我國新媒體技術影響下旅游目的地營銷策略比較研究

張旻

新媒體是指利用數字技術和網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及計算機、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形式。傳統的旅游營銷方式已不能完全適應市場及游客的需求，新媒體的產生使越來越多的營銷機遇應運而生。

1 我國旅游目的地營銷發展簡述

1.1 旅游目的地的“自來客”階段

20世紀80年代以前我國旅游業處于計劃經濟的框架內，旅游市場是賣方市場，需求遠高于供給，“自來客”是指在旅游業沒有對目標市場進行開發與營銷的情況下自發前來目的地的游客。此時的中國旅游業缺乏旅游營銷的條件和意識，處于自發發展、隨客自來的階段。

1.2 旅游目的地的傳統媒體促銷階段

20世紀80年代到90年代初，我國旅游業的市場觀念隨著經濟體制的轉型逐漸增強，開始運用促銷手段。80年代中國旅游業參照發達國家的宣傳方式,選擇通用的媒體作廣告，比如報紙、雜志、小冊子等書面媒體，在有影響的報刊、雜志上有選擇性地進行進行宣傳；到90年代初，旅游宣傳媒體的渠道日趨多樣化，廣播、電視等數字媒體為旅游目的地的營銷提供了更多的渠道選擇，各目的地的電視宣傳推廣片、精美的旅游手冊和獨具特色的導游手冊如雨后春筍般涌現。

1.3 旅游目的地的新媒體營銷階段

20世紀90年代初至今，互聯網技術迅速發展，信息技術面臨著旅游業迅猛發展的巨大挑戰,旅游者對旅游信息提出更高的要求，“智慧旅游”應運而生。支撐智慧旅游發展的信息技術跳出了單一的互聯網技術，擴大到互聯網、物聯網、大數據、云計算等多類技術的融合，這個時期的旅游目的地在傳統媒體營銷的基礎上，迎合信息時代的發展，開始利用新媒體進行營銷。

2 新媒體與傳統媒體營銷的差異分析

2.1 營銷方式

2.1.1 渠道

傳統媒體有四大傳播渠道：報刊、廣播、電視、雜志，新媒體的主要傳播渠道有微博、微信、手機app、旅游網站、旅游團購、視頻直播、游戲等。

2.1.2 傳播模式

傳統媒體的信息傳播的方式是單向的、線性的、不可選擇的。目的地的營銷主體通常為目的地旅游組織、有關政府部門、非政府特有旅游機構、旅游產業協會機構等，單向的面對旅游者進行目的地營銷，受眾只能被動的接收信息，也無法及時地進行信息反饋；新媒體的信息傳播方式是雙向的、可選擇的。受眾不僅是信息的接受者，更是信息的傳遞者，他們可以隨時隨地分享發生在自己身上甚至別人身上的新鮮事。信息從單向傳播到雙向甚至多向傳播，信息的傳播效果也更加明顯。

2.2 營銷成本差異分析

傳統媒體營銷利用廣播、電視、報紙等渠道開展營銷活動，受眾在購買報紙、雜志的同時也需要花費一定的費用，電視和廣播對頻道和時間的占用成本也很高，這就使傳統媒體的營銷成本大幅增加。而新媒體的信息發布和接受的載體主要為移動設備，微信微博推廣、視頻直播、游戲互動等新的渠道，為旅游目的地營銷提供了簡單快捷的新途徑，營銷的受眾不受時間和渠道的限制，營銷效率得到很大的提升。

3 新媒體時代旅游目的地營銷模式分析

3.1 行業平臺模式

3.1.1 模式解析

這類旅游經銷商通過建立行業性平臺，為商家與消費者提供各項對接服務。旅游經銷商通過提供pc端或手機端的行業平臺進行新媒體營銷。它的特點在于只需搭建平臺、設計開發軟件，對接海量用戶與商家，無需開發旅游產品。它通過收取商家的服務費、廣告費和銷售傭金等方式來盈利，比較適合具備各行業資源和網絡平臺運營能力的旅游經營者。

3.1.2 營銷渠道及方式

（1）旅游網站

旅游網絡中間商把目的地旅游產品進行分類，通過旅游網站這一平臺直觀的為旅游消費者進行呈現，并與消費者產生交易活動。各類旅游網站通過與大量的商家對接，為旅游消費者提供機票、火車票、汽車票、酒店、景區門票、旅游線路、游記攻略等服務項目，使旅游者在消費過程中擁有更多的對比權與自主選擇權。

