在不可預測的時代對傳播戰略的再思考

羅伯特·格魯普

大家早上好，感謝吳紅波大使的精彩演講，感謝趙大力副會長的精彩介紹和主持。我很高興再次來到中國，非常感謝中國國際公共關系協會的邀請。

實際上，我們感謝國際公關協會在全球的工作，能夠促進公共關系領域的團結和一致努力，很感謝協會能夠主辦2018年中國國際公共關系大會，可以總結過去的成就。剛才趙大力副會長也提到了，2008年，我們與CIPRA攜手舉辦了全球國際公共關系的盛會，很榮幸的是，李道豫大使和當時的秘書長都到場參加了。

2008年，整個世界還在處于經濟危機的影響中，經過多年才逐漸恢復，在這期間，我們仍然能夠看到世界上有一些危機存在。但是，在過去十年中，我依然非常樂觀，對于世界和我們的PR行業都有非常多的自信。盡管我們對全球化失去了信心，但我們有一種共識，即全球具有鏈接性，使得我們更加緊密地聯系在一起。我們經常受邀于不同的活動中，也親眼看到了世界的連接性。2019年4月25——26日，我們將在華盛頓舉辦全球戰略峰會，有很多跨國公司和政府組織人員參加，希望大家也來參加，共同探討，共續友情。在日常工作中，我也負責主持一個弗羅里達大學研究生的項目，叫做全球戰略傳播。為了應對顛覆性和碎片化的時代，我們應該以更加快速的方式去反應，今天我聽到了世界和行業所面臨的種種挑戰，我想分享五個重要的挑戰。

對于公關行業來說，非常重要的一點是，我們需要不斷地向客戶提供深入的意見，在更加具有影響力的背景下產生具體的成果，并提供具體的意見。首先，想要分享的主題就是全球化，對此，有人支持，有人反對。國際貿易的開展，都處于一個矛盾之中，有人采取了是國家主義，有人采取了貿易保護主義，全球化發生了改變，但全球化沒有結束。否則，我們怎么解釋全球如今有超過12億人在出境游，而且全球使用互聯網的人數已經快達到40億。這些是2020年的數據，我們可以看出到2020年，全球數字化的工具已經達到240億，我們相信每個人手中都會有4個數字化的工具，這是非常好的現象，也是全球化的趨勢，處于一種碎片化的期待中。當然，新的全球化的經濟形態也會影響我們日后的發展，增加實體的貿易，并增加資金的流動。另外，還要記住如何與消費者保持溝通和聯系，不同的移動化設備可以幫助我們與消費者進行連接，并在這樣的轉變中產生數字化的機遇，并更好地調整適應，取得企業的成功。

對于跨國公司來說有很多的挑戰，包括全球化的復雜性，如何把這種連接融入到企業策略中，如何能夠更好地促進全球化企業的發展，我們需要不同的方式和策略。在這個過程中，地緣政治就是一個很好的因素，我們需要把地緣政治和其他的挑戰聯系在一起。CEO和CCO，還有一些主要的公關人員，他們都要發揮自己的作用，利用這些洞察和工具更好地管理這些不確定的環境。地緣政治的風險一直存在，過去30年中，我們可以非常準確地預測這些國際化的轉變，但現在我們看到全球化的關系已經發生了變化，地緣政治正在影響經濟的發展。

剛才，吳大使提到了經濟的波動，我相信，在未來幾年中，經濟仍會不斷地波動，如何應對這些風險？很多公司會依賴于本土化的策略應對，定制產品和以人為本的服務，還有基于地理位置的服務越來越人性化，我們需要把全球經濟聯系在一起，實際上在每個地區都會看到定制的產品。

地緣政治的風險會影響企業的策略，隨著時間的推移，這種政治風險越來越高，有很多不確定性，我們無須知道未來地緣政治發生哪些變化，而是作為公司總裁和領導，要知道如何管理機構，如何在一個不確定的時代進行更好地管理。我發現，世界上一些出色的領導都會有一些很好的機制，來管理他們的風險，首先，他們了解機構的政治風險有哪些，知道如何分析、如何應對、如何回應，這些專業人員實際上非常熟悉政治，但是沒有人可能預測未來會發生什么，或者未來的政治風險有哪些，但是我們必須要未雨綢繆做好準備。

斯坦福大學的專家提出了幾個觀點，首先要了解風險、應對風險，包括之前所說的危機應對，在框架的每一個步驟中都會有一些指導性的問題，指引每一個組織處理這些問題，就像世界上頂級的運動員進行的訓練一樣，我們作為公關人員，也要遵循框架開展訓練，而且在內部的機制中不斷進行完善，采取應對的方法。

另一個戰略性的關鍵點就是關于溝通、傳播的問題，以及如何幫助人們更好地了解這個顛覆性的時代。實際上，我們處于一個混亂的時代，每天都在發生多樣的變化，科學技術也日新月異，公司應如何應對這些顛覆性的變革，如何在其中抓住傳播的機遇，就是要進行顛覆性的創新。在創新的過程中，傳統服務會不斷走向高端市場，比如，阿里巴巴在影響數字化的時代，成為了世界上最大的電商之一，這種案例不勝枚舉。與此同時，我們還有很多的教訓，公司可以從中汲取相關經驗。

