水磨古鎮(zhèn)視覺(jué)形象生成因素、設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題及對(duì)策

劉少勇

（阿壩師范學(xué)院）

1 視覺(jué)形象生成因素

1.1 自然因素

古鎮(zhèn)的生成在多種因素的共同影響下，產(chǎn)生了各自迥異的面貌和特征。換而言之，城鎮(zhèn)面貌的形成是在歷史的長(zhǎng)河中的一種原生態(tài)呈現(xiàn)。水磨古鎮(zhèn)因獨(dú)特的地理地質(zhì)條件，依山傍水而建，在觀者當(dāng)中留下自身的視覺(jué)形象特征。成為成都周邊著名的濱山水旅游小鎮(zhèn)。

1.2 歷史文脈

古鎮(zhèn)視覺(jué)形象的生成是人類歷史文明的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)過(guò)程，是歷史積淀的產(chǎn)物。不同時(shí)期的文化衍生出來(lái)的視覺(jué)形象特征可以在殘留的建筑形式、色彩和城鎮(zhèn)空間中尋找縮影。水磨古鎮(zhèn)地處古茶馬古道重要的一段，有著深厚的古茶馬文化歷史。藏、羌、回、漢多民族的融合，其房屋建筑風(fēng)格既有的典型的川西民居式木架結(jié)構(gòu)建筑、又有藏羌特色的少數(shù)民族特色。

1.3 后天創(chuàng)造

古鎮(zhèn)視覺(jué)形象的特征離不開(kāi)后天創(chuàng)造、人為規(guī)劃的實(shí)施。經(jīng)過(guò)后天性的設(shè)計(jì)，古鎮(zhèn)的視覺(jué)形象才能更好產(chǎn)生品牌性效應(yīng)。當(dāng)然古鎮(zhèn)區(qū)域特色視覺(jué)形象的完美呈現(xiàn)，是需要自然因素與人文因素的有機(jī)結(jié)合，兩種因素產(chǎn)生的視覺(jué)形象特征互相穿插，不可分割。水磨古鎮(zhèn)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，得益于震后政府對(duì)其定位不單單局限于恢復(fù)性重建，而是要著眼于重建后的發(fā)展有密切關(guān)系。得益于北京大學(xué)陳可石教授對(duì)傳統(tǒng)古鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)的新觀念、新方法。

2 視覺(jué)形象設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)水磨古鎮(zhèn)現(xiàn)有的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分與應(yīng)用部分都存在一些問(wèn)題。

2.1 基礎(chǔ)部分存在的問(wèn)題

基礎(chǔ)部分的標(biāo)識(shí)應(yīng)用規(guī)范、色彩計(jì)劃定制、標(biāo)準(zhǔn)字體定制、標(biāo)識(shí)組合方式字體、標(biāo)識(shí)禁用組合與背景色規(guī)范、標(biāo)識(shí)制作圖形規(guī)范有著嚴(yán)格的要求。通過(guò)對(duì)水磨古鎮(zhèn)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)基礎(chǔ)部分的考察發(fā)現(xiàn)：

2.1.1 標(biāo)志使用過(guò)程存在的問(wèn)題

標(biāo)志是用以識(shí)別的符號(hào)。水磨古鎮(zhèn)標(biāo)志是其視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心，是水磨自然、人文的形象化身。在調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)水磨古鎮(zhèn)存在三套標(biāo)志，這三套標(biāo)志分別在古鎮(zhèn)東西入口，與街巷的導(dǎo)視牌中。可以說(shuō)是貫穿了游覽的整個(gè)過(guò)程。這種視覺(jué)形象的多重表達(dá)，違反了標(biāo)志設(shè)計(jì)的合要求與易識(shí)別原則。

2.1.2 標(biāo)準(zhǔn)色使用過(guò)程存在的問(wèn)題

標(biāo)準(zhǔn)色彩的設(shè)定是將理念及精神內(nèi)涵通過(guò)色彩進(jìn)行品牌形象定位，通過(guò)色彩的視覺(jué)強(qiáng)化功能增強(qiáng)品牌識(shí)別能力。水磨古鎮(zhèn)采用墨綠色作為特定的色彩符號(hào)標(biāo)志，一切的廣告營(yíng)銷策略都應(yīng)該采用綠色這個(gè)主打顏色。當(dāng)然標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定并不是單一的色彩，可根據(jù)古鎮(zhèn)文化理念設(shè)定多色。但是總體比較而言，單色標(biāo)準(zhǔn)色記憶度高，識(shí)別性強(qiáng)，給人印象深刻。縱觀整個(gè)水磨古鎮(zhèn)的視覺(jué)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，沒(méi)有把標(biāo)志色彩設(shè)定為古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)色的基準(zhǔn)色調(diào)。存在著多個(gè)多色標(biāo)準(zhǔn)色，整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)色體系比較混亂，色彩定位缺少整體性。

