新形勢下肥料行業競爭特征

□深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司 黃炯

近年來，農資企業越來越累，坐銷時代的好日子已一去不復返，行業早已從供不應求發展到供大于求的格局中。但依然有很多企業停留在以生產為導向的營銷理念中，不關注消費者需求，不關注競爭態勢。農業農村部明確2018年為農業質量之年，農業由增產導向轉為提質導向。在新形勢下，肥料行業的落后產能和企業必將被淘汰，競爭已經到了短兵相接的程度，要想贏得市場，贏得消費者青睞，必須時刻關注競爭動態的特征并及時應對。

特征一農資電商回歸理性

2015年，一篇《我國農村網民規模達1.86億占總體規模27.9%》的文章，引發了全國性農村電商創業熱潮，農資行業眾多巨頭紛紛布局電商，某些知名農資企業創立的電商，或在內部的各種反對聲中停止運營，或因陷入虧損困局中艱難轉型。這說明目前農村的網絡普及率依然不足以支撐農資電商健康成長。

特征二會議營銷成最強促銷手段

在農資行業，會議營銷是目前公認最好的促銷手段，毫不夸張地說，只要掌握會議營銷，企業的銷量至少能提高三倍。會議營銷模式主要有廠家舉辦的經銷商訂貨會，經銷商舉辦的零售商訂貨會，零售商舉辦的農民訂貨會。銷量越好的廠家，舉辦的訂貨會越多。會議營銷是每個農資企業都必須掌握的核心能力。實際情況是，越小的企業，越不重視會議營銷。

特征三市場細分日趨明顯

肥料行業在市場需求、技術升級和重組驅動下，市場細分越發明顯。從單質肥到二元復合肥再到三元復合肥，目前已是專用肥、水溶肥、功能肥、增值類肥料等同步發展的局面，“三化二結合”將是未來肥料主要的細分方向：“三化”是高效化、專用化、功能化；“二結合”是有機和無機相結合，生物和非生物相結合。

特征四銷售網絡決定市場份額

渠道逐步下沉已成趨勢，深度分銷已成行業共識，在部分行業先行者渠道扁平化和精準營銷影響下，肥料企業紛紛縮短渠道，取消原來的省級、市級、縣級經銷商，甚至直接接觸消費者，這些先進者已布局村屯直達。

特征五產品同質化嚴重

化肥行業整體缺乏創新思維，喜歡圍繞配方做文章，幾乎清一色地宣傳產品的營養含量，對于能為消費都帶來的好處，卻穿插在產品包裝的背面介紹中，有的甚至不提好處，只提效果。因為產品同質化嚴重，低價競爭不可避免，沒有資源或品牌優勢的企業將被邊緣化。

特征六終端競爭白熱化

肥料受終端形象影響較大，電線桿、海報等終端資源競爭節奏快。規模較大的肥料企業都十分注重終端的形象，重點市場門店的物料及周邊的墻體廣告和電線桿等，都是兵家必爭之地，很多今天剛貼上的海報，第二天就被其他企業海報覆蓋。

特征七用品牌分隔渠道

與其他講究鋪貨率的行業不同，肥料企業喜歡用不同品牌開發同一鄉鎮的不同代理商。這樣在一定程度上，既可以避免代理商之間相互砸價，又能擴大企業在該區域的市場份額。

特征八服務成為有力的競爭手段

土地流轉加快，跨界種植大戶激增，很多肥料企業都意識到為大戶提供農化服務能大大提升企業市場競爭力。由于農化服務還處于探索階段，仍然存在很多問題，成本高、管理難、招人難是企業農化服務面臨的三大主要難題，與第三方農化服務公司合作，將會是未來農資企業的主要選擇。

特征九行業集中度待提高

受國家政策影響，在肥料行業發展的前期，進入資金和技術門檻較低，企業數量井噴式增長。隨著國家化肥零增長方案的提出及環保督察壓力的加大，行業競爭加劇，進入整合期。目前，復合肥企業總數約 3000家，年產 100萬噸以上企業僅10家左右，前十名企業的市場份額占比約為60%，市場集中度較低，產能過剩。

特征十資源和物流優勢凸顯

近兩年來，原材料企業議價能力增強，行業資金和人才開始向資源型企業匯攏，加上國家相繼取消針對肥料企業的價格優惠政策，導致企業生產成本增加，通過獲取產業鏈上游資源，接近消費市場建立新基地，降低成本，成為大部分肥料企業的經營思路。

特征十一賒銷成為一大特色

賒銷是農資行業繞不開的一座山，是農資經銷商爭奪客戶的常用手段，現在已經到了不賒銷困難、賒銷麻煩的尷尬局面。賒銷原本只是方便個別老客戶的銷售方式，但如今卻演變成了洪水猛獸，吞噬著企業和經銷商的資金和利潤，對整個產業都存在巨大風險。尋找新模式，借助金融力量降低風險已是迫在眉睫。

總體來講，肥料行業激烈競爭基本是過度專注渠道所致，企業為更好控制渠道，不斷擴張銷售團隊，實行渠道精耕細作，卻不愿意推廣新產品，不愿意進行會議營銷。肥料行業競爭整體上處于一種低水平的狀態。未來通過品牌定位、搶占細分市場、與渠道緊密合作、大力推動會議營銷才能快速打破市場僵局，實現銷量突破。