我國偏遠鄉村農產品上行差異化戰略

摘 要：基于差異化戰略解決偏遠鄉村農產品上行問題，有利于解決我國當前“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展”這一主要矛盾。偏遠鄉村農地細碎且農產品產量小，卻因自然稟賦和精耕細作而具有可實施差異化戰略的優勢。經濟學研究表明：經濟越發達地區對高價格接受程度越好，且地理區位距離越遠的經濟發達地區對高價格接受程度越好，因此，偏遠鄉村適宜選擇地理區位距離相對較遠的中心城市實施差異化戰略。由于傳統流通模式存在供應鏈長且損耗率高、信息節點多且信息不完全、市場體系不完善且交易方式落后等諸多弊端，提出利用電子商務手段提高偏遠鄉村農產品的流通效率并提升其產品價值，從重構差異化農產品價值鏈、構建差異化產品品牌、優化差異化農產品供應鏈等3個方面著手對農產品上行策略進行優化，從而保證偏遠鄉村農產品上行差異化戰略的成功實現。

關鍵詞：農產品上行；農村電子商務；偏遠鄉村；差異化戰略；流通效率

中圖分類號：F304.2 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2018）04-0127-07

引 言

所謂“農產品上行”是指利用互聯網技術把農產品（本文所探討的農產品是指沒有經過任何加工、來源于農作物的初級產品）從農村生產地銷售到全國各地，特別是城市（鎮）市場，也稱“農產品進城”。這一概念最早由阿里巴巴集團于2014年在其“千縣萬村計劃”中提出。“農產品上行”與“工業品下行”（也稱“工業品下鄉”，即利用互聯網技術讓工業品走進農村市場）一樣，同屬于農村電子商務的實踐范疇，是互聯網時代響應中央一號文件號召，實現農民脫貧致富、促進農村經濟發展、實施鄉村振興戰略、解決新時代“三農”問題的重要途徑；同時也是貫徹落實十九大報告精神，解決我國現階段人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分發展之間的矛盾，促進城鄉協調發展，真正實現全民共同富裕的有效途徑。

阿里研究院、阿里新鄉村研究中心聯合發布的《中國淘寶村研究報告（2016）》顯示，目前我國農村電子商務發展的效果已初步顯現：截至2016年8月，全國“淘寶村”已達1 311個，年銷售額達百萬元的“淘寶村”網店數量超過11 000個[1]。然而，浙江、廣東、江蘇、山東、福建等5個經濟較發達省份的“淘寶村”占據了總數的80%以上，說明農村電子商務在我國各地區的發展極不均衡[2]，我國大部分省份，特別是地理位置偏僻、交通運輸不便、信息基礎設施薄弱、商品經濟意識匱乏、貧困人群集中的偏遠鄉村，農村電子商務都還沒有發展起來。考慮到偏遠鄉村的主要產出仍是農產品，筆者認為，要實現農村電子商務的全面發展，從整體上提升我國農村經濟發展水平，就必須破解我國偏遠鄉村“農產品上行”的難題。

一、偏遠鄉村農產品上行實施差異化戰略的必要性分析

（一）理論依據

“差異化”的概念是由哈羅德·霍特林[3]于1929年最早提出。霍特林在其構建的空間競爭模型中認為消費者不僅僅關心產品價格，對運輸成本也特別敏感，從而得出了最小化產品差異原理和最大化產品差異原理[4]。最小化產品差異原理說明：縮小與競爭對手產品的差異則可以搶占競爭對手的市場；而最大化產品差異原理則說明：增大與競爭對手產品的差異，被競爭對手搶占市場的難度也會隨之增加，從而可以制定高價格以增加利潤。1980年，邁克爾·波特將“差異化”概念引入企業戰略管理，系統性地構建了差異化競爭理論，指出在激烈的商業競爭中企業可以選擇3種戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和目標集中戰略[5]。其中，成本領先戰略要求企業果斷地搭建起高效規模的生產基礎設施，在發揮經驗曲線效應和學習曲線效應的基礎上全力以赴降低成本，嚴格控制成本與管理費用，并最大限度地減小研究開發、推銷、廣告、服務等方面的成本費用；差異化戰略是將產品或服務差異化，在全產業范圍中形成獨特優勢，從而可以在一個產業中贏得高水平價格，建立起防御陣地對抗5種競爭力量；目標集中戰略則是選定某個特殊的客戶群、某產品線的一個細分區段或某一區域市場，以專一化的業務針對這一狹窄的對象實施成本領先戰略或差異化戰略。

