講好一個故事，做好一個樂園

劉杰

【摘 要】一般來講，看成“旅游+文化+體驗”的新型文化消耗，主題公園旅游的遠景宏壯。然而，主題公園在迅猛發展的同時，也存有隱憂。一般來講，在未來工業研究機構出版的《中國主題公園產業進步模式與投資戰略計議研究報告》，只有10%實現盈利。基本上來講，在“黃金時代”中國主題公園的進步，研究出適合于我國基本國情的完備的主題樂園管理模式才能保證其可持續發展，為產業鏈打造完美的奠定基礎。

【關鍵詞】主題樂園；IP開發；比較研究

中圖分類號：J90 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）31-0087-01

如今，中國擁有2700余個不一樣的主題公園，并迎來了井噴式增長，但即使是全方位領先的龍頭華強方特也僅僅推出了唯一的《熊出沒》，尚且還未在主題樂園中體現出IP真正的價值。與其說方特正在力推電影《熊出沒》也試圖將“熊出沒”的形象推廣到部分海外地區，比如伊朗、烏克蘭、南非等地；與其說方特走獨特的文化IP道路，可以將以各種辦法傳達中國文明的傳統故事；不如從真正意義上挖掘如何研發獨有的IP。由于知識產權意識薄弱，主題形象無法深入人心。此外，迪士尼長盛不衰的原因還在于它從創立至今一直堅守一個信念：“只要世界有想象力，迪斯尼樂園就長期不會關閉”在這個充滿靈魂的提醒下，一個有趣的主題暴露在人們面前，而唐老鴨的形象，白雪公主根深蒂固于人們的心中。雖然幻想世界中還有嘟嚕嘟比和嘟嚕嘟妮兩個偉大的吉祥物，但因為沒有其他配套的產品支持尚未成功。

第一，外購IP：效率最高的內容創造方式。默林娛樂集團的規模超過了環球影城，是繼迪士尼之后的第二大旅游目的地管理公司。默林旗下擁有三大產品線： Midway 景點（室內場館，海事博物館，杜莎夫人蠟像館等）；樂高樂園（大型戶外主題公園）；度假主題公園。默林在并購擴張中獲取了大量IP。2005年，默林收購樂高樂園，2006年，收購卡斯德爾諾樂園，并于2007年收購了杜莎集團（具有杜莎夫人蠟像館和倫敦地牢）。三年的擴張期中獲取了樂高、杜莎夫人等強IP，實現了營收規模的快速提升。 此后又在 2011-2012年收購了澳洲兩大旅游集團SAG和LLA，進一步加強了規模化。其他巨大的雪松使用相同的模型。

第二，反向思維：從下到上的IP創造。主題公園本身帶有文化符號屬性，除了當作IP的變現渠道，同樣可以成為創造IP的場所。簡而言之，六旗主題公園下的30個主題公園，憑借其標志性的翻滾過山車項目，將六旗本身打造成了冒險類主題公園IP。六旗不斷結合技術應用，打造各式過山車，拓展其影響力。 通過上面的分析可知，自下而上的IP模式具備特殊優勢。雖然由主題公園自下而上創造的IP影響力和產業鏈變現能力弱于迪士尼和環球影城等影視類超級IP，但由于與主題公園本身更加貼合，對客戶的粘性更改，能夠提高重游率。并且，相比于后者，前者的引流作用更加穩定，受單部作品的影響波動較小。

第三，科技助力，主題公園潛力大。主題公園可以通過自下到上實現IP的創造，該模型的最佳起點是技術。科技能夠顯著增強主題公園游客的體驗感，且高壁壘的技術能夠創造的內容具有獨創性，能夠形成IP的最佳形式。正在舉辦國內外VR項目的試驗。從現狀看，VR 在主題公園中的應用仍以室內項目為主，主要以射擊游戲、游戲椅、觀賞型的形式開展。一般來講，迪士尼也是世界首屈一指的乘坐項目“創造速度光輪”，“探索島”，選取“3D”技術，以及華特迪斯尼幻想工程建設的創新動態駕駛系統“飛行·飛越地平線”還開創性地使用了一種頂尖攝像系統，其分辨率已達到全球的最高水平。其它黑科技運用如黑光漆、可雕塑環氧樹脂、磁懸浮等等。通過結合VR技術和主題IP，為訪客提供逼真的體驗，真正讓“熊出沒”形象在主題樂園中“活”起來，才能得到游客的青睞，從而提升重游率。可見，科技與IP的相輔相成方能增強游客“沉浸式”的體驗感。

第四，輕資產模型涉及游樂園市場。近年來，我國主題樂園隨著國人經濟及生活品質的提高又經歷了新一輪的大規模開發建設，雖然以“旅游+房地產”為特色的成片綜合開發在解決主題公園投資瓶頸、拉動土地快速增值中，受到開發商和地方政府的高度偏愛，但是，在開辟新的國內擴張模式時，應該指出“強有力的政府依賴”不是一條長期的道路，否則就會重蹈覆轍。

結語：華強方特是一個以迪士尼和其他經典主題公園商業模式為主題的主題公園，由華強方特取代，在資本、科技和文化創意的全面驅動下將迎來一個全新的發展機遇期，“IP+科技+輕資產”的核心競爭力仍需不斷健全，這需要多年豐富的創造力，足夠的耐心和巨額資金來建立，單靠“熊出沒”似乎有些力不從心，迪士尼知識產權開發的神奇魔力還有待研究，我們希望國內主題樂園在不久的未來真正開發出自己的品牌效應和IP授權能力，要注意創建IP矩陣并孵化IP資源，這樣才能真正構建適合于我國可持續發展的全產業鏈生態圈。文化產業與旅游業的深度調解也是旅游業發展的新方向。

參考文獻：

[1]主題公園行業研究報告[R].人民網發布.

[2]肖瑋.主題公園漸成區域發展新勢力[N].北京商報，2016-12-12.

[3]蔡錢英，丁國明.中冶集團致力成為主題公園建設主力軍[N].中國企業報，2016-05-10.

[4]國內主題樂園升級路繞不開的迪士尼成功經驗[EB/OL].中國首都網.