CNAS-CL01：2018《檢測(cè)和校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室能力認(rèn)可準(zhǔn)則》將校準(zhǔn)服務(wù)列入外部提供的產(chǎn)品和服務(wù)，因此選擇服務(wù)商前應(yīng)制定合格服務(wù)商名錄，建立一套完整的評(píng)價(jià)體系，對(duì)服務(wù)商的資質(zhì)、能力、服務(wù)等進(jìn)行多維度的評(píng)價(jià)。

2.1.3 標(biāo)準(zhǔn)字使用過(guò)程存在的問(wèn)題

古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)字按照用途可分為古鎮(zhèn)品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字和古鎮(zhèn)用字標(biāo)注字。古鎮(zhèn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字包括中英文名稱與簡(jiǎn)稱。全稱多作說(shuō)明提示作用，景區(qū)入口，各種廣告、辦公用品上印有古鎮(zhèn)全稱。古鎮(zhèn)簡(jiǎn)稱多與標(biāo)志組合使用。水磨古鎮(zhèn)標(biāo)志的文字，有兩個(gè)部分構(gòu)成，一是借鑒藏文字體特點(diǎn)的汶川特別旅游區(qū)，二是采用的行楷字體的水磨古鎮(zhèn)。都采用了中英文對(duì)照形式。兩套文字標(biāo)識(shí)在使用的過(guò)程中，沒(méi)有很好的注意字體的間距，給人的視覺(jué)感受，是孤立的兩套系統(tǒng)。沒(méi)有更好的傳達(dá)出標(biāo)志的易識(shí)別性原則。游覽古鎮(zhèn)時(shí)，在古鎮(zhèn)的導(dǎo)視牌上，還出現(xiàn)另外一套的標(biāo)志，標(biāo)志的文字部分采用了另外一種字體設(shè)計(jì)，使用簡(jiǎn)稱，給人以視覺(jué)識(shí)別的混亂。在中英文標(biāo)準(zhǔn)字的使用過(guò)程中，為了與中文字體保持一致而選用中文字體用于英文，這些都是不規(guī)范的。

2.1.4 輔助圖形與輔助色彩使用過(guò)程中存在的問(wèn)題

水磨古鎮(zhèn)的輔助圖形設(shè)計(jì)采用根據(jù)古鎮(zhèn)理念宗旨進(jìn)行圖形裝飾設(shè)計(jì)，與古鎮(zhèn)標(biāo)志無(wú)直接關(guān)系。在羌城大量使用羌族吉祥符號(hào)與羌人崇尚白石的理念進(jìn)行設(shè)計(jì)。營(yíng)造出了古色古香的羌樓建筑符號(hào)。在羌城區(qū)域的平面視覺(jué)表達(dá)中，這種帶有羌韻特色的視覺(jué)符號(hào)，沒(méi)有得到呈現(xiàn)。空間視覺(jué)形象與平面視覺(jué)形象存在著不連續(xù)性。形成兩個(gè)矛盾的形象表達(dá)。古鎮(zhèn)的輔助色彩選擇數(shù)量過(guò)多，沒(méi)有與古鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)色的明度、純度、色相形成反差，輔助色沒(méi)有更好的注意與標(biāo)準(zhǔn)色形成對(duì)比搭配。

2.2 應(yīng)用部分存在的問(wèn)題

水磨古鎮(zhèn)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用部分存在的問(wèn)題，在基礎(chǔ)部分存在問(wèn)題的分析中，已經(jīng)涉及了一些，二者不是孤立存在的。整個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，存在的問(wèn)題，一是應(yīng)用部分的系統(tǒng)不完善，缺少必要的廣告系統(tǒng)。比如，古鎮(zhèn)形象宣傳片、重要景點(diǎn)的展板、宣傳冊(cè)、網(wǎng)站建設(shè)、戶外廣告宣傳。二是旅游紀(jì)念品的單一。三是古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)打造與文化提升細(xì)化。