（二）必要性分析

眾所周知，農產品不同于一般工業品，其生產對土壤、光照、溫度、濕度、水質、空氣、氣候等地理自然資源具有較強依賴性，其供給具有明顯的地域性特征和周期性特征，不像工業品那樣對自然資源依賴性小，具有較強的人為可控性和可復制性，可以市場為導向——即市場需要什么就生產什么。也就是說，即便是同一品種的農產品在不同的地區生產，因土壤、光照、溫度、濕度、水質、空氣、氣候等地理自然資源條件不同也會具有難以人為控制的天然品質差異，所謂“桔生淮南則為桔，植于淮北則為枳”就充分說明了不同地區農產品難以復制。農產品這種天然的品質差異性可使其具有天然的壟斷性優勢，為其選擇差異化戰略提供便利的條件。

偏遠鄉村地區又因其遠離工業化城市、遠離化工污染源而保有原生態的自然環境，擁有比一般農產地更優越的自然稟賦優勢和天然壟斷性優勢，因而比其他地區的農產品更適合采用差異化戰略。并且，這些偏遠鄉村一般又因人口較少、產地細碎、交通不便、受現代文明侵蝕較少而保留著精耕細作的農耕傳統，因此不宜采用基于規模經濟才能實現的成本領先戰略。

基于上述分析可知，偏遠鄉村農產品產地細碎且產量小，不宜采用成本領先戰略，卻因自然稟賦和精耕細作而比一般農產地更具有可實施差異化戰略的潛在競爭優勢。

1.偏遠鄉村農產品上行實施差異化戰略是適應消費者不同偏好的必然要求。黨的十八大以來，我國經濟依然保持中高速增長，國內生產總值從54萬億元增長到80萬億元，對世界經濟增長貢獻率超過30%；經濟總量穩居世界第二，綜合國力與人民群眾生活水平均有較大提升[6]，大眾消費結構日漸升級，多樣化、個性化、差別化的需求特征日益明顯，要求產品或服務在滿足人們消費需求的方式上更能體現其個性特征。換言之，大眾市場正逐漸分化、重組，呈現出個性化市場特征。廣大消費者對農產品的需求早已不再僅僅滿足于解決飽腹問題，而是對產品品種、花色、質量、包裝、服務等都提出了新的要求，綠色、有機、名、優、特、新、稀、精農產品成為消費熱點和趨勢，這標志著農產品消費已開始步入差異化消費時代，因此有必要實施農產品差異化戰略以適應消費者的不同偏好和日益升級的消費需求。

2.偏遠鄉村農產品上行實施差異化戰略是農民脫貧致富的必然要求。偏遠鄉村一般地理位置偏僻，交通運輸不便，經濟基礎脆弱，貧困人口集中。由于在地理空間上遠離中心城市，工業和商貿基礎薄弱，偏遠鄉村的經濟發展既不可能依托城市的“擴散效應”來帶動，也難以憑借現有條件構建起當地的工業制造與服務體系，所以走工業致富的路線在偏遠鄉村并不現實[7-8]。但偏遠鄉村恰恰擁有豐富的農林特產資源，如土特、山貨、藥材等，因此，依靠自然資源優勢因地制宜地實施產品差異化戰略就成為農民脫貧致富的必然選擇。

3.偏遠鄉村農產品上行實施差異化戰略是改變我國農產品結構性過剩的必然要求。當前，我國農業面臨的突出問題是農產品供給與需求不匹配、不協調、不平衡，存在著結構性供給過剩和供給不足[9]。農產品生產總量大幅上升，經濟形態已不再是供不應求的短缺經濟形態，某種程度上還呈現供過于求的過剩局面，農民增產不增收的問題尤為突出。在農產品市場普遍存在“增收賣難”，但同時質優價高的國外名牌農產品卻能夠在各地市場走俏[10]。這說明現有農產品供給過剩問題的關鍵不在于總量過剩，而在于供求結構不平衡，過剩的是大宗普通農產品，而一些高質量的、有特色的農產品在市場上并不存在滯銷賣難的情況。新形勢下，農產品市場從賣方市場轉變成買方市場，農產品供求關系的主要制約因素已從數量因素轉變為質量因素；農業發展的主要制約因素已從自然資源因素轉變為市場需求因素。這就要求農產品供應從數量擴張轉向質量提高；要求農業發展與市場接軌，針對市場需求和變化調整產品結構，避免同質產品低水平大量生產。而要避免同質產品低水平的結構性過剩，就必須依據不同區域自然優勢，發展具有市場競爭力的特色優質產品，實施農產品差異化競爭戰略。

