淺析奢侈品包裝設(shè)計(jì)的附加值

張哲銘

(南京理工大學(xué),江蘇 南京 210094)

1 奢侈品的定義

關(guān)于奢侈一詞，早在《國語》中，有“及桓子,驕泰奢侈,貪欲無藝,略則行志”的記載,說明“奢侈”這個(gè)詞在我國的古代觀念中是一個(gè)貶義詞。但在西方，關(guān)于奢侈(Luxury)一詞的理解卻略有不同，更偏中性，被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又叫生活非必需品。價(jià)格高昂、數(shù)量限制、頂級(jí)工藝、上等質(zhì)量是其特色和標(biāo)簽。

從前，奢侈品只供給給極少數(shù)的社會(huì)上層，來彰顯他們與眾不同的品味。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了新奢侈主義。新奢侈主義，指的是相較于同類產(chǎn)品而言，有著更高質(zhì)量和品味的產(chǎn)品和服務(wù)，它們雖價(jià)格昂貴，但也在人們可觸達(dá)范圍之內(nèi)。

2 奢侈品包裝設(shè)計(jì)附加值概念

產(chǎn)品價(jià)值分為主體價(jià)值和附加值。附加值，指產(chǎn)品在原有價(jià)值基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)中的有效勞動(dòng)來新生成的價(jià)值。包裝的附加值又分為原始附加值和額外附加值。原始附加值即針對(duì)產(chǎn)品原始需求和包裝的保護(hù)、方便貯運(yùn)、美化裝飾等基本功能為產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值。額外附加值即除去包裝的基本功能之外，為產(chǎn)品和用戶創(chuàng)造的額外價(jià)值。

附加值作為奢侈品包裝設(shè)計(jì)中的核心，對(duì)用戶體驗(yàn)及產(chǎn)品行銷有重要影響。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，競(jìng)爭日益激烈的今天，對(duì)于奢侈品品牌來說，將包裝設(shè)計(jì)的附加值最大化，才能讓品牌得以傳承和發(fā)展。

3 如何提升奢侈品包裝設(shè)計(jì)的附加值

3.1 品牌的傳承

奢侈品牌都有自己的品牌傳統(tǒng)，在為其設(shè)計(jì)包裝時(shí)，遵循傳統(tǒng)，是一個(gè)較為安全的設(shè)計(jì)方式。從傳統(tǒng)中出發(fā)，秉承精華，致敬經(jīng)典，都是奢侈品包裝設(shè)計(jì)時(shí)常用的設(shè)計(jì)方法。

香奈兒(Chanel)是有著百年歷史的法國奢侈品牌，其服裝、香水、化妝品、珠寶飾品及其配件等，各種產(chǎn)品都享譽(yù)世界，尤其是時(shí)裝和香水。“香奈兒代表的是一種風(fēng)格，一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”，香奈兒女士這樣來形容自己的設(shè)計(jì)，不是考慮之后要做什么，而是問自己接下來要如何表現(xiàn)，這樣一來鼓動(dòng)便不會(huì)停歇。充滿自信的Chanel將這種態(tài)度注入了她每個(gè)設(shè)計(jì)作品，Chanel也成為了極具個(gè)人風(fēng)格的品牌。

奢侈品不僅有厚重的歷史，還有故事和情感的訴求，每個(gè)奢侈品牌的背后都有一段故事，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要將故事的元素和品牌的理念融合進(jìn)去，將故事講給后人聽，將品牌傳承下去，讓人們和產(chǎn)品、包裝之間產(chǎn)生一種情感，才會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者，提升包裝的附加值。

3.2 理性的設(shè)計(jì)

奢侈品包裝不能僅依賴閃亮、夸張的設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者，那樣很可能淪為土氣、浮夸的設(shè)計(jì)，而是應(yīng)通過設(shè)計(jì)師有意識(shí)的理性設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺沖擊感，然后慢慢地把奢侈品的特色與消費(fèi)觀念輸入給消費(fèi)者，以達(dá)浮華不浮夸之感。

