消費升級背景下新零售的產生及發展

李春，王瓊

(西南科技大學經濟管理學院，四川 綿陽 621000)

1 引言

2016年10月13日，“新零售”這一概念在云棲大會上被首次提出，并在2017年6月9日的阿里巴巴投資日大會上，馬云就如何理解“新零售”這一問題做出回答。他認為“新零售”的核心不再是以向消費者銷售產品為目的，而是不斷提高服務水平。國務院辦公廳在2016年的“雙十一”印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，從調整商業結構、促進跨界融合、強化政策支持等六大部分為“新零售”規劃了發展方向。

政界和商界的大力支持使得“新零售”這一事物成為學術研究的熱點。王寶義認為在數據驅動和消費升級時代，“新零售”是能夠滿足消費者購物、娛樂、社交等多方面需求的綜合零售業態(2017，王寶義)。趙樹梅通過對營銷理論的探討，提出“新零售”追求的目標是線上線下及物流的多維度融合，拓寬營銷渠道，實現消費場景化，從而吸引消費者重復購買(2017，趙樹梅)。也有文獻提出，在新的消費時代，“新零售”不僅僅是線上線下的簡單融合，而是通過物聯網、人工智能、大數據等先進技術，打破原有邊界，為各類消費者提供全渠道、多體驗的全新零售模式。

本文基于學者的已有研究以及行業實踐者的商業動向，探討“新零售”產生的原因以及今后的發展路徑。

2 新零售的內涵

“新零售”是指在云計算、大數據等創新技術的支持之下，促進線上、線下以及物流一體化，充分結合互聯網以及實體店終端的優勢，進一步提升消費者體驗。

3 網絡零售與傳統零售的發展面臨瓶頸

馬云和王健林的一億賭約還歷歷在目，誰輸誰贏依舊還不明朗。近些年，電商和傳統零售商之間的競爭熱火朝天，而消費者消費習慣的改變使得兩者的缺陷日益凸顯。

網絡零售最近的發展似乎遇到了“天花板”。盡管網絡零售規模依舊呈逐年遞增的趨勢，但近兩年的增長率卻明顯下降。2014年中國網絡零售規模增長率為56%，然而在2016年增長率下降為26%。究其原因，盡管電商所面對的消費者沒有地域以及時間的約束，卻不能為消費者帶來購物的體驗，大大降低了消費者的滿意程度。

傳統零售商十分注重“人、貨、場”中“場”的概念，門店的選址、裝修都十分講究，導致傳統零售商的成本居高不下。傳統零售要想實現較大的利潤，必須形成規模效應，但實體店難擴張的特點是不得不面臨的問題。此外，供給側結構性改革的不斷推進，使得傳統零售行業的不同業態發展極不均勻，百貨店與專業店的增速遠遠低于超市與購物中心，呈現嚴重的兩極分化。由于受到購物中心的影響，一些高端路線的百貨項目的開店數量持續減少，許多傳統百貨也逐漸向購物中心轉換。

4 新零售出現的必然性分析

4.1 消費升級的驅動

目前，第三次消費結構升級正在如火如荼地進行，消費主體的轉換、消費結構的調整、消費方式的變化以及消費觀念的轉變都驅動著零售產業發生著翻天覆地的變化。

從消費主體來看，中國的消費主力正從七八十年代的人群向90后和00后轉移。90后和00后是網絡的原住民，并且大多接受過高等教育，對于新事物和信息接受的能力極強。另外，“個性張揚、獨立自由”是當代年輕人的標簽，他們對于品牌、健康、產品等都有自己獨特的認知，因此，對于零售領域的發展提出了新的更高要求；從消費結構看，目前文化教育、醫療保健、娛樂旅游等精神享受型消費成為人們的消費熱點，以往單一的消費方式難以滿足人們日益多樣化的需求，因此電商與實體店商走向合作是必然趨勢；從消費方式上看，零售業正在經歷價格型消費向價值類消費轉變。產品能夠讓消費者擁有良好的體驗以及滿足消費者的個性化需求，遠遠比名貴的奢侈品牌更加富有吸引力。因此，新一代消費者對網絡和體驗的雙重需求，是促進線上線下協同的重要原因；從消費觀念上看，與之前的價格敏感型不同，“新新消費者”更多的體現出品質敏感型的特征，相比于注重實用，他們更加追求精神。阿里研究院公布的《品質消費指數報告》中顯示，2016年全年，阿里零售平臺中高端消費相當于國人2015年全年境外消費總額，其總額達1.2萬億人民幣。由此可見，品質消費將成為未來一段時間的消費趨勢，電商產品價格低廉這一競爭優勢被極大地削弱，零售業面臨前所未有的新的挑戰。