黨的十九大報告指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，一方面，廣大城市居民生活水平大幅提升、消費結構日益升級，對美好生活的需求日益增長；另一方面，城鄉之間、地區之間發展差距依然較大，偏遠鄉村脫貧致富仍然任重而道遠。面對新形式下農產品市場出現的結構性過剩局面，筆者認為，偏遠鄉村農產品上行實施差異化戰略恰是解決我國當前社會主要矛盾的必要選擇之一。

二、偏遠鄉村農產品上行實施差異化戰略的市場選擇分析

（一）產品定位

偏遠鄉村農產品上行實施差異化戰略在市場選擇的過程中需要考慮兩個問題：一是能夠滿足市場的差異化需求，二是具有經濟合理性。前者意味著消費者愿買，后者意味著供給者愿賣。只有愿買又愿賣，方可發生交易行為。如前所述，農產品不同于工業品，其生產和產出很大程度上依賴于自然資源條件，不能像工業品一樣完全根據市場導向想生產什么就生產什么，需要首先根據其產品稟賦或特質做出判斷后，再選擇適宜的市場。

遠離城市、偏僻且交通不便的偏遠鄉村，與地處城郊或雖遠離城市但交通便利的鄉村，可供上行的農產品的特質必然有所不同。地處城郊且自然生態環境相對優越的鄉村，可以選擇附加值較高的綠色有機生鮮菜蔬作為主打上行產品[11]；遠離城市但交通較為便利的鄉村，可以選擇綠色有機時令鮮果作為主打產品上行。然而，上述做法卻不適合遠離城市且交通不便的偏遠鄉村。

偏遠鄉村的農產品要想上行需要具備兩大特質：（1）特色鮮明，附加值較高，易于打造地域品牌。統計數據表明，偏遠鄉村農產品上行的運輸成本數倍于城市近郊鄉村農產品上行的運輸成本。沒有特色、附加值低、無法獲得品牌效應的低質大眾化普通農產品，即便有市場需求，賣得出手，也會因售價低、運輸成本高而使經營者陷入無利可圖甚至虧本的境地。（2）對運輸條件要求較低，不易損耗。偏遠鄉村交通不便，路途遙遠，那些對運輸條件要求較高的、易損耗的農產品，或因運輸條件無法滿足而無法成行，或雖有運輸條件，卻因運程過長、損耗過大、運輸成本過高而不具備經濟合理性，這些農產品不宜作為發展項目。具備上述特質，有可能作為偏遠鄉村上行客體開發、培育的產品，主要有以下3類：一是野生或適宜當地種植的符合養生健康理念的菌類、堅果類等特色干貨；二是野生或適合當地種植的中草藥材；三是為目標消費者群體所青睞、便于批量長途運輸、不易損耗的本地特色食品。

（二）目標市場定位

偏遠鄉村上行農產品的開發方向一經明確，便要進行目標市場亦即目標消費群體的定位。在厘清擬開發產品主要面對的消費群體的前提下，還要明確兩大問題：一是目標消費群體的收入階層，也就是要確定擬上行產品的主要供給對象是低收入階層群體或中等收入階層群體或高收入階層群體，還是低、中、高收入階層群體兼而有之；二是目標消費群體的地域分布，也就是要確定上行產品的行銷區域是縣內、省內或國內，還是需兼顧國外市場。

1.偏遠鄉村上行產品目標市場的收入階層定位。大數據時代需要針對消費者的需求進行個性化挖掘，通過商品差異化需求進行個性化定制[12]。因此上行農產品不宜選擇走低端路線，而應以高收入階層人群至少應以中等收入及以上階層人群作為目標消費群體。其根據在于：一是有定位于中端或高端目標市場的物質基礎。滿足上行資質要求的偏遠鄉村農產品一般都具有鮮明的地域特色。地域特色是個性的、不可復制的，正是這種不可復制的個性化的地域特色賦予了該類產品天然壟斷性。具有天然壟斷性的農產品通常可按高于一般市場價格的壟斷價格出售，而能夠接受此價格的消費群體一般是中等收入或高收入階層人群。二是有定位于中端或高端目標市場的需求條件。按照馬斯洛需求層次理論，人們基本生理需求獲得滿足后會逐步向尊重、自我價值實現等更高層次的心理需求層次邁進。我國中高等收入階層人群在物質上已經獲得滿足，在生活方式上已不僅僅只滿足于生存或溫飽上的基本需求，而是開始關注健康、綠色安全的產品。具有鮮明地域特色的產品亦被稱為土特產品。人們購買土特產品，往往不僅僅是為了滿足基本生活需求，而是為了滿足提升生活質量或擴大社交的需求。這就意味著土特產品的主要需求人群是中等收入或高收入階層人群。所以，將偏遠鄉村的上行農產品設定為中端或高端目標市場的定位是合理的。

