新時代中國企業的公關需求

呂大鵬

黨的十九大提出了中國發展新的歷史方位——中國特色社會主義進入了新時代。進入新時代，從中國制造到中國創造，從中國速度到中國質量，從中國產品到中國品牌，越來越多的中國企業需要借助公關的力量，創新品牌形象塑造，加強軟實力建設，在國際上打造閃亮的名片。今天，我從三個方面闡述新時代中國企業的公關需求。首先，是講一個案例，以及分享這個案例帶給我的啟迪；其次，是講一下新時代企業公關的背景變化；最后，也和大家談一談，中國企業需要公關界從哪些方面給予支持。

一、日本案例帶來的啟示

對企業來說，“走出去”是實現國際化發展的必由之路。通過觀察，外資企業“走出去”，通常是公共關系、聲譽管理等軟實力先行，中國企業“走出去”，則多是資本等硬實力先行。日本企業進入中國市場就是一個公關先行的成功案例。

首先，日本企業在中國進行大量社會公關活動。上世紀80年代初，建設中日友好醫院、組織中日3000名青年大聯歡、建設中日友好林、結對建立中日友好城市等。第二步，加大品牌形象投入，80年代中期，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業的廣告充斥著國內的電視、廣播、報紙。而且采取饑餓營銷策略，品牌宣傳聲勢巨大，產品卻供不應求。第三步，合資建廠，轉賣技術。第四步，資本輸出，如日本軟銀就投資控股阿里巴巴公司占比34.4%的股份。日本企業“走出去”基本遵循著“公共關系→品牌形象→產品（服務）→技術→資本”的路徑。

反觀中國企業在“走出去”時，往往最先走出去的是資本和勞務服務，其次是產品，再次是技術。在業務開展的過程中，由于出現負面輿情，企業才開始著手應對、開展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會責任。“走出去”的基本路徑是“資本→產品（服務）→技術→品牌形象→公共關系”。

客觀地看，中國企業“走出去”的做法還不夠成熟。2017年，我國對全球174個國家和地區的6236家境外企業新增非金融類直接投資，累計實現投資1200.8億美元。但是，過去中國企業在海外開展業務時大多先投資，最后再進行公共關系管理工作，導致海外市場對中國企業的印象不佳，通常是“大而不強”。如世界《財富》500強排名中，中國上榜公司數量連續第十五年增長，2018年，上榜的中國公司達到了120家，跟美國的126家相差不遠，同時遠超第三位的日本（52家）。中國企業在硬實力方面取得了十分亮眼的成績，但品牌形象等軟實力建設還存在很大差距。在世界品牌500強排名中，中國僅有37家企業上榜。以中國石化為例，在2018年世界《財富》500強中排名第3，但在世界品牌500強排名中僅列第31位。

因此，中國企業在“走出去”的過程中，必須充分重視公共關系和品牌聲譽的重要性，意識到“走出去”，公關先行則事半功倍，反之則舉步維艱、事倍功半。與此同時，中國企業要真正實現“走出去、走進去、走上去”，除了技術實力外，企業自身的文化實力也很重要。不少“走出去”的企業缺乏與海外公眾和利益相關方在文化方面的溝通，難以形成情感共振，這種情況必須引起重視，并加以改變。此外，企業“走出去”還要展示全球視野、開放胸懷，把解決全世界大多數人民的需求和困難作為自己的使命。只有為打造“人類命運共同體”做出實實在在的貢獻，才能為國家做出更大、更多貢獻。比如中國石化原來的企業使命是“愛我中華，振興石化”，其中，中華是國家，石化是企業。后來，我們將企業使命增加充實為“為美好生活加油”，這其中既包含為本國人民的美好生活加油，也包含為業務所在國的美好生活加油，境界就不一樣了。

二、新時代中國企業的公關背景研究

從國內來看，中國企業的公共關系呈現以下幾個變化：一是隨著中國社會公眾個人權利意識覺醒，習近平總書記的生態文明思想深入人心，公眾的安全環保訴求越來越高，在這種背景下，如何建立起和民眾之間的公共關系溝通，如何取得環保和經濟的共同發展，是一個非常迫切和重大的課題，也是我希望公關界同仁們關注的一個問題；二是中國媒體的管理日趨嚴格規范，以往那種通過造謠抹黑企業來提高點擊率的手段已基本得到控制。另一方面，企業真實存在的問題被媒體曝光后，也不太可能通過公關渠道予以撤稿，因此刪帖已不是企業的主要公關手段。而且，保證媒體的輿論監督權正常行使，也有利于防止黑公關；三是中國政府官員越來越規矩，企業不需要再進行庸俗公關，而是要建立新型的政府公共關系，幫助雙方共同發展。

