電商廣告文案中英語復合形容詞營銷效益研究

黃美婷　許鴻敏

【摘 要】本文基于英語復合形容詞功能和隱喻理論，以電商筆記本電腦詳情頁面為素材，從語言學和語用學視角出發，結合定量分析，探究跨境電商廣告文案中英語復合形容詞使用對跨境電商產品的營銷效益。研究發現，英語復合形容詞能精簡語言和增強語言表現力，積極引導消費者隱喻性思維和提高消費者閱讀效率，對電商產品的市場營銷產生正面作用。

【關鍵詞】電商；廣告文案；英語復合形容詞；市場營銷

中圖分類號：H31 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）31-0193-03

根據《2017年互聯網趨勢報告》，互聯網使用時長成倍增加，全球互聯網用戶已由2015年的30億+增加至34億，互聯網滲透率也相應地從42%上升至46%[1]。網民數量的增多以及互聯網滲透率的增長使網上購物消費者群體在全球范圍內迅速壯大，跨境電商也因此進入蓬勃發展階段。面對日漸增多和日益強大的競爭對手，如何展示產品并吸引消費者已成為市場營銷的焦點之一。由于網絡購物的局限性，境外消費者通過互聯網購買我國商品的途徑較為單一，大多數消費者只能通過商家提供的產品參數和廣告文案來判斷該商品是否能夠滿足自身的需求。因此，用英語撰寫高品質文案，增加商家與消費者間的信息交流，提高頁面銷售轉化率是做好網絡營銷的必修課。

本文從筆記本電腦品牌中選取了具有代表性的聯想和華碩品牌為研究對象。觀察其廣告文案后發現，英語復合形容詞幾乎是唯一出現且出現次數較多的復合詞。因此，本文基于英語復合形容詞功能及隱喻相關理論，結合定量分析法，就英語復合形容詞的作用及其與電商產品營銷的關系進行研究。

一、相關研究

（一）英語復合形容詞定義。英語復合形容詞一直是眾多語言學者的研究對象。學者們對英語復合形容詞的定義雖不一而足，但都大同小異。謝小偉提出，英語復合形容詞是由一個短語（介詞、名詞、動詞等）或從句壓縮轉化而成的，用來表示人和事物性質或狀態的合成詞[2]。張秀娟認為由兩個或兩個以上自由詞素構成，表示人和事物性質或狀態的合成詞為英語復合形容詞[3]。牛保義提出，形容詞性復合詞是指一個具有形容詞功能的，由兩個以上詞匯成分構成的詞匯單位[4]。英語復合形容詞通常是由兩個詞根合成的，長的合成形容詞有短語或句子的形式，不論詞根數目多少，所合成的詞在語法和語義上都是作為一個詞的詞匯單位[5]。綜合以上各家觀點，筆者對英語復合形容詞定義提出自己的觀點，認為英語復合形容詞是由兩個或兩個以上詞素構成的，具有表達人和事物性質或狀態的單個詞匯。

（二）英語復合形容詞的功能。英語復合形容詞的構成方式非常豐富且極具靈活性，其功能也十分豐富。英語復合形容詞擁有文化再現功能，修飾功能以及交際功能。其中，文化再現功能包括： 1.再現原語結構； 2.再現原語文化信息； 3.處理原語難點。修飾效果包括： 1.言簡意賅； 2.啟發想象； 3.幽默風趣，戲謔俏皮； 4.委婉含蓄[2]。英語復合形容詞的使用，極大地豐富了英語語言，能使句子結構緊湊縝密，言簡意賅，取得良好的修辭效果[5]。英語復合形容詞的構成形式不同，對修飾的名詞起到的作用也不同[3]。綜合上述觀點，筆者把英語復合形容詞的主要功能歸納為以下幾點： 1.言簡意賅； 2.修辭功能；3.信息傳遞功能； 4.文化再現功能。

