營銷的本質是真誠

劉江是一位在中國大陸“消失”多年的公關人，他做過新華社、美國之音的記者，在宣偉公關、喬治傳播、宣亞國際擔任過高管，2005年加入波音做中國區負責公關的副總裁，兩年后前往波音總部擔任航空公司客戶做品牌營銷的業務總監，在西雅圖工作10年后，2017年加入香港航空擔任首席營銷官（CMO）。

在社交媒體花樣翻新的打法中，香港航空用“笨功夫”悄悄地把一家源自香港的本土品牌推廣到了全球。

2018年8月17日，香港航空客票代理商網上出現了超低公務艙報價，8月22日到2019年3月31日期間，從美國洛杉磯或舊金山途徑香港飛往中國大陸或東南亞部分目的地的四程公務艙機票，售價只要4000多港元，甚至遠低于經濟艙的正常價格。這個信息被美國一個知名博主發現，在社交媒體上廣泛傳播，大量旅客直接買下了這種超劃算的機票。

劉江當時正在美國休假，跟朋友一起吃燒烤，得到消息后馬上組織相關部門商量對策，評估損失，確定立場，香港航空管理層迅速作出決定，承諾低價票有效，所有買了這種票的乘客，可以享受這次跨太平洋的旅程。

劉江團隊迅速在社交媒體上發布這一消息，買了低價票的乘客在忐忑不安中看到了香港航空的通告，在社交媒體上奔走相告，形成病毒式的傳播風暴，劉江個人的推特就被閱讀15萬次，并被數萬人點贊、轉發和截屏。

香港航空的舉動也得到了客戶、KOL們的支持，他們用“誠信”、“尊敬”、“值得信任”等字眼形容香港航空，而且主動介紹香港航空的公務艙產品。

從低價機票被放出時的瘋狂轉發，到香港航空恪守承諾的驚喜轉發，再到傳統媒體、社交媒體追加評論，網友享受這段旅程后的社交分享，是一個完美的營銷風暴。

因為見的套路太多，聽劉江講這段故事，我將信將疑地問，你們這個不是營銷炒作吧？劉江認真地說，這確實是一個潛在的危機，盡管它也成為劉江加入香港航空以后在全球范圍內最大最積極的一次品牌傳播。

媒體也用不久前的兩個案例來比較，2018年6月，英航把倫敦到特拉維夫和迪拜的票價格賣低了，當消費者歡呼雀躍的時候，英航說我們搞錯了，收回那些票，承諾不算數了；英航的競爭對手維珍趕緊借勢推出低價機票，說這種價格你會覺得我們搞錯了，錯了我們也保持承諾。

香港航空賣錯票事件完全是社交媒體的狂歡，傳統媒體還沒回過神來，事情已經結束，傳播環境的這種變化也讓劉江更堅定用社交媒體建立品牌。

除了傳統的品牌、公關和社交媒體業務，劉江還負責公司的客戶體驗部。從處理客戶投訴到主導社交聆聽（Social Listening），客戶體驗部從一個“受氣”的部門成為指導公司系統改進并影響公司決策的感知神經，香港航空相信，一切業務的衡量都源自用戶，止于用戶。

2017年，一位國際客人在LinkedIn上投訴香港航空，稱自己的輪椅在北京——香港的航班上被損壞。劉江看到這條消息，在LinkedIn上直接回復這位乘客表示歉意，并稱公司會調查解決。

劉江在與公司內部與相應的部門溝通，安排為這位乘客修理了輪椅，并在來往的郵件對話中，了解到這位愛爾蘭乘客的故事。這位叫Sacha的女性，以前是一名跨國公司的高管，幾年前跟父親約定一起去中國的長城，但突發橫禍，父親去世，自己也得了一種罕見的病，失去行走功能，只能依靠輪椅活動。但是，她一直沒有放棄去長城的夢想，她飛到了北京，登上了長城，誰想到在回程飛往香港的旅程中，發生了不愉快的一幕。

在與劉江和香港航空的溝通后，Sacha又發了一個貼，她說，這個事件如果不通過社交媒體（投訴）解決就好了，但是我覺得香港航空值得贊一下，他們解決了問題。香港航空CMO George Liu親自過問，安排了賠償事宜，他們希望吸取教訓，讓此類事件不在其他乘客身上發生。

我問劉江，這種公司高管與客戶直接對話，而且是針對投訴，不是有很大風險嗎？但是劉江認為，社交媒體是企業和用戶真實的窗口，是真誠對話的渠道，你的真誠一定能換來用戶對品牌的忠誠。

2018年，劉江被LinkedIn評為該平臺香港地區最受關注的職業人士之一。

看到劉江背著雙肩包，在香港來回擠地鐵上班，每天充滿了干勁，我問他，你是不是很異類啊，你的社交媒體團隊全是90后吧。他說，公司確實年輕人很多，香港航空也是一家年輕的公司，但是公司的社交媒體團隊負責人是一位50后的國泰航空老員工，退休后被劉江請來香港航空。