4.2 信息技術的廣泛應用

進入信息時代，日新月異的技術為“新零售”的發展提供了無限的可能。企業通過大數據和云計算技術，不但能夠對成千上萬的客戶信息進行有效管理，還能夠通過數據分析，預測消費者今后的消費行為。此外，數據信息具備的共享性的特征能夠使零售企業與供應商、品牌商通過信息資源共享形成一個價值網，有效提升企業的運營效率。

隨著手機、計算機等設備不斷普及，電商能夠隨時響應客戶的需求，并且通過自動化技術，加快物流配送速度，提高消費者的購物體驗。先進的科學技術能夠將供應商、品牌商、零售商以及顧客形成一條價值鏈，通過大數據分析利用消費數據指導生產，從而有效降低庫存。但是，如果缺少了線下數據，實現C2B逆向路徑的探索就會缺乏完整的客戶反饋，因此，線上線下走向融合是“新零售”最大限度發揮信息技術優勢的必然趨勢。

5 新零售的發展建議

5.1 整合線上線下資源，提供極致消費體驗

馬云在云棲大會上說過，純電商的時代很快就會過去，未來的十年、二十年，……只有“新零售”這一說。同理，單純的傳統零售的時代也很快會過去，“新零售”的出現能夠為消費者提供更廣闊的體驗式服務。

“新零售”要求網絡零售與實體零售積極展開戰略合作，在獲得資源的同時盡量降低經營風險。傳統零售業也應該將互聯網思維融入到運營當中，促進盈利模式的多元化。在目前的市場實踐中，百聯和阿里巴巴便是探索新零售模式的先驅者。百聯集團作為一個傳統的零售企業，要想持續發展必須注入互聯網的先進理念，取得先進的技術，而阿里巴巴無論在云技術、大數據和移動支付方面都能夠為百聯提供強有力的支持；百聯集團作為零售業巨頭，涉及電子商務、倉儲物流等領域，為阿里巴巴提供了超市、便利店等實體實驗場地。兩者的聯合使得優勢疊加，能夠創造出1+1>2的效果。

阿里和百聯的聯合是一次突破性的創新，是對“新零售”的全新嘗試。通過線上線下通力合作，在倉儲、配送以及售后方面實現多維合作，整合現有資源，提升企業管理和運營效率，為消費者提供極致購物體驗的同時，建立產品品牌形象，實現企業價值。

5.2 實行價值網絡管理，全面促進產品個性化與定制化

互聯網的普及突破了時間和空間的限制，供應鏈上的不同角色能夠突破邊界實現交流。隨著人們的消費觀念不斷改變，個性化與定制化成為新一代年輕人的消費特點。正如完美鞋子夢工廠的顧客能夠直接參與到自己鞋子的設計與制定中一樣，“新零售業”作為顧客與制造商之間的聯結者，應盡量使得制造商與消費者處于同一價值網絡中。消費者直接將自己對產品的期望反饋給制造商，實現根據需求指導生產，滿足消費者的個性化要求。此外，通過讓消費者體驗參與產品的設計與制作過程，最大限度地提升顧客的參與感，使得零售體驗化和服務增值化成為新零售的亮點。

參考文獻：

[1] 王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟,2017,31(07):3-11.

[2] 蘇文.“互聯網+”背景下我國零售業商業模式轉型思考——基于百聯和阿里巴巴合作的案例分析[J].商業經濟研究,2017(23):31-33

[3] 趙樹梅,徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟,2017,31(05):12-20.

[4] 王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟,2017,31(07):3-11.