上述觀點均從語言學角度對英語復合形容詞功能進行探討。從語用學角度看，當英語復合形容詞運用于廣告文案時，英語復合形容詞的功能受到廣告英語語言特征的影響，其功能的側重點也有所不同。關于廣告語言，筆者搜集了以下諸家觀點。廣告是商家與讀者之間的一種特殊交際形式，起著提供信息與勸說目標受眾采取行動購買宣傳的產品或者服務的功能，是一種言語的、單向的、公開的交際活動[6]。作為信息傳播手段，廣告用語必須簡潔、生動、形象，富于感情色彩和感染力。同時，廣告語言由于在篇幅上受到嚴格的限制，商家必須用盡可能少的版面和時間有效地傳達信息，鼓動消費者購買熱情。簡練醒目的語言，一下便能抓住人們的視線或聽覺 ，引起人們的興趣 ，因此廣告語言要盡量短小精悍[7]。英語廣告中大量使用修辭手段來增強語言的表現力和表現效果，使商業廣告語言富有藝術感染力和吸引力[8]。綜合上述理論，英語復合形容詞應用于廣告文案中時，其突出的功能是精簡語言和增強語言表現力。以這兩個突出功能為出發點，本文旨在解答以下問題：英語復合形容詞的功能會如何影響產品營銷？

二、語料搜集分析

（一）語料搜集。本文選取了聯想和華碩品牌各15頁商品詳情頁面的廣告文案，并對英語復合形容詞的出現頻次進行分類統計，數據詳見表1。在上述品牌廣告文案中，英語復合形容詞使用具有普遍性，按其構成大致可分為以下六類。

（二）數據分析。由動詞與單字形容詞構成的英語復合形容詞使用頻次明顯高于其他任何一種英語復合形容詞。本文第二部分提到過廣告用語作為一種信息傳播手段，必須簡潔、生動形象并富于感染力。當英語復合形容詞中包含動詞詞素時，其表現力會優于其他不包含動詞詞素的英語復合形容詞。因為，動詞會引起消費者對動態畫面的具體想象。如上文表1中所列舉的“spill-resistant”和“blazing-fast”具體指向了“使液體灑出”和“烈火燃燒”兩幅動態畫面。動態畫面的刺激能使語言更有張力。此外，在該類復合形容詞中，部分詞匯具有隱喻功能，譬如“lightning-fast”和“blazing-fast”等，不僅引導消費者對動態畫面進行想象，還能引導消費者隱喻性思維，增強語言表現力。關于隱喻，本文第四部分將詳細分析，此處暫不做論述。

名詞與單字形容詞、名詞與名詞構成的英語復合形容詞在使用數量上差異不大。名詞與單字形容詞、名詞與名詞構成的英語復合形容詞同樣具有隱喻功能，但與動詞與單字形容詞構成的英語復合形容詞的不同之處在于，其構成成分以名詞為主，通常讓消費者聯想到靜態的形象，語言沖擊力次于動詞。因此，與含有動詞詞素的復合形容詞相比數量較少。

由數詞與名詞構成的英語復合形容詞占17%。該類英語復合形容詞幾乎沒有隱喻作用，語言張力不大，但出現頻次可觀。筆者認為受筆記本電腦產品特色的影響，在介紹筆記本電腦的性能和構造時，通過數據表達最為直觀清晰。

從組成成分看，詞綴與形容詞構成的英語復合形容詞與兩個單字形容詞構成的英語復合形容詞可一起統計。因電商文案中詞綴通常發揮著形容詞的作用，與單字形容詞功能基本一致。一般來說，合成詞的語義結構往往要求第一個構成成分是中心，后置項是不言自明的內容，前置項對后置項定性[9]。因此，上述兩類英語復合形容詞中，能對消費者產生主要影響的均為前項部分，與普通單字形容詞相比，它們略勝一籌但實際沒有巨大差異。

上述分析總結如下：1.具有隱喻作用的英語復合形容詞出現頻次高，且能引起動態聯想的多于引起靜態聯想的；2.產品自身特色對英語復合形容詞的出現頻次有影響；3.無隱喻作用的英語復合形容詞出現頻次排在末位。

隱喻作用是英語復合形容詞的關鍵功能所在。當然，其他無隱喻作用的英語復合形容詞的出現也并非偶然。它們均對產品的市場營銷產生影響。

三、廣告文案中英語復合形容詞使用與產品市場營銷的關系

（一）引導消費者隱喻性思維。英語復合形容詞具有隱喻功能，該功能增強了廣告文案的語言表現力，能夠引導消費者的思維去向特定的方位。學術界對隱喻早有研究，傳統的隱喻研究都把隱喻看作是一種修辭手段，一直到了，20世紀80年代《我們賴以生存的隱喻》發表，隱喻才進入認知時代。此后，隱喻不再被看作是一種語言修辭手段，而被看作是普遍存在的思維方式[10]。有學者對英語復合形容詞的隱喻進行了研究，提出隱喻具有系統性、普遍性和民族性三個特征；該學者還指出，相似性是進行隱喻的基礎，一些隱喻表達是建立在物理相似性的基礎上，另一些則是建立在心理性相似的基礎上[10]。此外，有學者認為，隱喻的本質是借助一個比較具體的概念來表達一個抽象概念。這個具體的概念就像一個“把手”，借此來把握一個很難把握的概念[11]。

