廣電媒體融合的特點、影響與未來走向

朱珊珊

【摘要】本文從媒體融合、內容制作、受眾需求三者互動的角度，對當前廣電傳媒的特點、影響與未來走向進行了分析。文章以圖示的方式，重點分析了廣電媒體在內容制作和內容消費方面的新特點，并從媒體和受眾兩方面對廣電融合媒體的運行機制進行了探討；運用SWOT分析法，深入分析了廣電傳媒在新形勢下面臨的挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與機遇，并對其未來走向進行了展望。

【關鍵詞】媒體融合 廣電傳媒 SWOT 創(chuàng)新

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

一、廣電媒體融合的發(fā)展背景

隨著媒體融合的快速發(fā)展，廣電傳媒業(yè)務發(fā)展已經不再局限于廣播電視本身，而是逐步與互聯(lián)網結合，具有了臺網互通、多屏分發(fā)、用戶互動等功能。傳統(tǒng)媒體內容的分發(fā)渠道、廣告推廣渠道、用戶獲取渠道、互動營銷渠道正逐漸向新媒體和互聯(lián)網融合的方向發(fā)展。

國家在媒體傳播戰(zhàn)略規(guī)劃層面對廣電行業(yè)既提出了要求，又充滿了期待。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，強調推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

國家廣電總局對廣電媒體融合發(fā)展提出了更明確、更具體、更深化的要求。在 2014年第二屆中國網絡視聽大會上，蔡赴朝指出，抓住網絡視聽業(yè)戰(zhàn)略機遇期，重點強化“抓導向、提品質、重創(chuàng)新、保安全、強法治”五個方面工作。在2014年第23屆中國國際廣播電視信息網絡展覽會（CCBN）上，聶辰席指出，面對智慧化的新浪潮，廣播影視要把加快構建“智慧廣電”作為轉型升級的重要目標。在2015廣電改革發(fā)展高層論壇上，田進指出：面向“電視+”，盡快實現廣電技術、內容、業(yè)務、形態(tài)、功能等各方面的轉型升級，全面提升廣電的傳播力、影響力、競爭力。

媒體融合不僅僅是技術的革新，它改變了傳媒產業(yè)、市場和傳受關系。本文將深入分析廣電傳媒在新形勢下面臨的挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與機遇，探索其在媒介融合大潮下的落腳點和立足點，并對其未來走向進行展望。

二、廣電媒體融合的特點

（一）以融合創(chuàng)新為特點的內容制作

在媒體融合背景下，廣電媒體正從線性的單一渠道采集、封閉式生產、點對面單向傳播的制播模式向多媒體內容匯聚、多平臺內容生產、多渠道內容分發(fā)、跨終端用戶互動的全新制播模式轉變，從內容制播網絡平臺到用戶界面和內容管理模式都發(fā)生了巨大變化。

由于廣播電視網自身的特點和技術的限制，廣播電視媒體在很長一段時間里都是封閉式生產、單方向傳播，這種內容生產模式現在通常被人們稱為傳統(tǒng)廣播電視媒體。

從整體上看，不同于傳統(tǒng)廣播電視網“媒體廣電網絡用戶”的傳播模式，廣播電視媒體融合呈現出了“媒體廣電網絡用戶互聯(lián)網媒體”的閉環(huán)互動機制，讓新聞傳播從“媒體用戶”的單向單維形式，向“媒體用戶”+“用戶用戶”的多維度互動傳播格局轉變。

媒體融合內容制作除了通過傳統(tǒng)平臺進行內容生產之外，也生產通過新媒體平臺生產經互聯(lián)網傳播的節(jié)目內容。對于融合媒體的內容生產端，傳統(tǒng)廣播電視媒體平臺的內容和新媒體平臺的內容可以進行充分的交換和有機的結合：一方面，廣播電視可以利用自己專業(yè)化、流程化內容制作的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體內容放在新媒體平臺上，利用新媒體平臺在形式上和媒介上的優(yōu)勢，增強廣電優(yōu)勢內容的覆蓋面；另一方面，廣播電視可以利用新媒體平臺，豐富新聞采編手段，拓展新聞采編廣度，強化新聞采編深度，通過用戶互動、用戶原創(chuàng)內容（UGC）等形式“反哺”傳統(tǒng)廣電媒體內容制作。