（2）手機app

手機app起初其實是旅游網站的延伸，隨著終端的日漸智能化，旅游網站從電腦端延伸至手機端成為一種必然趨勢，各大旅游網站紛紛設計開發自己的手機app。

（3）游戲

依托于虛擬現實技術、三維多媒體網游技術和互聯網技術的旅游目的地網游植入營銷，把旅游景區嫁接到網絡游戲中，實現現實和虛擬的互動，實現了景區場景的網游植入，從而使旅游活動滲透到網絡游戲中，形成互相滲透的融合狀態。

3.2 自媒體模式

3.2.1 模式解析

隨著新媒體的發展，每個企業都可以通過微信、微博等平臺化身為自媒體，擁有翻身的權利和機會。企業可 以通過有價值的內容輸出，積累大量的粉絲用戶，再逐步將用戶轉化為客戶，這種模式是通過向大量粉絲推廣產品或服務來盈利。

3.2.2 營銷渠道及方式

（1）微信公眾號

微信公眾號發布者可以按照受眾的需求和自身的喜好進行創作，發布文字、圖片，還可以插入視頻和音頻，發布時間也沒有限制。借助微信這一社交平臺，信息可以迅速傳播，同時粉絲收藏和下載自己感興趣的內容，和作者進行留言互動。

（2）微博

旅游目的地的微博營銷主體可分為旅游組織官方微博與個人旅游微博，個人旅游微博的博主發布的內容不受局限，主要分享自己的旅行經歷、旅行攻略、旅行小貼士等。他們通過制作旅行視頻、拍攝旅行照片、撰寫游記的形式發布微博，并與粉絲進行互動，從而提升自身的影響力、增加粉絲數。在微博營銷中，旅游經營者不必在傳播的每一個環節上消耗巨大的人力、物力，而只要創造出恰當的話題，再將話題發送到受眾群體中，就可作壁上觀，受眾在話題的原始形態上自由發揮、創造，不斷擴充其內容。

3.3 O2O模式

3.3.1 模式解析

“O2O”即“Online to Offline”,其實就是線上營銷，線下成交，線下做服務，線上做互動的模式這種模式最重要的特點是它結合了線上和線下的優勢共同運作，并提供產品服務和會員以賺取利潤，并跟蹤每筆交易。O2O模式是基于線上營銷、實體店體驗服務，因而比較適合本地化的服務型行業。

3.3.2 營銷渠道及方式

O2O模式最具代表性的渠道就是旅游團購，是指將對同一旅游產品與服務有需求的游客聚集起來，直接向旅游經銷商、代理商或中間商等渠道購買產品與服務，從而達到降低成本，使供銷雙方利益最大化的過程。大多數旅游團購發生在旅游淡季，團購的內容主要包括旅游線路、景區門票、演出門票、機票、火車票、汽車票、酒店住宿、旅游紀念品、旅游餐飲和其他娛樂消費項目，有明顯的價格優勢。

4 創新基于新媒體技術的旅游目的地營銷策略

4.1 品牌營銷

樹立品牌營銷觀念是應對各旅游目的地激烈競爭的必由之路。首先，準確定位自身形象，突出特色，并在營銷過程中緊緊圍繞這個主題展開；其次，應注重整合營銷，不僅要讓旅游目的地的各類組織、機構、企業和居民都參與進來，還應將旅游六大要素相結合，訴諸于影視植入、廣告、公關、會展、網絡和促銷等多種營銷手段，讓旅游者對旅游目的地形成一個相對穩定統一的印象，進而塑造品牌，產生情感認同。

4.2 互動體驗式營銷

體驗式營銷（Experiential Marketing）是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

在旅游經營者與消費者的互動過程中，經營者已經意識到了服務體驗的重要性，于是紛紛對“線上＋線下＋體驗”模式展開了探索。比如旅游目的地在營銷的過程中借助微信等平臺，用游戲互動的方式加深與游客之間的交流，讓他們參與營銷過程，從被動的營銷信息接受者轉換成主動地信息傳播者；微信最近推出的小程序應用使目的地與旅游者之間的互動更加豐富；視頻直播開通了目的地與旅游者之間新的溝通途徑，通過直播活動為游客發布其所關注的信息、解答游客所關注的問題；利用VR技術，不僅可以使景點遺址得以“復原”，還可以幫助旅游者更便捷地制定旅行計劃。基于新媒體技術的不斷完善，“線上＋線下＋體驗”的營銷模式也將得以實現。