對上述觀點進行總結，英語復合形容詞的隱喻具有以下特點：一是隱喻是一種思維方式；二是隱喻具有系統性、普遍性和民族性；三是隱喻以相似性為基礎；四是隱喻是具體表抽象的一種方式。

例1：The technology that brings lightning-fast Thunderbolt to USB-C at speeds up to 40Gbps.

例2：The last-generation Intel process， optional X-Rite pantone color calibration， mil-spec testing for durability， blazing-fast connection speeds.

例3：Images and text are always pin-sharp and ultra-detailed.

例1中，“lighting-fast”將“快”和“閃電”這兩個概念聯系起來，讓消費者在理解“快”這個抽象概念時迅速聯系到“閃電”這一較具體的概念，從而達到宣傳電腦傳輸速度極快的效果。例2中，“blazing-fast”將“燃燒”和“快”這兩個概念聯系起來，“燃燒”這一概念相較與“快”這一抽象概念更具有畫面感，容易使消費者產生電腦的連接速度十分迅速的感覺。因此，使用這樣的表達，往往能夠吸引消費者注意。例3中，“pin-sharp”意在表達圖片和文字的精細，“pin-sharp”中“針”這一概念的引入直接把消費者的思維引導到對“細小且尖”的想象上，從而聯系到圖像和文字顯示的細致精細。在上述的例子中，無論是“光”、“火”還是“針”，都是存在與日常生活中的物質，其存在具有普遍性。上述例子均利用了生活中常見的物體或現象進行隱喻。在本文研究的廣告文案中，部分英語復合詞的隱喻是基于心理的。

例4：X Technology makes enterprise-level manageability even more convenient and efficient.

例5：Tested against 12 military-grade requirements and passing more than 20 quality checks.

例6：Get job done with discrete graphic and business-class security.

例5中，理解“military-grade”要基于不同文化中對于“軍隊”這一概念的理解。在不同的文化，不同的國家中，軍隊往往代表一個最強的力量。人們普遍認為軍用物資、武器的質量是極高的。因此，使用“military-grade”能引導不同國家，不同文化的人們聯想到商品的高質量，從而更好的引導消費者了解該筆記本電腦的高品質。同樣，例4和例6中，“enterprise-level ”和“business-level”實際上是利用“企業”這一形象進行隱喻。“商務”、“企業”等帶有商業感覺的詞匯會讓人們聯想到商業運營的復雜嚴謹，以及商用電腦對具有數據處理的工具的高要求。通過這樣的隱喻，商家向消費者傳達了該筆記本電腦具有快速處理復雜數據功能和高于平均水平的安全性這一信息。在不同的語言中，有相當一部分詞匯，雖然其概念意義相同，而各文化賦予它們的聯想意義卻不盡相同[12]。上述例子均選用在文化上幾乎沒有歧義的詞語進行隱喻，不失為應對多國消費者的巧妙的操作。此外，隱喻不僅僅在單個詞語的運用上對消費者思維產生導向作用，使用隱喻更符合海外消費者的閱讀習慣。在《英語創新復合名詞研究：從認知語言學角度》中寫道：隱喻在日常生活和日常交際中具有說服性，所以發展隱喻性思維以獲得英語母語者的語言流暢性是非常必要的[13]。對于面向國際市場銷售產品的商家來說，文案風格符合國外消費者的英語表達習慣能讓消費者好感度上升，從而增加消費者對該品牌的偏好。

（二）提高消費者閱讀效率。據《天貓寶貝詳情頁廣告研究》，消費者在產品詳情頁面停留的平均時間是70秒，半數以上消費者的頁面停留時間不超過30秒[14]。另外，一個網頁一般包含四種最基本的媒體形式，即文本、圖形、動態圖像（如動畫和視頻），以及聲音。當網頁信息較多，形式多樣時，信息的類型和質量就非常的關鍵。在一個用多種媒體形式呈現信息的網頁中，圖像毫無疑問是最有效的媒體形式，因為人們可以快速的對圖像做出反應[15]。消費者會將大部分時間花費在圖像閱讀上，想要利用有限的注意時間輸出產品信息就要增加廣告文案段落的信息濃度。這實際上就要求商家在撰寫文案時符合一個“經濟原則”。經濟原則的實質是以簡明的規則和快捷的方法駕馭和處理復雜的語言現象[9]。英語復合形容詞的使用符合該原則，利用縮短篇幅的方式提高了消費者的閱讀效率。

例7：①X accommodates your environment with a 360-degree hinge.