從國際來看，隨著我國“一帶一路”建設不斷推進，越來越多的企業將“一帶一路”沿線國家作為海外業務拓展重點。有數據顯示，當前央企參與投資合作項目達到1713個，為改善當地民生、促進當地經濟社會發展發揮了積極作用，但在公關關系方面仍存在很多問題。一是企業走出去的步伐很快，但大都是硬實力先行，軟實力遠遠跟不上硬實力的發展。比如我出差到迪拜轉機時發現，在眾多機場廣告牌中只有一家中國企業——華為。所以我感覺，這不僅是國企的問題，民企可能也有這類問題；二是國際上對中國企業走進來搞建設總體持歡迎態度，但由于缺乏對中國企業的了解，海外受眾對中國企業的普遍印象是“富而不善”，存有防范之心，對中國企業海外品牌塑造無形中設置了很多障礙。我們曾委托一家公關公司在海外做了項調查，其中一個問題是：中國石化在他們心中是什么樣的動物形象？結果顯示，并不是獅子、老虎，更不是貓和綿羊，而是大象。為什么會是大象的形象呢，分析得知，首先是面目模糊，大家分不清中國石化和中國石油、中國海油之間的區別。其次是性格溫和的，而不是暴力的企業。最后是覺得體型太大了，是有點威脅的大象。這個例子說明，我們中國企業真的是缺乏和當地民眾的溝通；三是國際媒體對中國企業的關注日趨增大，中國企業的國內整體輿情愈加清朗，但海外輿情日漸增多。以中國石化為例，國內的負面輿情占比從2012年的42.6%下降到2017年的5.9%，實現“6連降”，但海外輿情卻呈現逐年遞增的趨勢，2017年共出現11起海外負面輿情事件。

從企業自身來看，當前以互聯網信息技術、大數據、人工智能為首的技術革新，正在深刻改變企業生產經營模式，不斷催生新的業態，引領著企業發展方向，并孕育著新的創造力、競爭力。各個企業都在推進供給側改革，從高速增長向追求高質量和高效益的發展模式轉變，從單純做大向做強做優做大轉變，不斷改善企業的產品和服務質量，提高企業的經營效益。同時，企業間的競爭已進入白熱化，越來越多的企業快速誕生、快速發展，同時也快速滅亡。據統計，2017年全國日均新登記企業超過1.6萬戶。比如，誕生了多達幾十個品牌的共享單車，一夜之間就遍布了城市的大街小巷。然而僅僅歷經一年時間的洗禮，目前依然存活的共享單車已寥寥無幾。此外，企業的競爭已不僅僅局限于同行業之間，有時打敗你的往往是你從來也想不到的對手。比如，移動通訊搞了這么多年才發現，原來騰訊才是真正的競爭對手。再比如，去年康師傅和統一方便面的銷量下滑至少8億包，它們的對手真不是白象也不是今麥郞，而是美團和餓了么。

在國際國內競爭愈加激烈的復雜形勢下，仍有很多企業不同程度地存在著不愿說、不敢說、不會說的問題，一些適合展示企業優秀文化、反映當代中國發展進步價值理念的宣傳資源被擱置、被浪費，一些重大工程項目因缺乏宣傳而不被當地公眾接受和認可，甚至造成了輿論風險，導致項目損失慘重。比如，由萬寶礦產公司在緬甸投資的萊比塘銅礦項目，盡管在項目建設中采取嚴格的環保措施，土地賠償按照高于緬甸現行法律多倍的原則賠付村民，并大量使用當地員工，積極參與公益事業。但由于未將所做工作向緬甸公眾傳播，緬甸民眾對項目幾乎一無所知，導致項目幾度因當地爆發大規模的抗議活動而停工。這無疑是當前中國企業在公關和傳播方面亟待解決的尷尬現狀。

三、幫助企業新時代公關的著力點

一是幫助企業從追求知名度轉變為追求美譽度。知名度是企業被社會認知的廣度，美譽度則是企業被社會認可的程度。知名度有正面的，所謂美名遠揚；也有負面的，所謂臭名昭著。美譽度則來源于人們發自內心的認可和贊同，對企業來說，美譽度就意味著用戶的忠誠度，是企業實現長久可持續發展的基礎。像中國石化這樣的中央企業在國內的知名度很高，但如何把知名度轉變為美譽度，還需要公關同行給我們支招。

二是幫助企業從打造產品品牌轉變為提升公司整體形象。企業創建品牌，首先為了方便將產品銷售給消費者，使消費者通過使用從而對產品產生好感，并且重復購買，不斷宣傳形成品牌忠誠。將消費者對品牌產品的認同轉化為對企業核心價值的認同則是更深層次的需求。企業價值和形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種感情，對其產生親切感和信任感。怎么能夠與公眾建立情感認同，進而提升公司整體形象，是下一階段需要重點研究的課題之一。

三是幫助企業軟實力建設從國內走向海外。企業走出去，不僅僅是產品、服務走出去，品牌、形象同樣需要走出去。在完善企業公司治理，提高科學決策和經營管理水平，提高產品質量和服務水平，打造合規經營、開放包容、合作發展、高質高效、和諧相處的良好形象外，還需要積極參與當地公益活動、致力改善民生、加強文化交流、融入當地發展，才能贏得好口碑、傳播好名聲。

要打造世界一流的企業，就需要世界一流的公共關系，需要世界一流的公共關系專家給我們支持和指導。希望在不久的將來，我們中國企業能夠在公共關系的助力下，更好地綻放在世界的舞臺！