破除融媒體內(nèi)容創(chuàng)新壁壘探析

（通遼日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古 通遼 028000）

隨著科技進(jìn)步與社會(huì)發(fā)展加快，信息借助網(wǎng)絡(luò)體系和移動(dòng)端進(jìn)行傳播成為現(xiàn)階段社會(huì)常態(tài)，傳統(tǒng)媒體一枝獨(dú)秀的局面一去不返，以多媒體、多樣式、融合發(fā)展、互相競(jìng)爭(zhēng)的信息傳播格局成為主流。

在發(fā)展過(guò)程中，融媒體或新媒體傳播規(guī)律逐漸清晰，盡管“標(biāo)題黨”與“套路派”層出不窮，但內(nèi)容為王的基本原則并未改變。因此，融媒體內(nèi)容創(chuàng)新仍然是高端發(fā)展需要深入研究的課題。

我們所指融媒體內(nèi)容創(chuàng)新，已非單純的內(nèi)容生產(chǎn)制作，在內(nèi)容的傳統(tǒng)生產(chǎn)體系之外，還應(yīng)全面吸收包括機(jī)制體制創(chuàng)新、操作技巧運(yùn)用、受眾需求定位、網(wǎng)路新技術(shù)研究等多方面的新成果和新經(jīng)驗(yàn)，這樣才能有效破除內(nèi)容創(chuàng)新壁壘。

機(jī)制體制創(chuàng)新是融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的保障

各傳統(tǒng)媒體積極向融媒體格局轉(zhuǎn)型，大勢(shì)所趨，時(shí)代使然，早轉(zhuǎn)型早見效，越晚越被動(dòng)。根據(jù)各地傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型情況來(lái)看，一是早轉(zhuǎn)型者能夠獲得操作經(jīng)驗(yàn)，在豐富經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行提升，將機(jī)制體系率先理順，有利于傳播格局與傳播手段的跟進(jìn)布設(shè)，進(jìn)入傳媒業(yè)第一梯隊(duì)；二是早轉(zhuǎn)型者能夠占領(lǐng)受眾市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體在新媒體運(yùn)用上的成熟經(jīng)驗(yàn)，可在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域陣地掌控、民生需求回應(yīng)、文化市場(chǎng)拓展等多方面占領(lǐng)先機(jī)，有效遏制良莠不齊的企業(yè)化傳媒公司運(yùn)用現(xiàn)代科技手段占領(lǐng)輿論陣地，偏失輿論導(dǎo)向。在這方面，多數(shù)媒體已經(jīng)邁出了重要一步。

作為省會(huì)級(jí)城市銀川，在新聞媒體體制改革的路上，步子邁得很大。他們以銀川日?qǐng)?bào)社、銀川電視臺(tái)等傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)為班底，將旗下新聞媒體進(jìn)行集中整合，成立銀川市新聞傳媒集團(tuán)，并將傳統(tǒng)媒體核心向新媒體轉(zhuǎn)移，將傳統(tǒng)媒體打造成融媒體格局。從而形成了“報(bào)臺(tái)網(wǎng)微端”一體化融媒體格局，在“快、融、新、深”上有所突破。銀川市新聞傳媒集團(tuán)通過(guò)新聞流程再造，機(jī)構(gòu)重組重置，使管理人員與后勤人員減少四分之一，環(huán)節(jié)干部減少三分之一。增設(shè)了首席編輯、首席記者、首席主播等一線專業(yè)技術(shù)職務(wù)崗位，把主要力量和骨干力量真正落實(shí)到本業(yè)中來(lái)，使媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提高。

現(xiàn)代媒體的運(yùn)行機(jī)制，已不適用于傳統(tǒng)媒體的“采編發(fā)”流程，必須通過(guò)機(jī)制改革來(lái)重新架構(gòu)融媒體流程，才能更好適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展。樂山日?qǐng)?bào)社全面推進(jìn)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略重組，通過(guò)機(jī)制改革，重新界定“全媒體采集中心”“全媒體運(yùn)行中心”“全媒體發(fā)布平臺(tái)”的職責(zé)權(quán)限，打破傳統(tǒng)格局，推動(dòng)發(fā)布與采集緊密相接，形成了編輯、記者、稿件三維一體同步互動(dòng)，為融媒體發(fā)展、內(nèi)容創(chuàng)新提供了制度保障。

從戰(zhàn)略定位角度分析，基本上所有傳統(tǒng)媒體都在積極跟進(jìn)融媒體發(fā)展步伐，但跟進(jìn)速度、跟進(jìn)質(zhì)量和創(chuàng)新與改革進(jìn)度，參差不齊。有一些媒體建設(shè)的“中央廚房”全天候運(yùn)行，有些社長(zhǎng)、總編輯坦言：“中央廚房”運(yùn)行已經(jīng)是一天也離不開了。有些媒體，還是把“中央廚房”作為一個(gè)擺設(shè)，偶爾為之也是專門為某一事項(xiàng)或某一選題操作，仍然沒有離開傳統(tǒng)的身影。

蕭山日?qǐng)?bào)社改革比較徹底，用原社長(zhǎng)、總編輯王平的話說(shuō)：“在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體步履維艱的行業(yè)形勢(shì)下，蕭山日?qǐng)?bào)社不僅要為自己贏得發(fā)展的時(shí)間和空間，而且也努力尋找一條具有可操作性的媒體轉(zhuǎn)型的路徑，希望能為區(qū)域報(bào)的同仁們提供一些有益的借鑒。”

