“互聯網+”時代區域性主流報紙的困境與出路

文/靳文慶

進入21世紀后，媒介技術變革和新媒體的出現，使傳媒產業開始了大規模、全方位的洗牌。許多傳統媒體開始朝著多媒體、全媒體和融媒方向轉型，媒介融合成為社會主流形態。作為傳統媒介的代表，許多區域性主流報紙在新媒體時代因受眾分流、管理困難也陷入了發展困境。認清自身所處的形勢，加大融媒策略研究，通過媒介變革走上可持續發展之路，就成為區域性主流報紙必須要關注的問題。

1.“互聯網+”時代區域性主流報紙的困境

主流報紙的最大困境是目標市場的不斷萎縮，閱讀人群急速下降。報刊的訂閱量減少問題，發行成本上升問題，如何拯救傳統報刊等問題，成為阻礙主流報紙發展的瓶頸。主流媒體如何顧及讀者需要， 發出主流的聲音，突破重圍，實現融媒體全方位發展戰略[1]。最好的解讀是扭轉發行量下降局面，壯大自身的力量，提高主流報業的經濟實力，以資本運營為手段，全面推動報業深層次改革與發展。

1.1 讀者流失，效益差

在全媒體時代，受新媒體沖擊，傳統媒體迎來了前所未有的挑戰。如今，許多新媒體正經歷著嚴寒，顯露出頹廢之勢，這一點，從廣告經營和讀者規模上可見一斑；如今人們的閱讀時間非常碎片化，一份報紙，即使是電子版，也幾乎沒有時間來讀完，大多數是利用手機這些便攜工具，零敲碎打，大致了解一下，不求甚解；如今許多報紙的廣告刊例收入同比不斷下滑，廣告面積也逐漸降低，廣告收入大幅度跳水，對于區域性報紙來說這無疑是個致命的問題。一些優秀的區域性報紙如《京華時報》因為市場變化太大，都開始想法突圍，但突圍未果，虧損更加嚴重。反觀網絡媒介，許多網絡媒介的廣告收入不斷增長，網媒的記者隊伍也不斷擴大。如果不加快創新，報紙與其他媒體的前景堪憂。

1.2 交互性差，吸引力下降

交互性是互聯網的一個重要特性，在互聯網基礎之上發展起來的新媒體都具有較強的交互性和即時性，而交互性和即時性也改變了“受眾”的成分，使許多受眾都參與到新媒體信息制造和傳播中來。受此影響，新媒體用戶和受眾數量不斷增多。區域性主流報紙雖然在內容上具有較強的可信度，但是它在交互性和即時性上效能不足，許多首發新聞不是由報紙而是由互聯網媒介發出的，這是報紙無法克服的缺陷。即便是許多區域性報紙已經開通了讀者熱線，也加大了兼職通訊員隊伍建設，開通了微博和微信公眾號，但報紙的即時性仍舊無法與新媒體較量，所以，報紙對于廣告商和受眾的吸引力都大大降低。

1.3 公信力下降

雖說在新媒體時代，新媒體叫座不叫好是一個不爭的事實，但是不可否認，新媒體的收益和吸引力都較好。報紙、電視等傳統媒體的影響力和公信力雖然還在，尤其是主流傳統媒體的公信力是毋庸置疑的，但是，整體來看，傳統媒體在受眾心中的位置已經發生了動搖。至少是在媒體工作隊伍和競爭格局大洗牌的情況下，區域性主流報紙的影響力和公信力受到了明顯影響。

1.4 商業實踐能力的缺乏

封閉是所有缺乏競爭的機的特點，封閉不代表與外界無交流，是有限度的、低層次的溝通。媒體從業者的流動性極低，跨行業進入一個媒體很難。記者采訪的信息和判斷，往往和業內人士所具備的行業常識不一致，封閉結構鍛造出來的媒體工作者，往往缺乏基本的商業實踐能力。目前，活躍在媒體的主力軍，要么是進入媒體圈多年的老新聞人，要么是剛從新聞傳播學院畢業的學生。由于媒體單位收入偏低，媒體招聘專業人才困難，如財經媒體的招聘，金融機構的頂尖人才不會去應聘，這將導致媒體專業程度不足，對于一個新聞系剛畢業的學生來說，通過專業學習和培訓，采訪簡單的民生新聞或許可行，而處理一篇有深度的行業報道就很難了。

2.“互聯網+”時代區域性主流報紙的出路

紙媒與網絡媒體最大的區別在于網絡媒體更加方便高速，而區域性主流報紙卻存在一些臃腫，這些臃腫又讓區域性主流報紙多了一絲存在的價值。這價值便是人們在紙質閱讀中愉悅感的獲得，臃腫會是另一種存在價值。正如美國著名傳播學者施拉姆提出的“傳播獲選的或然率公式”就是：一條信息被人們注意和選擇的可能性與它提供給人們的內容價值成正比，與人們獲得它所消耗的時間和精力成反比[3]。對于讀者來說，獲得內容才是目的。不管信息是印在報紙上，還是顯示在移動手機屏幕上，信息質量是要保證的。目前的輿論形勢非常的復雜，網上自媒體拼湊的假新聞居多，區域性主流報紙堅持做好新聞真的很難。區域性主流報紙的出路體現在傳播競爭中，就是要細分傳播市場，研究受眾接收心理，要在服務受眾上下功夫。