②X accommodates your environment with a hinge that enable to turn 360 degrees.

例8：①X also has a scratch and smudge-resistant display.

②X also has a display that can resist scratch and smudge.

例9：①The extra-spacious touchpad on ASUS Chromebook.

②Touchpad is more spacious on ASUS Chromebook than other Chromebooks.例10：①It also has a range of convenient ports， including the lightning-quick Intel? Thunderbolt? 3.

②It also has a range of convenient ports， including the Intel? Thunderbolt? that works as fast as light.

在例7至例9中，編號為①的句子均使用了英語復合形容詞，而標號為②的沒有使用。與編號②相比，編號①一般只留下了實意詞，去掉了結構功能詞，如介詞、冠詞、助動詞等。英語復合形容詞的使用使得消費者不必顧及詞匯句法和多樣變化規則，減少了閱讀反應時間。而這均是在沒有減少信息量的情況下完成的。

英語復合形容詞能提高消費者閱讀效率還因為其具有隱喻功能。關于隱喻，本文已在在前一個部分中做出了解釋。有實驗表明，被測試者對于隱喻條件下探測詞的反應時間最短，其次為直義句條件下，無關句條件下反應時間最長[16]。通過隱喻加快消費者內在反應，也是閱讀效率提高的體現。

四、結語

英語復合形容詞在構成上極具靈活性，在意義表達上極具豐富性。研究發現，在電商廣告文案中，英語復合形容詞主要功能為提高信息輸出效率和增強語言表現力，這兩大功能對產品在國際范圍內的市場營銷均產生了正面影響，對應體現在提高消費者閱讀效率和引導消費者隱喻性思維方面。商家可以有意識地創造更具表現力的英語復合形容詞來增強廣告效果，迎合國際消費者的文字審美，從而達成產品營銷目的。

參考文獻：

[1]陶春.“互聯網女皇的報告”帶你認識互聯網趨勢[J].中國教育網絡，2017，（07）：6-7.

[2]謝小偉.論英語復合形容詞的功能[J].黔東南民族師范高等專科學校學報，2005，（01）：36-37.

[3]張秀娟.英語復合形容詞初探[J].杭州電子工業學院學報（高等教育研究版），2003，（02）：53-56.

[4]牛保義.英語形容詞性復合詞的語義概念化研究[J].外國語（上海外國語大學學報），2009，32（04）：11-17.

[5]廖九玲.英語復合形容詞的構成及其作用[J].郴州師范高等專科學校學報，2003，（06）：106-107.

[6]董敏，胥國紅，劉穎.從言語行為理論分析廣告英語[J].北京航空航天大學學報（社會科學版），2011（9）：99-104.

[7]張瓊.廣告英語的語言特點[J].湖南大學學報（社會科學版），2002（01）：49-52.

[8]邱冬娘.論商業廣告英語的語言特色及翻譯技巧[J].閩西職業技術學院學報，2011（09）：103-105.

[9]徐盛桓.經濟和突出——英語前置修飾詞組研究[J].外語教學與研究，1990（04）：12-16.

[10]翟玲.英語復合形容詞的隱喻研究[D].四川師范大學，2012.

[11]葉子南.認知隱喻與翻譯實用教程[M].北京：北京大學出版社，2013.7.

[12]鄧英華.從詞匯的聯想意義看漢英文化的差異[J].邵陽學報，2002（05）：132-133.

[13]林慧卿.英語創新復合名詞研究：認知語言學視角[D].福建師范大學，2014.

[14]時潘潘.天貓寶貝詳情頁廣告研究[D].湘潭大學，2015.

[15]吳月燕.團購網頁視覺呈現對消費者認知的影響研究[D].湖南大學，2015.

[16]廖巧云，胡權，潘翔，等.隱喻識解過程中可能性特征提取的心理現實性：來自ERPs的證據[J].英語研究，2018（01）：77-90.