第十三師天元供銷集團農資公司營銷策略研究

李 潔

1.新疆農業大學，烏魯木齊 830052

2.新疆生產建設兵團第十三師天元供銷(集團）有限公司，新疆哈密 839000

近年來，農資企業發展迅速，農資行業競爭也日漸激烈，農資經銷企業沿用傳統的銷售模式，開拓市場具有一定的難度。本文以第十三師天元供銷集團農資公司為例，通過調查、分析、研究，提出適合該企業的營銷策略，以供參考。

1 相關概念、研究方法

本文主要學習了市場營銷概念、營銷組合策略、STP理論等概念，主要運用了文獻研究法、訪談法和實際調研法，對十三師天元供銷集團農資公司具體營銷情況進行了分析、研究。

2 第十三師天元供銷集團農資公司概況及營銷現狀

2.1 公司概況

第十三師天元供銷集團農資公司是第十三師天元供銷（集團）有限公司的分公司，位置在新疆哈密市前進西路21號，占地面的300 m2，現有員工12人，其中各類農業技術專職人員6人，全封閉式倉庫2 000 m2，哈密市鐵路貨運險距離倉庫3 km地理位置優越。公司主營皮棉、化肥、農膜、國內登記的農藥、種植產品、機械設備、化工產品、農副產品等產品的銷售等業務。天元農資公司連續3年銷售額達1億元，利潤1 000萬元左右，公司采用直銷店模式，目前已在十三師轄區內建立了6個直銷店，十三師境內市場覆蓋率達到75%。

2.2 營銷現狀

第十三師天元供銷集團農資公司主要銷售對象是哈密地區農民和十三師團場職工。哈密地區職工群眾的銷售額主要靠各地的經銷商，以及天元的銷售人員出去跑業務，爭取銷售收入。在2018年以前，兵團還未取消“五統一”，十三師團場職工需要的化肥、農藥基本上都是由各個團場在天元農資公司統一采購，再分發給職工，因此，天元農資公司可以保證收到團場的訂貨單，每年約4 000萬左右。

圖2-1 第十三師天元供銷集團農資公司銷售情況圖

近幾年來，第十三師天元供銷集團農資公司不斷鞏固支農服務的基礎地位，以延伸支農服務產業鏈、服務鏈來拓寬市場，擴網點、建網絡，不斷完善支農服務體系，在十三師各個團場建立第十三師天元供銷集團農資公司直營店，直接目前已在6個團場建立農資直營店，覆蓋率達75%。

表2-2 第十三師天元供銷集團農資公司各直營店統計表

3 第十三師天元供銷集團農資營銷SWOT分析

3.1 優勢分析

政府扶持優勢：十三師天元供銷集團公司是農業生產資料流通企業，是聯系農戶和廠家之間的橋梁、紐帶。2016年在兵團企業分類劃級結果中排名第52位，為兵團一類三級企業。2017年十三師天元供銷集團公司榮獲“全國供銷合作社系統先進集體”榮譽稱號。

資金優勢：天元集團是十三師農資行業龍頭企業，有著資金優勢，可囤積準備一部分重要的農業生產資料，以備不時之需，可以較好的服務哈密農資市場，保證十三師正產的農業生產資料供應。

3.2 劣勢分析

隨著兵團改革的推進，兵團取消“五統一”即統一供種、統一種植、統一農機作業層次和收費標準、統一農資采供服務和統一關鍵和重大技術措施；兵團所屬的團場市場徹底開放，各類大中小型農資經銷商涌入團場，以價格、賒欠以及服務吸引職工，快速占領了一部分團場市場，搶占市場份額。其次國有企業在內部管理和運行速度相對于小型商戶就顯得反應遲緩，存在一定的滯后性，在季節性的搶占市場時失去了先機。

3.3 機會分析

天元公司有著農業服務行業完整的產業鏈，天元集團有種子，有化肥、農藥等農資產品，有13臺美國迪爾自走式7760型打包采棉機，有12家棉花加工企業，有棉花監管庫，同時負責十三師領域皮棉的銷售工作。可以說，從種到收，到銷售，都有天元公司的力量。這就為天元提供了有力的農資銷售保證，可以跟農民簽訂棉花收購合同。

