打出營銷“組合拳”新洋豐激活市場決勝終端

□湖北新洋豐肥業股份有限公司 李喬

2017年，對磷復肥行業來說是最近幾年來最為風譎云詭的一年。行業產能過剩的深層次矛盾還未得到有效緩解，農產品價格繼續低位運行，環保安全監察力度不斷加碼，原材料價格又劇烈波動，企業生產成本持續推高，客戶觀望氣氛空前濃厚。面對行業困境和市場堅冰，作為磷復肥行業的“常青樹”，新洋豐利用30多年積累的遍布全國的市場網絡優勢，在鞏固原有營銷模式和渠道基礎上，打出一套營銷創新“組合拳”，成功激活了市場，圓滿完成了年初既定的銷量目標，并實現同比較大幅增長。

“組合拳”之一廣開渠道，決勝終端

新洋豐能從一家瀕臨倒閉的鄉鎮小磷肥企業，一步步成長為中國磷復肥行業領軍企業，一個重要原因就是在上世紀90年代中期，率先甩掉了過去由供銷社代理的營銷渠道，開辟了由個體經銷商代理的新渠道。經過20多年經營、培育，目前已在全國擁有4000多家經銷商、60000多家零售商，市場網絡遍及全國除臺灣以外所有省、市和自治區。

新洋豐一直在致力于渠道創新工作，近幾年順應行業和市場形勢變化，先后推出“洋豐專業戶”“批零一體化”“基地周邊直銷”“種植大戶直銷”“公司化運作”等模式。在此基礎上，新洋豐2017年又創新推出“區域服務中心模式”“客戶接班人培育模式”“中石油渠道模式”等。“區域服務中心模式”以地區或市為單位構建，通過上層搭建全國專業農資服務平臺、下層在鄉鎮推行一體化連鎖營銷農資服務窗口，形成上下聯動、產權明晰、相互支撐的渠道創新體系。“客戶接班人培育模式”，針對與新洋豐合作時間長、銷量大、對公司文化理解深入、發展前景較好的市場，重點關注、跟進客戶老齡化（或重大疾病等）、缺乏接班人問題，提出可行性解決方案，以確保渠道商與企業良性合作長期性和延續性。

“中石油模式”是在原有傳統代理商營銷渠道基礎上另辟蹊徑，在東北率先發掘與中石油合作新渠道，將新洋豐品牌、技術、產品、生產優勢與中石油健全的網絡優勢相結合，開辟第三渠道，首年合作新洋豐產品已進入中石油100多個網點，預計明年將達300多個網點。

“組合拳”之二借智引力，形成范式

2017年，新洋豐牽手國內頂級營銷咨詢公司，以兩廣市場為試點尋求高效營銷管理智慧接入。經過系列改革要點把網建、新品推廣、銷量提升等環節整合后，形成動作連貫、相輔相成的營銷范式。2017年新洋豐兩廣市場完成5萬多噸增量任務，其中新型肥料翻番增長。

經過一年鍛造，在“1店2戶3會”終端活躍、共建基金、網絡優化等模式建設上取得明顯效果。“1店”即終端門店生動化建設。“2戶”即示范戶和“亮點戶”。示范戶“做亮點”，發放示范肥，主動建設示范田；亮點戶“找亮點”，尋找使用效果好的農戶和農田。“3會”即終端訂貨會、農民促銷會和示范觀摩會。終端訂貨會由代理商組織終端網點召開；農民促銷會是針對農戶入村攪動、門店促銷、工廠參觀會的會議營銷；示范觀摩會是組織終端、農戶到2戶示范田現場觀摩。

“組合拳”之三會議營銷，引領節奏

會議營銷雖是營銷工作老方法和老手段，但其時間和形式選擇、人員和內容確定、流程和細節把控等，都能讓會議效果大相徑庭。2017年會議營銷仍是新洋豐營銷“組合拳”重頭戲。

在公司層面，2017年新洋豐主導召開10多場大型會議。以大型會議為依托，分批、分市場與客戶進行行業發展形勢探討、新洋豐比較優勢介紹、全新營銷戰略和全面營銷支持的溝通。每場會議都切中2017年市場營銷轉折關鍵時間點，帶動農資銷售行業發展節奏。

銷售分公司層面，2017年新洋豐共組織召開各種營銷會議數百場次。會前，各銷售公司邀請公司農化專家，到市場一線和田間地頭實地走訪調研，針對問題制定可行解決方案，并與客戶交流溝通；會中，邀請公司金牌講師現場主持，根據解決方案推出作物營養套餐，出臺相應優惠政策，切中客戶痛點、難點；會后，農化專家對客戶定時走訪，跟蹤使用效果，及時修正、指導種植過程中的問題、困難。

為確保會議營銷效果，新洋豐還組織人員對會議流程進行專門梳理，形成了一套比較完善的模板。同時由各銷售分公司推薦人選，由公司組織業務員專場培訓，通過以點帶面把所有業務員培養成全能型營銷精英。

“組合拳”之四加大獎勵，激發活力

近日，新洋豐召開年度總結大會。本次會議多了一群“董事長特別獎”獲得者，他們是銷量增長或銷量增幅排位前三的銷售分公司經理和銷量增長或銷量增幅排前十名的業務精英。這也是新洋豐打出的營銷“組合拳”之一：加大獎勵，激發活力。

在銷售分公司層面，減少條款束縛，解放生產力，抓大放活，大膽鼓勵各公司因地制宜銷售適合各自市場的產品。在業務員層面，不僅獎勵增量、增幅前10名的業務員，同時對所在分公司總任務和個人任務都完成的業務員給予董事長特別獎。

此外，在業務員和經理層面實行末位淘汰制度。以上措施對調動營銷隊伍積極性，起到巨大推動作用。長風破波正當時，直掛云帆濟滄海。在當前行業轉型升級關鍵期，新洋豐會通過更多“組合拳”，抓住新機遇，創造新輝煌。