好的傳播是一種高級服務

□ 《中國農資》記者趙光輝

《用更高級、更人性重新定義前端服務》一文刊登后，我收到農資營銷業界的反饋：你說的道理對，但太過理想化。現實是農資行業絕大多數的消費者稱不上是合格的用戶，一是文化水平普遍偏低，二是沒有良好的學習習慣。如農資產品說明書上寫得簡簡單單清清楚楚明明白白，但他們不愛看、不愛學，使用起來憑感覺，出了問題推給你。

這些煩惱、牢騷，我都理解。但總感覺這是低水平、舊時代的營銷觀念。如果消費者文化水平高，主動學習，積極練習，不懂就問，不會就學，不熟就練，最后都能成為最佳用戶。那么營銷還有存在的必要嗎？不要說現階段農資用戶在文化、學習等方面有待提高，即使未來實現農業現代化，職業農民水平提高了，新產品、新技術還會不斷出現，仍需要有人培訓、輔導、傳播、服務。所以，首先我們需要看看自己的內心，是不是做到了“懂農業、愛農民、愛農村”？只有愛農民了，才會真正懂得農業的現狀、農村的差距。并努力從自己的工作領域為改變農村、發展農業做實實在在的事情。所以，《中國農資》響應鄉村振興戰略推出的“尋找懂愛的人”，對農資行業實在是一件有意義的活動。

反過來，我們檢討農資行業在前端服務中真做到盡善盡美、無懈可擊了嗎？以農資產品使用說明書為例。那些存心糊弄農民、在標識和含量上做手腳的不在此列；即使一心想把自己的好產品推給農民的企業，也未見得沒有改進的地方。其中對產品說明中的專業詞匯不做通俗翻譯，給用戶帶來很多理解上的困難，而這些困難甚至不是一般消費者能夠解決的。這種自己以為簡單、清楚、明白的說明，實在是沒有站在用戶角度的自以為是。而這種現象在國內的產品說明中大量存在。還以我在燃氣取暖爐遇到的難題為例，說明書上這樣寫：“冬季燒水/取暖模式請選定5U”“夏季燒水模式請選定1N”，可是每年冬夏換模式時，都要對照那本說明書，因為我實在搞不懂、也記不住“5U”“1N”的含義。我覺得燃氣爐這樣的產品不應存在國外引進、水土不服的問題，但為什么不能用中文顯示呢？說回到農資行業，企業產品說明書在使用中有沒有認真聽取用戶反饋？有沒有進行越來越接地氣的修訂？

如果說產品科技含量高，無法做到通俗易懂的說明，這顯然是借口，是傳統營銷觀念在作祟。說到高深，有相對論高深？有量子力學艱澀？有霍金難懂？但這些理論都已經被專業人士用現代傳播手段做出了通俗易懂的展示和說明。可以說現代傳播學的發展，已經給我們提供了足夠多的聲光電氣、生動形象、淺顯比喻、直觀圖解。將它們引入營銷領域的產品說明、使用學習、技能培訓，應該是大勢所趨，也一定能為前端服務提供有效的學習、實際的提升、高級的體驗。