3.4 威脅分析

首先是各類農資企業的增多，價格變化幅度也很大，各種促銷手段層出不窮，對公司銷售存在著威脅。其次是農民在選擇農資產品時存在經銷商推薦什么就用什么的心理，有很大的隨意性和盲目性。最后就是兵團取消“五統一”以后，十三師的市場開放，團場職工購買意向不明確，給公司的發展都造成一定的困擾，從2018年上半年來看，團場的銷售額比上一年同期減少200萬元。

4 第十三師天元供銷集團農資公司營銷中存在的問題

4.1 缺乏有效的市場分析

2018年兵團體制改革，取消“五統一”，農資市場開放化，哈密地區、疆內、國內的農資經銷商紛紛涌入兵團市場，造成天元農資公司的一部分市場被搶占。銷售人員對市場分析缺乏理論基礎，缺少市場實際調研經歷、缺乏全局性的掌握，以及客觀理性的分析。

4.2 營銷渠道不暢

第十三師天元供銷集團農資公司主要依賴各區域批發商、零售商分銷產品，對中間商的依賴程度比較高，占銷售額的80%,對渠道的管控力度比較小，容易存在以次充好、隨意降價、惡性競爭等現象。

4.3 營銷人才缺乏

第十三師天元供銷集團農資公司人員的年齡結構不合理，第十三師天元供銷集團農資公司營銷人員年齡在50歲以上占25%，40～50歲占33%，30～40歲占8%，30歲以下占33%。公司營銷人員年齡結構偏大，銷售經驗豐富，但營銷手段不能推陳出新，接收領悟新鮮事物慢。

4.4 網絡營銷水平低

第十三師天元供銷集團農資公司構建了電子商務平臺，創立了掌上天元手機APP，該APP主要是針對農藥、化肥、二胺等農資產品的網上銷售,但是目前公司的APP運用不成熟，缺少專業的網絡維護人員，運維費用昂貴，“互聯網+”推進遲緩。

5 第十三師天元供銷集團農資營銷保障措施

5.1 目標市場細分

第十三師天元供銷集團農資公司目前采用的是傳統的營銷模式，要想公司得到進一步發展，就必須要用現代化的企業管理模式和營銷手段進行經營，設立不同的目標市場。首先要根據區域對市場輻射范圍進行細分，劃定明確的銷售范圍，明確負責人；其次要在片區市場內按照顧客群體的年齡、家庭職業、家庭收入、受教育程度等進行細分；最后還要根據不同層次消費者的消費習慣、喜好、個性等細節進行細分，制定不同層次的營銷計劃。

5.2 營銷渠道鞏固

第十三師天元供銷集團農資公司目前還是采用傳統的營銷模式，經銷商將會繼續存在，這就要加強和鞏固現有的渠道。以公司本部為基點，甄選出一批有實力、素質高、信譽好、銷售量穩定的優質經銷商，鞏固、培養成為公司的核心經銷商，營造公司與經銷商一體化的思想，建立一種利益共享、風險共擔的合作模式。

5.3 營銷隊伍建設

天元集團農資公司的營銷團隊人員年齡結構偏大，人員業務技術水平偏低，首先應該加大現有人員的業務技術培訓，充分了解銷售農資產品的功效、性能，更好的服務農民朋友；其次招聘一些有專業技術知識人員，完善銷售團隊考核體系，制定合理的激勵機制。

5.4 網絡營銷提升

天元集團農資公司建立了“天元掌上APP”，農民朋友在手機上可以看到農資產品圖片以及價格，截止2018年7月，線上注冊人數2200人，線上農資銷售額累計3600萬元。但是APP還存在一些系統上的問題，需要進一步完善，同時直銷店的業務銷售人員對APP的認識和理解不夠深入，在安裝和教農民朋友使用時還不能熟練操作，要加大這方面的培訓；農資掌上APP要加大宣傳力度，完善支付系統和貨物配送體統，盡快實現在家就能買農資的目標。