3 解決問(wèn)題的對(duì)策

3.1 案例借鑒

通過(guò)借鑒其它古鎮(zhèn)優(yōu)秀的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，運(yùn)用到水磨古鎮(zhèn)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，為水磨古鎮(zhèn)視覺(jué)形象存在的問(wèn)題找出更好的解決對(duì)策。

湖南關(guān)山古鎮(zhèn)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)定位于該地域的三國(guó)文化，景區(qū)導(dǎo)視標(biāo)牌的設(shè)計(jì)以三國(guó)時(shí)期的兵器、建筑為雛形，進(jìn)行概括、簡(jiǎn)化，提煉出視覺(jué)符號(hào)。與古鎮(zhèn)的人文景觀完美融合，增添了游覽的浸入式感受。景區(qū)導(dǎo)視標(biāo)牌采用仿木紋漆的不銹鋼為主材，與古鎮(zhèn)所傳達(dá)的醇厚古樸，文化深厚完美融合在一起。

成都蒲江西來(lái)古鎮(zhèn)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)吸收禪宗的意境，營(yíng)造擺脫煩惱、追求生命自覺(jué)和精神境界的文化理想。在設(shè)計(jì)上，運(yùn)用木的年輪這一視覺(jué)符號(hào)，表達(dá)歲月的悠久，內(nèi)涵的豐富。導(dǎo)視系統(tǒng)的標(biāo)牌材料以更貼近自然的大理石和木質(zhì)材料為主。訴說(shuō)著設(shè)計(jì)者對(duì)禪宗崇尚的自然-內(nèi)在-超越的體悟以及對(duì)平靜而自然的西來(lái)古鎮(zhèn)的向往。

3.1.2 應(yīng)用部分其它媒介設(shè)計(jì)的借鑒

徐州新沂的窯灣古鎮(zhèn)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)能夠契合古鎮(zhèn)的歷史悠久與文化底蘊(yùn)的深厚的特點(diǎn)。整體風(fēng)格干凈整潔、條理清楚、專業(yè)水準(zhǔn)、引人入勝。色彩搭配統(tǒng)一，層次感強(qiáng)。字間距、行距、段距控制合理。網(wǎng)頁(yè)圖片集中反映主頁(yè)所期望傳達(dá)的主要信息，很好的體現(xiàn)其千年運(yùn)河，第一古鎮(zhèn)的特點(diǎn)。網(wǎng)頁(yè)中欄目的圖標(biāo)，選用古鎮(zhèn)具象的視覺(jué)符號(hào)，易識(shí)別且獨(dú)具匠心。

3.2 設(shè)計(jì)原則與對(duì)策

3.2.1 視覺(jué)的統(tǒng)一性與應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化

水磨古鎮(zhèn)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建立實(shí)際上是整合、統(tǒng)一、完善古鎮(zhèn)視覺(jué)品牌形象的過(guò)程。統(tǒng)一的形象推廣與標(biāo)準(zhǔn)的操作應(yīng)用傳遞一致的古鎮(zhèn)信息，使旅游者、消費(fèi)者對(duì)古鎮(zhèn)與認(rèn)同感、信任感。同時(shí)統(tǒng)一完整的視覺(jué)形象會(huì)為古鎮(zhèn)帶來(lái)良好的聲譽(yù)，也為古鎮(zhèn)自身形成有效的產(chǎn)品保護(hù)作用。統(tǒng)一完整的識(shí)別形象的應(yīng)用，使受眾在識(shí)別過(guò)程中逐漸形成對(duì)品牌形象的唯一認(rèn)知，強(qiáng)化品牌的細(xì)節(jié)感知度。

現(xiàn)代信息社會(huì)消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，逐漸形成在不規(guī)范的視覺(jué)應(yīng)用中找出問(wèn)題，提高自身預(yù)防上當(dāng)受騙的意識(shí)與能力。水磨古鎮(zhèn)如果沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象或者品牌形象在應(yīng)用的過(guò)程中不規(guī)范使用，這就為消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)帶來(lái)困擾，消費(fèi)者無(wú)法正確識(shí)別品牌，日積月累也就逐漸對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。古鎮(zhèn)自身形象無(wú)法得到有效維護(hù)，也為古鎮(zhèn)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程帶來(lái)無(wú)法挽回的損失。

