公司外交：全球商業成功的關鍵

吉博明

大家早上好，感謝主辦方，感謝吳紅波大使和趙大力副會長，很榮幸我能再次來到這里發言。首先，先回顧一下我們的歷史，讓大家知道我們來自于哪里，我們是誰，以及我們未來的目標。

我從小就喜歡中國，可以看一下PPT。這上面有毛澤東和鄧小平的照片，1976年，我還特別小，就來到了北京，我父親給我穿的衣服與毛澤東當時穿的衣服很像。我主要是想告訴大家，中國發生了怎樣的滄桑巨變，以及這個世界發生了什么樣的變化。在過去15年之中，我們同樣看到了巨大的變化，會考慮到地緣經濟的改變，我們的公司都希望擁有新的技能和思維方式，讓人們能夠更加適應和調整自己的狀態，所以我們需要企業外交。

首先，看一下企業外交的定義，它實際上是與外部的權益相關者建立一種戰略關系，同時利用這種關系改善企業的民生，創造更好的經濟價值。那么，如何在全球層面開展這種工作呢？

這是關于企業外交的另外一個定義，就是增強一個公司的能力，要在國際層面運營，同時確保在每一個國家都能獲得成功。就是說一家跨國公司有全球的戰略，但是必須在不同的國家部署業務，需要把戰略進行本地化。所以，為什么企業外交比以往更為重要，一個宏觀的情況就是跨國公司面臨很多挑戰，比如，新型的保護主義、民粹主義、地緣政治的對抗，還包括文化差異，這比以前任何時候都更加突出。

所以，現在國際企業面臨很大的挑戰，在于不同國家的文化不同，過去幾年虛假新聞和消息越來越明顯，這會影響到全球跨國公司制定的戰略，其實并沒有幫助他們能夠很好的提高業績。所以，這一點是現在的公司在企業外交方面必須要關注的，都是國際公司所面臨的挑戰，也是告訴大家世界越來越小了，越來越扁平化，精神層面和實際層面的困境越來越多，面臨更為復雜的世界，這是毋庸置疑的。但有一點越來越清晰和明確，就是我們進入了互聯性更強的時代，也是一個更加碎片化的時代，最重要的是我們有不同的文化。英語是一種語言，而背后的文化是非常不同的，可能會有一些誤解，因為這些文化和語言的差異會導致我們有不同的溝通方式方法，這就導致我們有不同的媒體系統，在媒體界，我們傳播媒體的方式、公共提供信息的方式都是不同的。比如政治，機構，制度等等都是不一樣的，這是企業外交必須要處理的問題，必須把這些差異縮小，否則我們會有挫敗感，有誤解，有時候會引發沖突，這是我們面臨的巨大挑戰。

為了解決這些挑戰，就必須要進行企業外交，不同的市場有不同的文化和不同的政治經濟體系，都非常的復雜，所以我們的戰略要有靈活度。與此同時，現在的公司也不都是單獨做業務的，獲得成果的同時，也要考慮影響力，包括政治界、社會層面的影響等等，如果企業不能正確應對這些問題就會失敗。大家可以看到，戰略層面我們有三個維度，包括業務政治性和社會層面，我想提出企業外交面臨的四大挑戰，這是跨國企業每天都需要面臨的問題。

第一，全球的權益相關者的參與度，因為企業產生的影響力會覆蓋不同環境、不同社會中的權益相關者；第二，跨文化的戰略溝通，我們的權益相關者進行溝通，就會涉及不同的市場社會和環境；第三，最為重要的挑戰是全球本土化，就是說企業要不斷地滿足國際社會中的本土需求；第四，是全球的關系，我們必須在很多的層面上解決危機，在一些大型的市場必須進行危機管理，否則企業名聲和品牌就會受到影響。從圖片中，你會看到我們的環境不只是市場，這是戰略溝通者必須要面對的，他們在這方面扮演著舉輕若重的角色，公司必須創建一種良性的環境，必須有市場層面的戰略。

第一點要提到的，文化是什么？什么是最重要的？當你試圖進入一個新市場的時候，要問自己這樣一個問題。第二個就是這個問題影響了誰的權益。第三個是你的范疇是什么？這個問題由不同的人在談論，受到不同利益的影響。

你可能還會問，為什么企業外交很重要？中國的企業進行企業外交中，可以看一下華為的例子，我覺得華為是最為成功的中國企業，在國際市場中，用非常短的時間就建立了很好的部署，能夠改善他們在全球科技產品的市場份額。華為花了很多的力氣，希望能夠在美國成功運營，其中一個主要原因是什么？就是他們在美國進行運營的頭幾年，其實忽略了非市場戰略的重要性，沒有辦法產生在當地市場的影響力。所以，如果要吸取他們的教訓，就要看一下華為在美國市場怎么做的，就是因為你并沒有擁有名聲，而是別人如何看待你們公司。華為后來發現，他們在當地的市場價格更有競爭力，其實要看一下別人如何看待你的，必須要改變別人對你的認知，必須改變講故事的方法，戰略溝通者都知道講故事的重要性。如果建立非市場戰略，首先要知道美國市場的問題是什么？很多的政客因為一些原因，他們并不希望中國的大公司進入美國的電信市場，這時就必須要好的講故事的方法，并構建一個并不威脅國家安全的業務的形象。

所以說，華為的競爭者在這方面做的并不好。如果華為的競爭者沒有足夠理解，或并不了解監管者，不了解美國市場的競爭者的非市場戰略是什么，就會有危險，包括政客、媒體、公眾的觀點，他們有反中國的認知。就是因為一些企業低估了非市場的情況，導致他們最開始的失利。現在，人們對中國的感知已經比較積極，華為的戰略是比較積極地影響人們的情感，改變了人們的負面認知。因為他們很清楚影響了誰的利益，市場環境到底在哪里，所以必須影響的是監管者。在美國，這些問題都是在公眾中談論的，比中國這方面的做法要更加普遍，所以，華為最后成功占領了美國的市場，在公眾的形象更加的積極，因為采用了非市場的戰略，從外部繞到內部，這是一個曲線救國的方法。所以，我們現在可以看到這是一種非常特殊的策略，建立了自己的策略框架。

還有一個可以吸取的經驗教訓，在美國，一個國家的名聲會對公司的名聲產生影響，人們認知公司時，首先會受到對這個國家的印象的影響。人們想到華為是一家中國的公司，在很多歐洲國家發展得很好，這就是一個積極的狀態，這是美國消費者看待你的形象所受到影響，這是公司本身無法控制的。我想更多地分享一下，企業的聲譽可以積極地影響一個國家的聲譽，很多公司的聲譽非常好的話，可以提升國家的口碑，如果企業能夠保證獲得可持續的尊重，這些企業可以成為國家的大使。反之，可能會造成負面的影響。

作為企業外交，實際上會影響到工作的方式、文化和認知，一切都是緊密聯系在一起的。我說的不只是戰略性的傳播，而是說，公司外交是數字化時代媒體溝通重要的方式，在這樣一個緊密連接的時代，溝通、傳播不只是一種支持的功能，而是要當成一種企業的戰略規劃，傳播不只是支持策略，傳播是影響策略，而且傳播能夠積極地推動企業商業的發展以及企業的公司價值。這些公司如果有全球的共識，就會在競爭中占據很強的優勢，會獲得一種可持續的業務表現和尊敬。我的演講到此結束，謝謝大家。