2.偏遠鄉村上行產品目標市場的地域定位。偏遠鄉村上行產品是進軍縣域市場、省域市場，還是進軍全國市場甚至國際市場主要取決于3個因素：一是目標消費群體的地域分布，這是前提；二是上行產品的供給能力，這是基礎；三是經營者的市場開拓能力，這是條件。只有基于對上述前提、基礎、條件的全面把握，才可能做出有關偏遠鄉村上行產品目標市場地域定位的正確判斷。還應該看到，3個因素對目標市場地域定位的作用是存在差異的。若某地域雖然存在上行產品的消費群體，但經營者自身卻欠缺上行產品的供給能力與市場開拓能力，那么，該地域只能被視作上行產品潛在的而非現實的目標市場，只有當經營者的上行產品供給能力和市場開拓能力提升到一定程度，潛在的目標市場才會轉化為現實的目標市場。若某地域不存在目標消費群體或目標消費群體過小，那么，即便經營者具有很強的上行產品供給能力和市場開拓能力，也不能將該地域視作目標市場而將產品貿然投向該地域。

值得注意的是，有經濟學實證研究表明：經濟越發達的地區對高價格和差異化戰略的可接受程度越好；且地理位置遠離商品產地的經濟發達地區比距離近的經濟發達地區對高價格和差異化戰略的可接受程度越好[13]。這也解釋了為什么新疆偏遠鄉村的特色農產品能夠在上海賣得很好，海南偏遠鄉村的特色農產品能夠在東北的城市賣得很好。因此，筆者認為在物流技術足以滿足經濟合理性的前提下，偏遠鄉村農產品上行適宜考慮選擇地理區位距離相對較遠的中心城市實施差異化戰略。

三、差異化戰略下的偏遠鄉村農產品上行優化策略

（一）重構差異化農產品價值鏈

如圖1所示，一條完整的農產品價值鏈一般應該包括良種選育、技術研發、農資供應、種植或養殖、物流（倉儲、運輸、加工、包裝等）、銷售（批發零售）和品牌營銷等環節，且有多個經營主體參與其中。但這條價值鏈中各個環節所產生的價值并不是相等的。

許多實證研究數據都表明，農產品價值鏈一般存在微笑曲線[14]。如圖2所示，在供應鏈上游的生產端，良種選育增值最大，其次是種植或養殖技術研發，再次是農資供應，種植或養殖是價值最低的環節；在供應鏈下游的流通環節中，物流產生的價值最小，銷售其次，品牌營銷增值最大。因此，偏遠鄉村農產品上行不能對傳統供應鏈和互聯網做簡單加法，而應研究農產品流通價值鏈的分工與組織以及農產品流通價值增值收益的分配規律，充分利用互聯網帶來的“長尾效應”和“網絡效應”優勢重構差異化戰略下的農產品上行價值鏈，使偏遠鄉村的農產品供應鏈能夠通過互聯網的鏈接和跨界協同合作升級，形成資源配置更為高效的供應鏈網絡，在提高產品附加值的同時，也為中高端消費者提供更好的服務。

（二）構建差異化產品品牌

對偏遠鄉村上行農產品要走中端或高端路線的定位分析和農產品價值鏈存在微笑曲線規律的分析，著力提高偏遠鄉村上行農產品供給質量，盡可能提升其附加價值，進而精心構建差異化產品品牌。構建差異化產品品牌，無疑存在一個品牌戰略選擇的問題。筆者基于單一品牌戰略和多品牌戰略的內在機制比較分析認為，偏遠鄉村上行農產品的品牌建設更宜采用單一品牌戰略。因為實施單一品牌戰略，不僅有助于集中有限的人力、物力、財力，快速在市場開拓上取得突破，還可以規避因力量分散而顧此失彼、自相殘殺的風險，并使后續產品不同程度地免費分享先期產品的品牌效益。

