基于傳播學的視覺傳達設計研究與應用

文/趙谞媛

當今社會，設計引導并改變著人們生產生活的方方面面。視覺傳達設計作為應用廣泛的基礎性設計，通過與其他學科思想的交叉研究，從不同方面積蓄新的思路。

1.視覺傳達設計和傳播學

視覺傳達設計，是指依賴人們的視覺器官，通過可視化的形式傳遞信息的設計，我們最常見的廣告、包裝、標志等設計，都屬于視覺傳達設計。傳播學是從傳遞信息和接收信息的方面來研究傳播途徑、傳播過程以及社會關系的學科。它適用于各種信息傳遞情況，并對不同學科的研究發展都有一定的積極作用。

視覺傳達設計作品最終是以傳播的方式呈現并發生作用的，作為一種傳播活動，將傳播學理論和方法應用到視覺傳達設計領域，可以從傳播學的角度審視視覺傳達設計的實際傳播效果，使視覺傳達設計的信息受眾、信息的傳播形式與傳播方式得以探討研究，使信息傳播效率大大提升，加強了視覺傳達設計的效果，從而為視覺傳達設計提供交叉研究與改進思路。

2.視覺傳達設計的類別

幾乎整個設計領域都涉及到視覺傳達設計，不論作為整個設計中的主要環節、基礎性環節、還是輔助環節，視覺傳達設計依托信息載體的更迭和媒體傳播方式的變化，不斷發展完善。根據媒體傳播形式的不同，視覺傳達設計可以分為靜態視覺傳達設計，如書籍、報刊、雜志、海報、戶外平面廣告等；動態視覺傳達設計，包括電視、電影、網絡流媒體、動畫等；交互式視覺傳達設計，包括虛擬現實交互界面、增強現實交互界面、移動互聯網終端應用界面等。不論呈現形式發生什么變化，視覺傳達設計最終是依托視覺元素在傳播信息，研究不同類別的視覺傳達設計，有利于根據不同傳播平臺的特性進行更為深入的針對性研究與創造，也有利于提升信息的傳播效應。

3.受眾與視覺傳達

視覺傳達設計最根本的目的就是通過視覺符號能夠使所要表達的信息被廣大受眾群體所接收。一方面，受眾是視覺傳達設計信息的最終宿主和傳達者的目標群體，是視覺信息傳達的選擇性接受者，可對視覺傳達信息進行選擇性的接觸、理解和接受；另一方面，受眾也是視覺傳達設計的信息反饋來源，設計者和有關機構可以根據受眾的反饋，針對自身設計做出及時性的整改。

在對于視覺傳達設計與受眾信息傳播的研究中，可以得出：第一，視覺傳達設計對受眾的第一影響是認知層面，其在受眾群體各感官中占據著重要的位置，受眾通過對視覺傳達的第一感受直接決定其大腦傳達和反饋的反應程度；第二，若想視覺傳達設計取得良好的效果，就必須要在傳播過程中充分吸引受眾群體的注意力和吸引力，受眾群體具有自主選擇性和主動吸收性，根據自身的實際需求進行選擇性吸收和關注，故此視覺傳達設計要符合受眾的需要；第三，受眾對傳達設計具有選擇性記憶力的特征，受眾群體在對傳達設計注意和選擇后，需要受眾群體對視覺傳達設計進行深度的記憶，才能夠對其進行透徹的理解和應用，只有將瞬間記憶轉換為永久記憶才可以達到視覺設計的最終目的；第四，充分喚起廣大受眾者的情感記憶是視覺傳達設計的根本途徑，人類是一種具有選擇性記憶和選擇性想起的受眾群體，記憶的喚起與忘記必然與情感有密切的關聯，因此，設計傳達與其他藝術表現一樣，都在尋求一種能夠被廣大受眾群體接受和溝通的傳播模式，彰顯自身藝術造詣的特點。

4.視覺傳達的要素

信息內容。信息內容是傳播的主體，只有擁有信息內容，視覺傳達設計與傳播過程的意義才能得以體現。內容可以是實實在在存在的，也可以是非物質性的、精神性的[1]。但不管是哪種，都需要設計將其蘊含的意義通過視覺符號體現出來，才易于被受眾群體接收。

設計者。有設計，無內容，那么設計就失去了它所存在的意義。而有內容，無設計者，那么信息就無法容易且廣泛地被其他人了解，甚至不可能被了解。設計者在了解信息后，對其經過加工處理再進行信息傳播，是信息的源頭、加工者和傳播者，掌握著信息傳遞的內容和流向。

傳播介質。聲音和光的傳播都需要介質，同樣，信息的傳播也需要介質。視覺傳遞信息的媒介有很多，如廣告、電視、電影以及移動互聯網終端等，沒有了傳播介質，就是沒有了傳遞途徑，信息的傳播過程就無法實現。

接收者。接收者是除設計者外的其他社會成員，嚴格上來說，設計者也是信息的接收者，而接收者也是信息的再傳播者，其傳播形式并不是單一線性的，而是交互、互相影響的。在視覺傳達設計中，需要借助傳播學中對受眾的研究途徑，如馬斯洛的需求原理等，對受眾需求進行細分研究，從而幫助信息的有效傳播。