（二）以多媒體互動為特點的內容消費

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，人們進行高效率、廣范圍、多途徑的遠距離信息交換成為可能。新的媒體內容傳播方式的出現，為廣播電視媒體融合平臺的建設提供了技術基礎，也讓用戶對媒體內容消費有了新的需求和更高的期望。

如今，電視+手機已經成為家庭的普遍場景，特別是年輕人接收信息的習慣發(fā)生改變，以智能手機為代表的新型移動終端強大的富媒體展現能力成為受眾內容消費的新需求（如圖2所示）。

新型移動終端不僅極大地豐富了用戶獲取信息的渠道，也讓普通人能夠以低廉的成本完成多樣化信息的采集與創(chuàng)作。新的技術為受眾提供了多樣化的表達、獲取信息的途徑，也催生了受眾新的需求。媒體融合環(huán)境下的內容互動如圖3所示。

縱向看，圖3上方給出了技術、途徑、需求這三者在媒體融合環(huán)境下扮演的角色及其相互之間的關系。自下而上地看，受眾產生需求，需求要求途徑，途徑催生技術；自上而下地看，技術創(chuàng)造途徑，途徑實現需求，需求滿足受眾?？梢?，新型移動終端的普及帶來了視、音、圖、文采集/展現技術的普及，這既是受眾需求的來源，也是受眾需求的實現方式。

橫向看，圖3從受眾的兩大需求，即渴望獲取信息、渴望發(fā)表觀點（交流信息）兩個角度展開，分析了媒體融合環(huán)境下受眾需求獲得滿足的過程。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，紙媒包含文字、圖片信息，以報紙為媒介滿足受眾閱讀的需求；廣播媒體包含聲音信息，以收音機等為媒介滿足受眾收聽的需求；電視媒體包含視頻信息，以電視等為媒介滿足受眾觀看的需求。而在媒體融合環(huán)境下，新媒體平臺所生產的內容可將視頻、音頻、圖片、文字進行混排，智能手機等移動終端也具備展現上述媒體內容的能力。另外，受眾渴望發(fā)表觀點（交流信息）的需求需要通過撰寫文章、說話（以錄制聲音實現）、分享自身和所處環(huán)境（以拍攝視頻、圖片實現）的途徑得到滿足。在融媒體環(huán)境下，智能手機等移動終端可以便利地采集、發(fā)送、接收這些信息，而傳統(tǒng)媒體環(huán)境則不能滿足這些條件。

如果站在媒體融合的角度考慮各類媒介對受眾的滿足程度，不難發(fā)現，任何一種傳統(tǒng)媒體所能覆蓋的都僅僅是受眾需求的一小部分。因此，廣電傳媒的融合應從兩個層面考慮：一是傳統(tǒng)媒體間的融合，即紙媒、廣播、電視之間的融合，各類傳統(tǒng)媒體應發(fā)揮各自在內容采編、播出、傳輸等方面的優(yōu)勢，實現內容互通、形式交融、資源共享。二是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網的融合，即“互聯(lián)網+新聞出版廣電”，立足傳統(tǒng)媒體平臺、依托新媒體平臺，重點解決受眾渴望發(fā)表觀點（交流信息）的需求，打破傳統(tǒng)媒體內容生產者與內容接收者的單向信息傳遞關系，拉近媒體與受眾的距離。

三、媒體融合對廣電傳媒的影響

如果采用同業(yè)對標的方法分析融合環(huán)境下的廣電傳媒，互聯(lián)網媒體平臺無疑是最佳的選擇。在融合媒體環(huán)境下，廣播電視媒體平臺與互聯(lián)網媒體平臺的對比如圖4所示。

下文在圖4的基礎上， 以SWOT（Strengths優(yōu)勢、Weaknesses劣勢、Opportunities機會、Threats威脅）分析法研究媒體融合對廣電傳媒的影響。

（一）劣勢與威脅

先分析傳統(tǒng)廣電在媒體融合環(huán)境下的劣勢與威脅。現代科技的迅速發(fā)展，縮小了地球上的時空距離，國際交往日益頻繁便利，整個地球就如同是茫茫宇宙中的一個小村落。在如今的信息時代，以網絡為媒介搭建的“地球村”已經匯集了龐大的信息資源。只要接入互聯(lián)網，受眾可以輕而易舉地獲取海量的富媒體信息，并從中甄選后進行媒體內容的消費。