進行偏遠鄉村上行產品品牌建設，還有一個問題需要探明：是一村一品為宜，還是一鄉一品為宜，或者一縣一品為宜？對此，觀點紛呈，見仁見智。筆者認為，離開了對具體情況的分析，便無法對上述問題作出回答。如果上行產品的市場需求規模大到僅靠一個村或一個鄉的供給無法滿足，那么，就可能不是一村一品或一鄉一品，而是數鄉一品，甚至一縣一品。如果上行產品的市場需求規模小到只能容納一個村或一個鄉的供給量，那么，便應該是一村一品或一鄉一品，而不是一縣一品，否則，就可能因市場供給規模大于需求規模而導致生產者之間的過度競爭、惡性競爭，使生產者遭受不必要的損失。還可能存在這樣的情形，上行產品的地域性極強，強到只有某一特定的村或特定的鄉才能生產，在這種情況下，就只能是一村一品或一鄉一品，而不能是一縣一品，硬要搞一縣一品，便會陷入形式主義的泥沼，以致為假冒偽劣產品洞開方便之門。

（三）優化差異化農產品供應鏈

目前，我國現有的大部分農產品流通仍是采用面對面、紙質單證、電話等傳統手段實現商流、信息流、物流、資金流傳遞的傳統模式。由于缺乏高效的信息傳遞手段，傳統流通模式主要依賴各級批發市場作為中心信息節點降低信息搜尋成本和交易協商成本，并通過批發市場的集散功能降低物流成本。但傳統流通模式存在供應鏈長且損耗率高、信息節點多且信息不完全、市場體系不完善且交易方式落后等諸多弊端，不足以支撐偏遠鄉村農產品差異化戰略的有效實施。而農產品上行的電子商務模式借助現代信息技術——特別是互聯網技術的互聯互通作用，增大了交易雙方信息的流動速度，提高了市場信息的透明度，減少了信息不完全引起的不利影響；能夠直接做到從農產品田間到消費者餐桌的傳遞，減少農產品因中間環節繁多而引起的物流成本高、質量安全風險高、價格容易失控等問題；還能更有效地拓寬農產品的銷售渠道，破除因時間與空間限制引起的市場分割[15]。

如圖3所示，在電子商務模式下，農產品供應鏈中的主要參與者有：農戶、電子商務網絡平臺、物流服務商和消費者。其中，農戶可以直接作為供應商也可以通過營銷代理在電子商務網絡平臺上銷售農產品。有研究認為，農產品的質量、安全、新鮮度以及網購平臺信息、系統、送貨和服務質量對網購生鮮農產品意愿有重要的影響[16]。在了解這些信息的基礎上，農產品電子商務網絡平臺的作用是利用互聯網技術，通過網頁或者移動APP向消費者展示部分產品信息，如產地、規格、樣品圖片、價格等，集成線上消費者的碎片化需求，通過消費者在網上的購買行為完成農產品的商流，并通過云計算和大數據分析手段精準匹配客戶需求和產品供給，繼而通過物流服務商完成產地與消費者之間的物流配送。與傳統農產品流通模式相比，電子商務利用互聯網技術可以大大縮減流通中的多級批發商，有效壓縮中間環節，精準匹配和協同供需關系。

差異化戰略模式下的農產品上行電子商務供應鏈的要求遠高于其他一般產品供應鏈，由于農產品具有區域性強、季節影響大、保鮮時效短、品類多、品質安全保障要求高等特點，加之偏遠鄉村產地農產品存在分散、產量偏小、交通不便、信息相對閉塞、經濟基礎薄弱等現實問題，優化其供應鏈必須具備以下條件：（1）有必要使生鮮類農產品在最短的時間內交付給消費者；（2）消費者需能夠有多樣的選擇；（3）生鮮農產品電子商務供應鏈中需要嚴格控制農產品的食品安全問題；（4）生鮮農產品電子商務供應鏈的流通過程中要降低損耗，控制成本。為了滿足以上條件，需要以消費者需求為核心利用互聯網技術縮短中間環節，重塑價值鏈，變推為拉化“供應鏈”為“需求鏈”[17]，實現一體化供應鏈管理，在此基礎上，針對農產品電子商務供應鏈現有的問題，圍繞消費者滿意度從需求管理、品牌營銷管理、定價管理、庫存管理、選品管理、采購管理、運輸管理、信息管理等各環節對供應鏈中的物流、資金流、信息流進行優化，力圖做到供應鏈成本最小化，供應鏈效率最高化，供應鏈成員的利益最大化。

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