從2014年開始，蕭山日?qǐng)?bào)社在推進(jìn)媒體融合發(fā)展上大力創(chuàng)新，通過(guò)機(jī)構(gòu)改革，完成了流程再造。取消了紙媒為核心的傳統(tǒng)部門，以全媒體集群為平臺(tái)，按傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)化要求進(jìn)行部門重設(shè)。消除原先各媒體各自為政、畫地為牢的弊端，為各媒體間融合提供統(tǒng)一平臺(tái)。新建設(shè)的扁平化融媒體各中心機(jī)構(gòu)，捆綁式全天候運(yùn)作，無(wú)論是重大新聞活動(dòng)的組織實(shí)施，還是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的新聞協(xié)調(diào)與媒體合作，都體現(xiàn)出全媒體發(fā)布與全媒體運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)。

瞄準(zhǔn)民生需求是內(nèi)容創(chuàng)新的支撐

各地媒體在孵化非報(bào)產(chǎn)業(yè)上做出不同嘗試，一部分媒體借助社會(huì)需求向市場(chǎng)化進(jìn)軍，一部分媒體盯住民生需求做強(qiáng)做大公益事業(yè)，都取得了不俗戰(zhàn)績(jī)。

南昌日?qǐng)?bào)社瞄準(zhǔn)民生需求，整合報(bào)社各媒體資源形成融媒體梯隊(duì)，他們充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造全媒體跟進(jìn)的“健康養(yǎng)老、快樂養(yǎng)老”這一民生領(lǐng)域的健康理念，并以社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為支撐，打造出一套家居養(yǎng)老服務(wù)體系。

四平日?qǐng)?bào)社針對(duì)高考學(xué)生報(bào)考迷茫需要適時(shí)給予志愿填報(bào)指導(dǎo)的社會(huì)需求，整合融媒體資源，推出了“老馬識(shí)途”系列產(chǎn)品，使其影響力不斷擴(kuò)大，立足四平市各縣市區(qū)，推向長(zhǎng)春、吉林市等城市后，開始向遼寧省和內(nèi)蒙古東部區(qū)進(jìn)軍，并且獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

天水日?qǐng)?bào)社則是抓住全省進(jìn)行文化旅游推介的政策機(jī)遇，將傳統(tǒng)報(bào)紙與網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)、戶外電子屏等媒體整合，全力打造旅游品牌。其著力打造的一系列產(chǎn)品：鳥瞰天水、頌祖羲皇、天水年味等，在社會(huì)上形成了廣泛影響。

蕭山日?qǐng)?bào)社多元產(chǎn)業(yè)占了近六成收入，旗下的8家實(shí)體公司，通過(guò)全媒體經(jīng)營(yíng)的方式，脫離廣告，形成“一行業(yè)一公司”模式，成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。蕭山日?qǐng)?bào)教育咨詢公司，成立一年時(shí)間收入已超700萬(wàn)元。蕭報(bào)樂學(xué)網(wǎng)推出以不同學(xué)年的學(xué)生家長(zhǎng)為定位的多個(gè)微信公眾號(hào)、QQ群、網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)客戶端平臺(tái)。配合運(yùn)營(yíng)的冬令營(yíng)、夏令營(yíng)等活動(dòng)，均成為知名品牌。

民生需求是人的需求，因而也可以說(shuō)是市場(chǎng)需求，更是社會(huì)需求，是歷史選擇和現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展必然，也正是融媒體在內(nèi)容創(chuàng)新上的突破方向之一。

堅(jiān)持精準(zhǔn)推送是內(nèi)容創(chuàng)新的著力點(diǎn)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的傳播格局中傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)，由于信息爆炸式增長(zhǎng)，受眾就需要選擇接受。一方面，受眾自主選擇喜愛的信息了解閱讀；另一方面，媒體運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，使受眾樂于接受。精準(zhǔn)推送前提就是精準(zhǔn)定位，每個(gè)人都有不同的需求與喜好，每一類群體又有其信息接受共性，因此在內(nèi)容創(chuàng)新上，就需要與精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)推送相結(jié)合，為專有群體生產(chǎn)制作出專有內(nèi)容產(chǎn)品。

作為黨的新聞媒體，必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，傳播正能量。因此，無(wú)論技術(shù)、環(huán)境如何變化，新聞?wù)鎸?shí)性原則不會(huì)改變，媒體的政治屬性、人民性始終不變，就必須牢牢守住內(nèi)容創(chuàng)新的紅線，努力推出有思想、有深度、有溫度的新聞產(chǎn)品。

濮陽(yáng)日?qǐng)?bào)社在堅(jiān)持服務(wù)于黨委政府中心工作的基礎(chǔ)上，樹立“VIP用戶”思維和“草根用戶”思維，以精準(zhǔn)的“內(nèi)容”服務(wù)用戶傳播主流新聞。一方面，通過(guò)打造“VIP用戶”理念，全力服務(wù)黨委政府的中心工作；另一方面，打造“草根用戶”理念，以普通百姓為中心，堅(jiān)持反映群眾呼聲，講好濮陽(yáng)的中國(guó)好故事。體現(xiàn)了敢于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任感，贏得傳媒領(lǐng)域的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

關(guān)照用戶需求，為用戶精準(zhǔn)推送，是內(nèi)容生產(chǎn)的原則之一。有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，近乎于量身定制式推送，是現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品的慣用手段，這一技術(shù)逐漸成熟并已衍射到新聞?lì)I(lǐng)域，我們本就身在其中，不可逃離。新聞的生產(chǎn)流程、傳播渠道加快變革，但新聞的本質(zhì)沒有改變。我們必須在融媒體傳播快速發(fā)展的當(dāng)下，敢于創(chuàng)新突破，深耕內(nèi)容，在重大主題宣傳報(bào)道上集中發(fā)力，在服務(wù)好黨委政府的中心工作同時(shí)，鞏固主流媒體宣傳陣地，以使自身更好發(fā)展。