3.2.2 設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性與執(zhí)行的新穎化

視覺(jué)形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新不能僅固化于標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新，僅僅孤立針對(duì)標(biāo)志創(chuàng)新設(shè)計(jì)會(huì)使古鎮(zhèn)整體形象陷入僵局。對(duì)于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略而言，亦或是根據(jù)市場(chǎng)需求而不段進(jìn)行提升的設(shè)計(jì)突破。標(biāo)志形象一經(jīng)確立，不要輕易改變，亦或者存在多套標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，新舊系統(tǒng)的混合使用，在實(shí)際的執(zhí)行過(guò)程中，不但造成了資源的浪費(fèi)，而且對(duì)古鎮(zhèn)的品牌形象的傳播是不利的。為使視覺(jué)形象符合時(shí)代發(fā)展旋律，融合新的元素，不斷更新視覺(jué)形象，在古鎮(zhèn)整體形象的整合升級(jí)中，應(yīng)注意整個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的升級(jí)，不能單單局限于某一區(qū)域。影響古鎮(zhèn)視覺(jué)形象的完整性、統(tǒng)一性、易識(shí)別性。

在古鎮(zhèn)視覺(jué)形象的應(yīng)用環(huán)節(jié)，以往簡(jiǎn)單地套用固定的VI模板進(jìn)行制作，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)群體的審美需求，不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著90、00后脫離原生家庭，成為主要的消費(fèi)群體。個(gè)性、浪漫、不羈成為主流消費(fèi)的標(biāo)簽。新技術(shù)、新材料、新工藝的應(yīng)用為設(shè)計(jì)的執(zhí)行實(shí)施增添了時(shí)代的氣息。古鎮(zhèn)旅游不是老年人獨(dú)享的旅游模式，吸引年輕群體加入古鎮(zhèn)旅游的行列，利用設(shè)計(jì)創(chuàng)意的巧妙構(gòu)思和新穎獨(dú)特的執(zhí)行效果，放大無(wú)限的設(shè)計(jì)創(chuàng)意空間，會(huì)令年輕的消費(fèi)群體回味無(wú)窮的古鎮(zhèn)魅力。

3.2.3 設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與表現(xiàn)的差異化

古鎮(zhèn)視覺(jué)形象的表現(xiàn)是一種可視化的藝術(shù)，在形象過(guò)程中，圖形間的組合、線條的秩序、色彩的搭配、字體的形態(tài)都是對(duì)藝術(shù)美標(biāo)準(zhǔn)的考量。旅游者在對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程中，不自覺(jué)地會(huì)按照自己的審美對(duì)視覺(jué)形象品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)弱的評(píng)價(jià)。

古鎮(zhèn)視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)差異化直接影響品牌的個(gè)性化品質(zhì)，不同的行業(yè)間存在明顯的差異，同類產(chǎn)品也會(huì)在經(jīng)營(yíng)策略、理念實(shí)施上存在各種各樣的差異。差異化的表現(xiàn)使古鎮(zhèn)及產(chǎn)品的品牌形象塑造更具針對(duì)性，目標(biāo)訴求更為明顯，識(shí)別效果更為突出，使產(chǎn)品及產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略更為有效。

在老街上，泊來(lái)的云南官渡粑粑絡(luò)繹不絕的購(gòu)買者與水磨本土的鍋盔寥寥無(wú)幾的購(gòu)買者形成鮮明的對(duì)比。雖然二者屬于同質(zhì)化產(chǎn)品，但是官渡粑粑具有鮮明的個(gè)性，與鍋盔形成了強(qiáng)烈差異，在產(chǎn)品和包裝上造型花色、口感味覺(jué)上令消費(fèi)者有了充分的選擇余地，可以各取所需，令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品總有一款適合我，這就是同質(zhì)化產(chǎn)品形成差異化的魅力所在。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，打造契合水磨古鎮(zhèn)實(shí)際情況的視覺(jué)形象是水磨古鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)的重要途徑。水磨古鎮(zhèn)視覺(jué)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）的建設(shè)，一定要定位準(zhǔn)確，注重提煉代表區(qū)域文化的視覺(jué)符號(hào)，組成獨(dú)具特色的視覺(jué)形象。在視覺(jué)的統(tǒng)一性與應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)之上，注重設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性與執(zhí)行的新穎化，進(jìn)而達(dá)到古鎮(zhèn)視覺(jué)形象的藝術(shù)性與差異性。營(yíng)造出其鮮明的旅游品牌形象，竭力打造古鎮(zhèn)旅游示范園區(qū)。為“康養(yǎng)汶川，丹青水磨”的旅游經(jīng)濟(jì)盡綿薄之力。