5.視覺傳播過程的環節

信息的傳播過程主要經歷三個環節，并且環環相扣，密切相連。其主要環節分別是信息的傳達、接收和反饋。

信息傳達。由設計者到其他群體的過程，是人與人之間傳遞的過程，信息由上游流向下游，由上一站流向下一站的過程，是信息的傳達過程。在信息的源頭，設計者要選出所要傳達的內容進行傳遞。

信息的接收。信息的接收分為主動接收和被動接收，被動接收者大都沒有注意信息的具體內容或思想，只是在接收后粗略觀看；而主動接收者會對信息的內容進行理解思考，并從中選取對自己有用的信息，發揮了主觀能動性，這個時候，設計者所做的一切事情的價值以及信息的價值才能夠得以體現。

信息的反饋。在信息接收者選取到有價值的信息后，將自己的感受、思考表達出來并反過去又被設計者接收后，就完成了信息的反饋。但這個反饋一般并不是大眾主動去告訴設計者的，而是設計者主動尋取的。

這三個環節又形成了一個循環，相互作用，相互促進，從而形成了視覺傳播過程的循環往復，完成一個個信息的傳遞。

6.傳播過程的特點

傳播結構完整性。一個傳播的完成，需要傳播環節中傳播鏈的完整性，任何一個環節都不可或缺，傳播需要的基本要素都要具備，否則信息的傳遞就會失敗，也不是完整的傳播了。

傳播內容完整性。信息的良好傳播光有結構的完整還不夠，還需要傳播內容的完整。若設計者沒有將信息完整表達，那么即使被其他群體接收，也無法被完整理解，無法被正確理解。因此，設計者在進行視覺傳達設計時，一定要注意內容的完整性。

傳播過程的雙向流動性。從設計師到受眾，再從受眾回到設計師，實現了信息的傳達和反饋，完成了一個完整的循環，實現了兩次流動，一次雙向流動。信息被接收者使用，使用反饋被設計者接收，兩者之間相互影響。倘若雙向流動被打破，傳播的意義也就沒有了。

7.視覺傳達設計現存的問題

如今，隨著科學信息技術的進步和經濟社會的高速發展，給我國視覺傳達信息設計帶來了較大的影響。

首先，信息技術的進步擴大了傳達設計的視野范圍和表現形式，在使用過程中，雖然給視覺傳達設計工作者帶來了便捷的工作方式與工作手段，但也導致使用者在工作中過分依賴于網絡技術，忽視在設計方面進行實質性的改革和創新，從而使大部分視覺傳達設計所表現出來的內容或過于平庸呆板而缺乏活力與表現力，或過于膚淺，流于形式而缺乏文化與內涵；其次，網絡的普及漸漸將廣大群眾和文化類藝術之間的交流與互動低質化，人們可以以互聯網技術為傳播媒介進行不限制時間和空間的思想、文化交流，但互聯網技術是一把雙刃劍，人們在利用其進行傳達設計的同時，極易受到網絡上復雜消息和低俗文化的影響，出現盲目模仿和借鑒的現象，使設計出來的作品呈現同質化的發展趨勢；最后，新媒體的普及要求傳達設計的設計理念要符合大多數受眾的審美觀念和實用度，但是現階段受到經濟因素的影響，我國大多數商家在進行視覺傳達設計的時候盲目追求利益，為獲取更多的利潤空間，在設計過程之中穿插著庸俗的信息和圖片，這樣的傳達設計作品給我國廣大受眾群體帶來了極大的不良影響[2]。

8.關于視覺傳達設計的思考

在信息技術飛速發展，文化市場發展良莠不齊的局面下，若想高效發展我國視覺傳達設計需要我國有關人員在設計作品時，融入更多的創新理念，樹立堅定的文化自信。首先，設計要樹立“設計為人”的思想，在進行傳達設計的時候要根據當地受眾群體的實際生活情況、興趣愛好、社會地位、文化程度等因素進行綜合性分析，隨后根據這一受眾群體所喜愛的視覺展示效果制定適合他們的創意設計，才可以將視覺傳達設計的內容更加高效地進行傳播；其次，傳達設計的最根本目的是讓廣大受眾群體產生認同感與情感共鳴，從而激發消費需求，因此，視覺傳達設計的相關工作人員在進行創作時，要具備換位思考的工作理念，站在受眾群體的角度透徹分析其心理變化過程，在設計時融入較多的個人情感；最后，因為每一次視覺設計過程都是設計者和受眾者共同的視覺分享，但由于雙方生活方式和經驗背景的不同，會導致二者在欣賞水平上存在較大的差異，這就要求有關設計者在設計過程中要與廣大受眾群體具有共同的經驗領域與認知水平[3]。

[1]蔣鵬，付業軍.數字化出版中的平面媒體視覺傳達研究[J].新聞界，2012（19）.

[2]孟昭洋.論平面傳播媒介中的視覺傳達——以當代海報為例[J].吉林師范大學學報（人文社會科學版），2012，40（4）.

[3]盧斌.論視覺傳達設計的創新[J].大眾文藝，2012（14）.