為了吸引眼球，增加閱讀量、點擊量，最終增加廣告收益，各類媒體內容都逐漸轉變?yōu)閵蕵坊男螒B(tài)供受眾進行消費。首先，與傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化制作內容相比，受眾更傾向消費這種娛樂化的信息；其次，由于缺乏有效的監(jiān)管機制，網絡媒體平臺甚至“故意地”將這類娛樂化的信息推送給受眾；最后，由于受眾具有分享的需求，這些內容往往會被高效地二次傳播。

顯然，傳統(tǒng)廣電的內容無論從數量還是吸引力上，都遜于互聯(lián)網媒體所提供的內容，體現出媒體融合環(huán)境下傳統(tǒng)廣電媒體競爭力的不足，傳統(tǒng)廣電媒體平臺內容消費的減少將直接影響廣告主的投放選擇，對傳統(tǒng)廣電媒體平臺的收益乃至生存產生巨大威脅。

（二）優(yōu)勢與機會

圖4還肯定了廣電媒體平臺的四個優(yōu)勢：

第一，專業(yè)化內容制作是廣電媒體的核心競爭力。不難看出，如果不進行有效監(jiān)管與合理干預，粗放的互聯(lián)網媒體發(fā)展將使人們的精神文化枯萎，甚至成為美國媒介文化研究學者尼爾·波茲曼（Neil Postman）所提出的“娛樂至死的舞臺”。傳統(tǒng)廣電媒體在融合發(fā)展過程中，將專業(yè)化制作作為自身的核心競爭力，這是傳統(tǒng)廣電媒體最大的優(yōu)勢所在。

第二，廣播化傳播方式是廣電媒體的天然優(yōu)勢。不可否認，網絡媒體平臺海量的數據中也存在很多具有優(yōu)秀思想價值的內容，然而在受眾自由選擇的過程中，這些內容往往得不到高效率的二次傳播。而廣電媒體則以廣播化的傳播方式，高效地傳播內容優(yōu)質、思想深刻、導向正確的媒體內容，這是互聯(lián)網平臺所不可比擬的。

第三，承擔社會責任是廣電媒體的內在需求與外在要求。一方面，專業(yè)化的廣電新聞工作者往往具有強烈的社會責任感，并在這種責任感的驅使之下捕捉社會問題，報道社會熱點，有選擇地發(fā)現有價值的新聞內容，這是廣電媒體承擔社會責任的內在需求；另一方面，社會公眾需要具有公信力的聲音，為公眾的價值判斷提供可參考的依據，這是廣電媒體承擔社會責任的外在需求。

第四，堅守輿論陣地是廣電媒體的重要使命。在占領輿論陣地的問題上，媒體是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，這是媒體之間的戰(zhàn)爭，也是意識形態(tài)之間的戰(zhàn)爭，任何一個國家都需要且必須為保衛(wèi)本國的輿論陣地采取必要的措施。在互聯(lián)網媒體監(jiān)管體系尚不成熟的今天，廣電媒體在輿論宣傳上發(fā)揮著不可替代的戰(zhàn)略作用。

從圖4能夠看出，與“船小好調頭”“無事一身輕”的互聯(lián)網媒體相比，廣播電視媒體肩上的擔子重、責任大。

近幾年，互聯(lián)網內容監(jiān)管的力度正在逐漸加強。2017年6月1日正式實施的《互聯(lián)網新聞信息服務管理規(guī)定》⑤，從新聞內容的角度對網絡媒體進行了規(guī)范，以規(guī)范新形勢下互聯(lián)網新聞信息服務為出發(fā)點和落腳點，重點解決如何在規(guī)范管理下有秩序地創(chuàng)造有價值的互聯(lián)網新聞內容的問題。而同樣于2017年6月1日實施的《中華人民共和國網絡安全法》⑥則是從網絡安全層面規(guī)范了網絡媒體的行為，在保障網絡安全，維護網絡空間主權和國家安全、社會公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進經濟社會信息化健康發(fā)展等方面制定了相應的法律規(guī)范。各項法律、規(guī)定的出臺是今后媒體平臺發(fā)展走向的重要信號，在為部分網絡媒體內容亮起紅燈的同時，也為傳統(tǒng)廣電媒體的轉型鋪平了道路、提供了機遇。隨著媒體融合生態(tài)的規(guī)范化，廣播電視媒體平臺專業(yè)化優(yōu)勢將日益顯現。

