產品經理的格局與農藥品類爆品打造（二）

□河北威遠生物化工有限公司 劉新兆

上周，對爆品進行界定，并分析了爆品與傳統產品的差異。本周將繼續分析產品經理的格局與農藥品類爆品打造之間的關系。

產品經理怎樣做好產品迭代

用一個硬廣告來說明農藥企業產品經理怎樣做好產品迭代：阿維菌素——藍銳——威遠，應是2008年以來最成功的品牌聯想之一。10年過去了，與藍銳同時代，甚至是齊名的產品所剩無幾，這是農藥產品不斷迭代更新所致。威遠把與藍銳相關所有費用都用來進行產品配方改進、產品應用方向擴展。于是10年間配方不斷提升，產品應用擴展到福壽螺、果樹等新方向，并在2016年升級為防治水稻二化螟的配方，并衍生出“奇絕”品牌。截至2018年8月，藍銳銷量仍在5000萬左右，奇絕也超過3000萬。威遠對阿維菌素品類不斷迭代，延長了產品生命周期，獲得品牌積淀。

關于爆品的再詮釋

再用一個已過氣，但非常經典的案例中的兩個產品說明什么是爆品。2015年和2016年春節聯歡晚會上好看的節目你或許已不記得，但節目之外的精彩，微信紅包PK支付寶紅包卻是談論很久的話題，至今仍被廣泛提及，成為產品經理學習的案例。

春節是我國最高文化勢能之一，而高勢能是爆品引燃的必要條件。很多人還記得，2015年微信選擇和春晚合作搖一搖搶紅包，操作簡單，除夕當天微信紅包用戶從之前的400萬到一億，微信支付靠春節這個核心場景的觸發就完成。2016年，阿里砸2.69億元拿下猴年春晚合作資格，推支付寶紅包。當時提了“集齊五福，分兩億現金”的概念。大家都有印象，一堆人集到四福，就差最后一張“敬業福”。還記得那時在飯局中、會議間、聊天時、微信上被問到最多的就是“你有敬業福嗎？”全民敬業成為那一年的話題。話題有了，是否形成產品勢能？據大數據分析，支付寶共發出82萬張敬業福。所有用戶中，只有79萬集齊五福。而參加活動的用戶不少于2000萬。沒搶到紅包的人當然不爽！就是說支付寶花2.69億去打廣告，但不爽的人大于96%。為何微信紅包是爆品，支付寶紅包就不是？有何判斷依據？產品經理在策劃產品時是否也會犯同樣的錯誤？相近的產品怎么就不被市場認可，沒有銷量呢？實際上，兩個產品只是看上去很像而已。

爆品緣何能成為爆品？

爆品，源于徹底的用戶思維。我們常聽到“用戶思維”，特別是隨著互聯網的發展，不管做產品設計、運營工作，還是品牌管理，用戶思維頻頻被提起。

用戶思維就是站在用戶角度思考，用用戶的語言表述用戶的關注點，幫助用戶思考和判斷，從而讓用戶能快速獲取自己所需的過程。用戶思維以顧客為中心和起點，客觀洞察顧客的需求沖突，與用戶交互，讓用戶參與，從而謀求企業-顧客的一體化關系。產品經理要做的用戶思維必須與用戶在一起，時時了解用戶心理，感受用戶變化，把握用戶需求。

爆品當然需要用戶認可、使用，并形成初期超級用戶，讓用戶傳播，這就要做用戶調研，找到真正的用戶。先來看一個失敗案例：大量溝通能力強、長袖善舞的人，如優秀銷售人員、商務拓展人員、大客戶經理，很難成為優秀產品經理，也很難成就爆品。以梁寧產品思維課中一個溝通場景為例，一位長相漂亮、溝通能力強的女孩，擅于在公司搶資源，自己申請轉行做產品經理。她去跟幾個抽樣用戶溝通，做第一次用戶研究。眾所周知，用戶是普通人，表達是混沌的、完全沒條理的，不會像產品經理一樣，有思考框架，知道如何有層次地表達感受和體驗。在溝通現場，大家亂糟糟地發言，有人講自己的觀察，有人講自己的感受，有人講自己的評判，有人講自己的需要，有人說自己的請求和愿望，有人則直接講故事。女生越聽越覺得亂，最終忍不住說：“要不還是我先來給大家介紹一下我們產品的設計想法。”于是她施展銷售的說服功夫，把所有人都說服了。大家認為他們設計得很好，很有道理。于是用戶溝通會友好地結束。但這是一次失敗的用戶調研。這樣的調研產生不出爆品！

正確的用戶研究場景是怎樣的？再舉梁寧產品思維課中能夠產生爆品的案例。索尼準備推出藍牙音箱，市場部門召集一些潛在消費者，組成焦點小組來討論新產品應是黑色還是黃色？經潛在購買者討論，認為消費者應更傾向于黃色。這次會議后，組織者對小組成員表示感謝，并告訴他們，在離開時，每人可免費帶走一個藍牙音箱作為回報。他們可在黃色和黑色之間任意挑選，結果每個人拿走的卻都是黑色音箱。這是為何？因為人會基于自身所處的角色、所在的場景和個人的認知判斷，選擇性地說一些他覺得正確的話。但他認為在這個場景中所謂“正確的話”，并不代表這個用戶真實的選擇。

爆品之所以是爆品，就是找到了用戶自己都不知道的、潛意識里的痛點。