第一，我們要學習的就是注重結果和目標，消費者不只是想購買一個具體的產品，他們想購買的是一種創新和理念。如果看到衍生出來的一種需求，我們需要及時應對，而且要保證客戶能夠及時地接受創新理念、產品和服務。另外，要考慮消費者會雇傭你做什么事情，要把消費者放到策略的核心，而這種工作是獨一無二還是可以替代的。公關人員仍然依賴人口學的數據找到目標市場，所以要基于結果進行預測，預測人們的需求是什么，消費者為什么要雇傭你，需要你做什么，提供什么樣的服務和產品，等等。另外，基于這樣結果為導向的思考，可以更好地幫助你適應顛覆性的時代。

第二，必須把戰略看作是一種不斷出現的，或者是我們有意為之的，而非是一個固定的形式。現在，投資時需要考慮隨時變化的市場，目標就是因此，特別是有一些方法可以重復使用。

第三，顛覆性的創新要考慮過程，要考慮到這些無法預測的戰略，這是非常有用的，從而防止企業內部出現的一些問題，有時公司沒有辦法自我顛覆，就需要外力。而創新其實是從內部進行的變革，員工需要做出改變，企業還要進行傳播方式的改變，這時必須要提供一種新的講故事的辦法，這就是關注整個流程。所以，我們看一下前進的方向是什么，認為這種顛覆性的創新在企業內部要面臨什么樣的挑戰，可以看到同樣非常有效的方法，就是關于社會目的的競爭。很多人都有這樣一種焦慮，像這樣的公司怎么去創造更多的利潤，給大家舉個例子。

這是德國一家主要做純凈水業務的公司，2005年之前，一直都是提供過濾水壺的產品。后來，他們的經理發現，可以進入自來水凈化的市場，所以我們看到，他們用這種可循環的水壺作為新產品，成功擴大了市場的份額。最為核心的是，這不僅是過濾水壺的方式，而是自來水的不斷循環使用，這樣對生態環境就有了貢獻。除此之外，很多社會的使命感其實能夠幫助我們進行創新，比如，西南航空公司經常會被質疑或提出建議，他們由此挖掘出了一些新的商機。他們首先是確定，航空公司的業務目標能否滿足社會的一些需求，在這個基礎上，品牌也有了更多的價值，也能滿足經濟方面的利益。我們還可以看到，企業不同部門的工作人員的視角是不一樣的，以及社會需求的層面的關注點也是不一樣的。

還有一個問題，就是公關行業必須要考慮數據的保密性，我參加了世界各地舉行的公關會議，發現很多人面臨到數據保密性的保護文化。歐盟建立了相關的法規，保障歐盟市民和成員的數據安全，我們也看到中國也建立了網絡安全法，希望保護公民的數據安全，當然也涉及到國家安全，還包括網絡攻擊和網絡威脅等一系列問題。當然，這方面是數據驅動的，公關實踐者現在需要獲得更多的信息，就需要避免侵犯個人隱私的情況，從而更好地保護我們的客戶和組織的隱私。

最后我想強調一點，全世界很多同行都在進行緊密的合作，比如外交、業務、公共事務方面的合作。企業外交意味著什么？就是公司需要把合作的價值深入貫徹和嵌入到公司運行和實踐中，這包括很多方面：集團、文化組織、政府之間的關系，也會影響到業務的可持續性。

也就是說，我們的使命就是為傳播領域的專業人士建立相關的平臺和橋梁，讓國家之間的企業進行合作，盡管中國和美國最近的局勢有一些緊張，但已經達成了共識，就是我們的經濟是在相互融合的體系中，盡管出現一些不同的意見，但也要關注雙方建立合理的合作機制。對話是企業所需要的，我們應該讓世界的企業能夠溝通，傳播領域的工作人員能夠在這方面起到作用。中美之間的競爭并不是一個負面的詞匯，現在強調的是避免單邊的行動，因為這樣會觸發危機。

我們認為，如果不能進行管理的合作，就是一個非常愚蠢的事情，中美的合作在全世界來說，都至關重要，比如可以共同制定網絡空間的規則，建立企業事務相關的政策。大會的一些企業領導都是具有影響力的，可以幫助我們實現今天描述的目標和結果。

其實，我們的角色在公共事務領域是很難定義的，公共事務的領導者在某些組織是存在的，但在有些組織又是不存在的，很難去表達更大范圍內的責任。我經常提到，現在的世界是多樣復雜的，必須建立合作的關系，應該鼓勵國家建立公關方面的合作。

十年前，我就來到這北京，一直堅守的觀點就是，當今的世界需要我們公關人員作出更多的努力，世界面臨著機遇和挑戰，我們必須立刻采取行動。我也期望，還有機會和大家進行更多的交流，再次感謝協會邀請我來到北京，非常感謝大家參加此次會議，謝謝各位！