譬如奢侈品的設(shè)計(jì)要具有時(shí)尚性。時(shí)尚來源于上流社會(huì)，他們擁有至高無上的社會(huì)地位，審美喜好也變?yōu)榱酥邢码A層努力效仿的對(duì)象，也就是“上行下效”。“假若社會(huì)上對(duì)個(gè)人的妒羨沒有發(fā)展成普遍而廣泛的情緒，魅力就不可能存在。而工業(yè)社會(huì)，是生產(chǎn)這種情緒的理想社會(huì)”，約翰·博杰曾這樣說。上流社會(huì)的生活令底層的民眾無限向往，這也令他們對(duì)上流社會(huì)的審美觀念無條件接受。“為今天準(zhǔn)備奢侈品,就是為明天準(zhǔn)備必需品”，鮑曼如是說。這種時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)為上流社會(huì)的審美觀，慢慢普及到全體社會(huì)。時(shí)尚的其實(shí)就是對(duì)我們生活態(tài)度的一種引領(lǐng)，而奢侈品作為時(shí)尚的代表，其包裝設(shè)計(jì)不僅需要保持高品位的風(fēng)格，也要顧到大眾的普遍審美力。

奢侈品包裝設(shè)計(jì)還要有趣味性，奢侈品以非必要性為特征，所以其包裝設(shè)計(jì)也需要重視消費(fèi)者可從中得到的趣味感和滿足感。譬如“絕對(duì)伏特加”在2009年的福布斯奢侈品排行榜上以趣味性包裝笑傲群雄。早在30年前，他們就想設(shè)計(jì)一款有個(gè)性的瓶子來打入美國市場(chǎng)，在一個(gè)斯德哥爾摩的老古董店里，有一個(gè)瑞典傳統(tǒng)藥瓶的形狀啟發(fā)了他們，這個(gè)瓶子形狀后來便成為了絕對(duì)伏特加各種創(chuàng)意風(fēng)格的基調(diào)。

奢侈品一定是貴的，但貴的不一定是奢侈品。從理性的角度做設(shè)計(jì)，才會(huì)做出精致美麗，符合時(shí)尚潮流的成功設(shè)計(jì)，才會(huì)將包裝設(shè)計(jì)的附加值最大化。

3.3 可持續(xù)的綠色設(shè)計(jì)

奢侈品牌在社會(huì)上一般都有很高的品牌影響力和號(hào)召力。當(dāng)品牌結(jié)合各類社會(huì)主題如環(huán)保、綠色來設(shè)計(jì)包裝作品時(shí)，更容易提升品牌好感度，進(jìn)一步提升品牌的影響力和銷量。

2016年4月國際奢侈品包裝展于上海展覽中心再次亮相，此包裝展專注于包裝的創(chuàng)意性，為酒、珠寶、化妝品等領(lǐng)域提供各類的前沿包裝風(fēng)格概念，以及技術(shù)的解決方案。在每年的上海、紐約等展覽期間，綠色設(shè)計(jì)始終是展會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)，國際奢侈品包裝展旨在提供一個(gè)展示的平臺(tái)，對(duì)創(chuàng)意環(huán)保產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳。

由此可見，可持續(xù)的綠色設(shè)計(jì)是奢侈品包裝設(shè)計(jì)的潮流趨勢(shì)，當(dāng)包裝設(shè)計(jì)中采用這些綠色元素時(shí)，也令品牌更具時(shí)尚感。

4 結(jié)論

廣告帶不來奢侈品，但品牌可以；饑餓帶不來奢侈品，但精致可以；速度帶不來奢侈品，但歷史可以。功能遺失帶不走奢侈品，但迷失可以；科技帶不走奢侈品，但量產(chǎn)可以；新奇帶不走奢侈品，但沉悶可以。①

奢侈品不僅是提供使用價(jià)值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不僅是提供有形價(jià)值的商品，更是提供無形價(jià)值的商品。對(duì)奢侈品而言，它的無形價(jià)值要高于可見價(jià)值，而奢侈品的包裝設(shè)計(jì)，往往能夠提升它的無形價(jià)值。

注釋

① 引自于果,《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》,2012