劉江說：“社交媒體的本質不是炫技，而是真誠，只有真誠才能塑造品牌，只有真誠才能打動用戶。”

愚人節前，各大航空公司發起一輪惡搞，有的推出“麻將專機”，有的在機艙設立健身室，有的提供VR眼鏡讓乘客看到風景聞到氣味，有的宣布可以帶寵物登機，香港航空的SOCIAL團隊拍攝了空姐推著掛著燒鵝裝著點心的餐車提供機上服務。

這個小策劃在推特、Facebook、微博等平臺上獲得5500個提及、近1.6萬個評論和轉發，當日香港航空的曝光量至少增加了161.5%。

這樣的數字，相比中國大陸的營銷戰役數字效果也許算不了什么，但對香港航空的SOCIAL團隊來說，這是一個幾乎零成本的傳播，實際的費用就是拍攝照片用的幾只燒鵝而已。

一位住在舊金山的女性乘客信以為真，專門為此買了香港航空的機票，后來才發現是愚人節玩笑，她在網上留言，如果航班上真的有燒鵝就好了。

飛機上沒有，但是這位乘客在從美國抵達香港在休息室等候轉機的時候，香港航空送了她一個燒鵝抱枕，還在第二段航程的航班上特地為她準備了一份燒鵝飯，令她驚喜不已。乘客、公司社交賬號也都開心地傳播這樣的場景。

2017年，在香港航空開通溫哥華北美首個航線時，公司把原來的品牌口號“Fresh + Very Hong Kong”（很年輕，好香港）改為“Where Hong Kong Begins”（此刻，就是香港），最大限度提取香港元素，讓用戶感受香港的美食和獨特的文化。

在幾乎沒有廣告投放的情況下，香港航空2017年運送旅客人數超過700萬人，中美航線2018年在北美的銷售已經超過了香港和中國內地的銷售，香港航空的品牌開始從香港走向世界。

在2017年的YouGov品牌排名中，香港航空被列為香港地區提升最快的品牌。

姐夫李：你覺得存在“真誠營銷”這個概念嗎，營銷手法越來越多，為什么打動人心的越來越少？

劉江：真誠應該是企業核心價值觀和行為方式，我們并不宣揚真誠，不用把它掛在嘴邊，它不是營銷主題，但真誠是所有營銷行為的出發點。用戶喜歡你，不是你如何微笑，是你做了哪些讓他心動的事。如果你的系統和政策都不支持真誠的行為，最終所有的營銷都是在“真誠地”說謊。

姐夫李：香港航空很少投放廣告，是因為沒有廣告預算才這么努力地做社交媒體嗎？

劉江：社交媒體最大的作用是讓品牌更貼近用戶。我們的用戶體驗部門現在與社交媒體管理團隊是一體的，用戶體驗不僅在乘坐我們的航班，而是通過社交媒體延伸到品牌和用戶的所有接觸點，

作為CMO，我的目標是幫助香港航空成為用戶聲音驅動（VOC-Driven Company） 的公司。

姐夫李：跟蹤用戶的評論是不是很枯燥，內地很多公司都把這部分工作外包，甚至有的用人工智能管理社交媒體的留言，你的客戶體驗團隊怎么能保持工作熱情？

劉江：人其實不怕麻煩，重要的是做他們認為有意義的事情?，F在客戶體驗團隊在公司很受追捧，業務部門在制定和實現業績目標時都要找他們，因為他們能在日?？菰锏挠脩粼u論和抱怨中發現改進系統、政策、產品和服務的依據，這些洞察甚至直接影響管理層決策和公司發展方向。

姐夫李：作為CMO，你的個人SOCIAL旅程中最大的體會和收獲有哪些？

劉江：第一，SOCIAL是一個真實和實時的用戶傾聽渠道，提供了更豐富的用戶接觸點；第二，SOCIAL平臺上的信息量很大，我們必須具備數據分析能力和判斷能力，找到真正的客戶聲音，并以此為依據改善產品和服務；第三，SOCIAL平臺上可用的方法很多，但真正的效果是發自內心的溝通。

姐夫李：在香港、美國和中國大陸做營銷，你覺得有什么區別？

劉江：我覺得中國內地的營銷手法豐富多彩，很多地方值得海外市場學習，我也在密切關注同行們的新玩法。不過，營銷最重要的是營銷手段背后的東西，反映“你是誰”，“你代表怎樣的價值觀”，“你怎樣與眾不同”，“你是否堅持不斷地兌現你的承諾“，從刻意包裝自己，到堅定地做你認為正確的事，這是中國產生世界級品牌的機會和挑戰。香港有極其多元的文化，既受中國傳統文化的影響，又接納全球最新潮的觀念。我很幸運在香港航空，有機會利用我在中國和海外的經驗，幫助一個中國的品牌走向全球。