四、廣電傳媒的未來走向

媒體融合是當代媒體發(fā)展的大勢所趨。所謂融合，即不同媒體平臺在為受眾提供媒體內容時，既融合發(fā)展又各司其職，不同的媒體特質組合，滿足受眾多層次的需求（如圖5所示）。廣電傳媒作為最重要的主流媒體，既承擔著傳播社會先進文化的責任，也是輿論引導的根基。廣電傳媒的根基作用，主要體現在五方面。

第一，廣電傳媒是內容的根基。作為主流媒體，廣電媒體所發(fā)表的內容往往是引用和轉發(fā)源頭。在媒體融合環(huán)境下，這些內容往往被新媒體平臺大量轉發(fā)，并在社交媒體平臺引發(fā)受眾的二次內容創(chuàng)作，具有潛在而強有力的傳播能力。

第二，廣電傳媒是價值觀的準繩。主流媒體的公信力承載著受眾的信任和期待，廣電傳媒所發(fā)布的觀點對社會價值觀的樹立起著重要的引導作用，為廣大受眾群體判斷政治事件、新聞事件、熱點事件提供了重要的參考。

第三，廣電傳媒是穩(wěn)定社會輿論的“壓艙石”。廣電傳媒宣傳要穩(wěn)、內容要實，不會出爾反爾、不朝三暮四，用一以貫之的專業(yè)化傳播方式穩(wěn)定媒體融合環(huán)境下的輿論導向，以穩(wěn)健的傳播風格增強公眾的信任感與認同感。

第四，廣電傳媒承擔著傳播覆蓋的責任。廣電傳媒由于其自身傳播的技術特點，以有線傳輸+地面廣播+衛(wèi)星覆蓋的方式在所有媒體平臺中具有很強的覆蓋能力。“村村通”“戶戶通”等工程的實施，使廣電傳媒在對偏遠農村地區(qū)的傳播覆蓋中起到了不可替代的作用。

第五，廣電傳媒應發(fā)揮“燈塔”作用。在內容宣傳上，廣電傳媒不應刻意地追求內容的面面俱到，而應更加重視對其他媒體平臺的引導作用，以社會媒體作為重要的補充，以社交媒體、自媒體滿足細分化、分眾化的受眾需求。

在未來發(fā)展過程中，廣電媒體一方面應堅持高水平專業(yè)化內容制作，傳遞黨和國家聲音，傳播社會先進文化，引領社會輿論導向，這是廣電傳媒事業(yè)屬性的要求；另一方面，要利用媒體融合平臺的技術優(yōu)勢，創(chuàng)新服務形態(tài)，促進大眾媒體消費，增強廣電媒體盈利能力，這是廣電傳媒經濟屬性的要求。因此，廣電媒體要著力推動主流媒體“雙重屬性”協(xié)同發(fā)展，在媒體融合背景下為受眾帶來更優(yōu)質的媒體內容和更良好的輿論環(huán)境。

注釋

劉奇葆：《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，《人民日報》，2014年4月23日。

蔡赴朝：《五方面強化網絡視聽業(yè)健康發(fā)展》，人民網，2014年12月16日，http：//expo.people.com.cn/n/2014/1216/c57924-26219626.html。

李雪昆、李彥：《聶辰席在CCBN2015主題報告會上指出 打造智慧廣電 暢享數字生活》，《中國新聞出版報》，2015年3月26日。

牛春穎：《田進在2015廣電改革發(fā)展高層論壇上作主旨演講 用“廣電+”概括全面轉型升級》，《中國新聞出版報》，2015年7月9日。

《互聯(lián)網新聞信息服務許可管理實施細則》，中國網信網，2017年5月22日，http：//www.cac.gov.cn/2017-05/22/c_1121015789.htm.

《中華人民共和國網絡安全法》，新華網，2016年11月7日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-11/07/c_1119867015.htm.

（作者單位：中國傳媒大學）

（本文編輯：寧黎黎）