2.1 堅持本土發展理念，做好新聞宣傳

我國報業市場競爭早已白熱化，堅持本土理念，通過新聞本土化、娛樂化擴大市場占有率，已成為報紙產業的一個黃金準則。與主流報紙相比，區域性主流報紙在權威性和內容深度等方面相對不足，但是，它在本土新聞發掘方面有著顯著優勢。再則，區域性主流報紙是地方喉舌，它在受眾心中具有一定的吸引力和美譽度。因此，區域性主流報紙要看清自己的優勢和劣勢，避免盲目樂觀的情緒，揚長避短，堅持本土發展理念，做好本土新聞。確切來說，本土報紙要科學進行市場定位，如城市黨報要堅持權威定位，晚報要堅持市民化定位。然后，堅持內容為王原則，本著不同的態度進行本土重大新聞、重大問題、民生新聞報道，適當擴大地方新聞的版面，增設郊縣新聞或區街新聞專版，將目光聚焦城市教育、衛生、社保事業，積極宣傳正面典范，注意新聞的地域性、實效性和實用性。與此同時，尊重受眾需求，合理掌控民生新聞的比例，以拉家常的方式打造民生新聞節目，從新的角度去發掘新聞賣點，以提升報紙的傳播力度。

2.2 重視廣告業務，進行結構調整

在新媒體強勢崛起的情況下，每年會有一些報紙、雜志停刊，為此，許多人都發出了“紙媒已死”的感慨[4]。其實，這種結局不過是同質化競爭和淘汰的結果。這也給其他報紙發出了警告，我們既要尊重優勝劣汰的市場規律，還要奮起直追，才能走得更遠。廣告是決定報紙發展的根本，因此，在“互聯網+”時代，區域性主流報紙要給予廣告業務足夠重視，從報紙質量著手，提高報紙影響力和發行量，然后以品牌為支撐，做好地方廣告資源開發和維護工作。如建設一支高水平的廣告策劃團隊，為廣告主量身打造合適的廣告內容和傳播方式，與廣告主建立良好的關系，實現廣告效益最大化。與大客戶簽署年度廣告投放合同，進行版面資源置換，形成互利共生的關系。為了提高資源利用效率，報社還要加強人力資本和技術投入，加強新聞采編隊伍建設，進行內部組織結構調整，同時加大與地方廣電業的整合，為政府決策和地方經濟發展獻言獻策，以提高報紙的影響力。

2.3 走媒體融合發展之路

媒介融合已經成為社會發展潮流，如今，許多傳統媒體建立了自己的綜合性新媒體平臺。區域性主流報紙也要盡快制定全媒體發展戰略，依托手機和網絡媒介，組建融媒體平臺，打造地方報紙全媒體，拓寬報紙的網絡發展空間。這也要求區域性主流報紙大力整合資源，將網絡話語融入到報紙民生新聞制作中去，拓寬報紙發展思路，建設報紙官網、微博，開通報紙微信公眾號，制作適合網絡平臺的報紙新聞節目，將報紙節目嫁接到網絡領域，同時提高信息傳播水平，提高資源利用率。然后，利用新媒體加強與受眾的互動，經常舉辦一些線上、線下活動，以拉近與受眾的距離，發掘更多的受眾。

2.4 媒體融合堅持全方位創新

在網絡社會里，信息傳播速度太快，不論是紙媒這種形式還是紙媒的從業人員都受到沖擊。人才資源是媒體第一資源，青年人才是人才媒體資源中最富有潛力和活力的部分。媒體融合時代要堅持全方位創新，有效提升區域性主流報紙的傳播力、影響力，在區域性媒媒中形成合力，打造區域性主流傳播共同體。基于“互聯網+”時代主流報紙報道，新聞傳播不僅是在一時一事上反應迅速，更是面對整個輿論生態和媒體格局的變化時，能保持強烈的新媒體敏感，在認識和布局上先行一步，掌握先機，取得了“雙贏”成果。

結語

總之，在“互聯網+”時代，區域性主流報紙面臨著嚴峻的發展形勢。區域性主流報紙只有改進傳播策略，整合媒體資源，找準與新媒體的契合點，提高經營水平，才能擁有較高的影響力，提高經營效益，實現報紙的可持續發展，通過媒體改革和新聞傳播手段載體的創新，讓正確的思想輿論入腦入心。

[1]姜笑君，張玲.“互聯網+”時代區域性主流報紙的困境與出路[J].傳媒，2018（01）：32-34.

[2]王淑.新媒體沖擊下地方報紙保持發展優勢的策略[J].新聞研究導刊，2017，8（11）：241.

[3]關秀玥.當前地方主流媒體的困境與出路淺析[J].新聞愛好者2017（06）66-68.

[4]李馨.地方報紙媒介融合的發展策略研究[J].東南傳播，2015（06）：10-12.