“新國貨”品牌如何快速崛起

楊大中

改革開放四十年，經濟“新常態”改變了企業經營環境。面對業已教化成熟的國內外市場，新國貨品牌已無多少環境紅利可撈。不僅如此，新時代的消費個體也越來越個性化。各品牌又如何在競爭激烈的市場中快速突圍呢？

塑造品牌個性化

在品牌眾多、種類豐富的市場環境下，消費者難以記住品牌名和產品特征的情況很常見。

而品牌個性化的打造，便成為新生品牌的價值增長點和鮮活的商品賣點。通過獨特而有張力的形象，占據顧客心目中的有利位置，形成自己獨特的競爭優勢，逐步建立起品牌自身的競爭壁壘。這在商業信息泛濫的互聯網時代，“企業品牌”與“消費者”的溝通出現阻塞的環境下，更具價值。

新生品牌的市場突圍戰略，還要求在制定品牌策略時，要將核心消費人群所具有的價值元素進行整合與提煉，并深挖能夠契合重度消費群的品牌個性主張，從而通過品牌力的創建來為企業開啟巨大的消費空間。比如江小白，就是以獨特的“表達瓶”以及銳利化的品牌個性，牢牢俘獲并抓住了80后、90后年輕消費者的情感，短短5年的時間，便完成了10億元銷售額的成績。

在當今注意力經濟時代，新生品牌市場運作的成敗，不在于企業規模與實力大小，往往更取決于市場和消費者的接受程度。而通過“由品牌關聯到產品”和“由產品感知到品牌”帶來的的雙重拉力，正為企業提供快速打開消費閥門的市場機會。

打造企業拳頭產品

為了能夠清晰地在消費者心智中占據品牌位置，企業也必須要懂得敢于在產品的種類規劃上做出取舍。新生品牌在市場拓展初期，就想實現大小通吃或者高低通吃是不理智的，這既會分散自身的競爭優勢，又稀釋了消費者對主打產品的形象認知。

反之，創建拳頭產品可以更快速地占據顧客的心智空間，將企業的產品特征銘刻在顧客的腦海，也簡化了顧客的購買決策過程。

例如山東民營企業九陽公司，從2002年成立時起，就一直堅守著豆漿機這一單一品類，使九陽品牌在消費者心中也逐漸成為了豆漿機的代名詞，并于2008年在A股上市。九陽正是通過豆漿機實現了單品突圍，以強大的市場聚焦力，占據了中國豆漿機大約80%的市場份額。同時，九陽品牌通過豆漿機撬開市場之后，如今又實現了依靠母品牌來帶動榨汁機、電磁爐、電飯煲等廚房小家電產業的繁榮發展。

通過九陽聚焦拳頭產品的成功經驗，我們可以總結出：以聚焦化的產品策略，專注地把一個細分市場做透，有利于企業快速形成品牌效應。

產品線“瘦身”能幫助新生品牌以更為精準的產品來切中消費者需求，往往核心主導產品的品牌形象越聚焦，消費者對品牌形象的認知越強烈，企業的利潤增長越快。

所以新生品牌進入市場時，必須摒棄“多子多孫”的投機主義心理，要做到放眼整個市場進行戰略布局，優化產品結構，并確定核心產品進行深化運作，為未來的的發展打下基礎。

社群營銷已成趨勢

在“互聯網+”加持、消費個體強勢崛起的趨勢下，互聯網與傳統產業的融合也越來越深化，也催生出了更加多元與新穎的消費方式。線上到線下的動態鏈接，也使行業“加速跑”具有了主動性，有力地推動著實體經濟的轉型、增值與提效，創造出了眾多新國貨品牌快速成功的奇跡。

另一方面，個體崛起下的互聯網“社群”營銷模式，對新國貨品牌的消費體驗與品牌偏好，具強勁的提升效果，是品牌形成龐大鐵桿粉絲的有效手段。

“社群”即是基于某種近似的價值觀、喜好、話題而經常團聚在一起的群體。他們能夠尋找到價值需求和情感互動的共鳴，尤其是其中的忠實用戶，也就是所謂的“粉絲”，他們因共同崇尚著某種消費喜好并形成強烈的指名購買驅動力，這對于品牌黏性與品牌偏好具有良好的提升效果，是品牌保持市場話語權的重要憑仗。

對于互聯網社群營銷運用比較鮮活的品牌當屬小米了。數十萬粉絲通過大量粉絲群的良性互動，逐步產生了上千萬粉絲的口碑推廣效應。使得小米手機在進入市場的初期，在幾乎沒做電視、報紙等傳統廣告宣傳的情況下，便迅速成就了幾十億元的銷售額，這即是經營粉絲個體的力量。截至2017年底，小米生態鏈順利跨越了200億元的銷量，就算對傳統老國貨企業來說，這也是充滿挑戰的營銷神話！

社群模式正在展現著實體經濟與互聯網思維深度結合的優勢，并為新國貨品牌帶來了新的產業增長點，逐漸成為新生品牌在互聯網產業浪潮中營銷升級的重要出路。然而“新國貨”品牌要想迅速發展，還必須注重在與互聯網思維的融合中，進行創新超越，獨具匠心的營銷策略，正成為“新國貨”品牌快速發展的重要引擎。

經濟“新常態”改變了企業的經營環境，尤其是在今天的互聯網時代，除了外部環境的變化，消費者也更注重品牌帶來的個性體驗與價值主張。

“新國貨”品牌在撬動市場的過程中必須要考慮外部環境特征，根據企業優勢資源和市場消費需求，挖掘和提煉出適合自己的操作方法，才能在發展中突破窠臼。同時，始終要以消費者為中心，只有基于為消費者提供價值，企業的商業運營才能根深葉茂，才能在新時代的品牌強國戰略中順利發展并快速崛起。endprint