新時代我國國際公關的基本趨勢與特征——兼談“一帶一路”的高質量發展

程曼麗

中國共產黨第十九次全國代表大會做出中國特色社會主義進入新時代的政治論斷，進一步明確了中國是什么性質的國家、處于怎樣的發展階段、未來走向如何等一系列關鍵性的問題。

中國特色社會主義進入新時代意味著什么？從2017年的“7 · 26”講話到黨的十九大報告，習近平總書記從三個方面對此進行了闡釋：一是意味著近代以來久經磨難的中華民族迎來了從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍；二是意味著科學社會主義在21世紀的中國煥發出強大的生機活力；三是意味著中國特色社會主義道路、理論、制度、文化不斷發展，拓展了發展中國家走向現代化的途徑，為解決人類問題貢獻了中國智慧和中國方案。“三個意味著”有著豐富的理論基礎與實踐內涵，我國國際公關、國際傳播發展的基本趨勢及其特征也將由此決定。

一、中國國際公關發展的基本趨勢

第一，國家公關的主體意識將會進一步增強。目前，世界政治經濟格局正在發生深刻變化，中國要素越來越多地融入其中。尤其是黨的十八大以后，以習近平總書記為代表的新一屆中央領導集體走上中國政治舞臺的前沿，并在國際社會的矚目下一步步走向世界舞臺的中央，形成了與時俱進的全球化思維格局。基于這一思維格局，黨中央在內政外交方面不斷推出新舉措，相繼提出“亞洲新安全觀”、“新型大國關系”、“人類命運共同體”、“一帶一路”等立足于地區和全球戰略的新思想、新理念。這些新思想、新理念不但是中國改革開放40年來的一種自我超越，同時也超越了長期以來占據國際社會主體地位的西方思想體系和發展模式。這客觀上要求中國的對外傳播工作者（包括公關工作者）改變以往在國際傳播格局中的邊緣化心態，充分樹立自信，增強主體意識和引領意識，在超越性的發展格局中進一步豐富改革開放和現代化建設的實踐成果，以中國在轉型發展中形成的經驗、理念、思想與世界分享。

第二，構建人類命運共同體將成為共識。從2013年起，習近平總書記在一系列雙邊及多邊重要外交場合多次闡述以合作共贏為核心旨意的“人類命運共同體”的主張。“構建人類命運共同體”是中國對人類文明走向的基本判斷和總體認識，它超民族、國家與意識形態界限，著眼于國際社會和平、發展、合作大局，反映了人類的共同利益與共同追求。目前，“構建人類命運共同體”已經得到國際社會的普遍認同，并且作為世界和平發展的目標與愿景被聯合國決議、安理會決議所采納；同時又有“一帶一路”倡議在實踐層面的推進，具有“內而思維，外而行事，皆達正鵠”的邏輯自洽性。這種自洽性也應充分體現在中國國際公關以及國際話語體系建設中，并提升到國家戰略的高度予以認識。從宏觀上看，這也正是中國國際話語體系建設的突破口與立足點。

第三，“一帶一路”將向高質量發展轉變。習近平總書記在推進“一帶一路”建設工作5周年座談會上指出，經過夯基壘臺、立柱架梁的5年，共建“一帶一路”正在向落地生根、持久發展的階段邁進。我們要百尺竿頭、更進一步，在保持健康良性發展勢頭的基礎上，推動共建“一帶一路”向高質量發展轉變，這是下一階段推進共建“一帶一路”工作的基本要求。習近平總書記的這一重要講話指明了今后共建“一帶一路”的主要任務與具體路徑。對于新聞傳播界以及公關領域而言，更多地是體現在活動方式和話語方式上。以話語方式為例，我國新聞媒體的對外話語大都集中在建構性的話語方面，包括對黨和國家頒布的大政方針的宣傳解讀，有關沿線國家領導人的表態、合作協議的簽署、項目的順利開工等等，而與落地效果直接相關的話語，比如當地知識階層、普通民眾對于“一帶一路”的看法、存在的疑慮與問題等等，卻缺乏詳盡的報道和充分的反映。而說到底，后者才是影響國家戰略決策的更為重要的方面，需要媒體及公關界的共同努力。

二、中國國際公關發展的基本特征

由上述“基本趨勢”所決定，新時代我國國際公關的發展將呈現出以下特征：

首先，更強的針對性。針對性是就落地效果而言的，強調對目標公眾實施的精準傳播。這種針對性在面向“一帶一路”沿線國家的傳播中尤顯重要。關于“一帶一路”對外話語如何增強針對性的問題，我曾經寫過一篇文章，題目是《“一帶一路”對外傳播重在釋疑解惑》。我提出，中國的傳播主體當解之惑應包括四個方面：慣性思維、對接困惑、認知落差和現實憂慮。慣性思維是指人們基于以往的經歷與感受，對當前事物產生的一種套路性認知和刻板印象。對接困惑是指“一帶一路”倡議應與沿線各國自身的發展戰略相契合，否則對方難免出現疑惑與排斥心理。認知落差是指中國的形象自塑并未在對象國受眾那里獲得相應的認可，二者之間存在著一定的反差。現實憂慮是指與中國有著利益糾葛并處于大國博弈角力場中的沿線國家對“一帶一路”表現出的復雜心理。對于所有這些，我們都應本著真誠的態度進行深入溝通，盡可能減少外部世界對于“一帶一路”的疑惑。為此應當樹立“一國一策”意識，在充分了解沿線各國涉華輿情的基礎上，進行對應性的、細致入微的溝通交流，及時回應不同國家對于中國的關切與質疑；進行必要的輿論引導與糾偏，避免這方面話語的主觀性、概念性、空泛化與表面化。

第二，更大的創新性。習近平總書記曾多次強調，要“創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”；他還要求用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，客觀、真實、生動地報道中國經濟社會發展情況，促進外國觀眾更多更好地了解中國。按照這一要求，我國主流媒體和公關機構在對外傳播方面持續進行著創新探索，通過多種渠道，尤其是利用新媒體平臺傳播中國聲音。2017年5月，在“一帶一路”國際合作高峰論壇召開之際，《人民日報》、新華社、中新社也相繼推出不同曲風的《“一帶一路”之歌》，通過年輕、時尚、國際化的表現形式，對“一帶一路”的歷史淵源和當代意義進行解讀，讓人耳目一新。有些公關機構還深入發掘中國社交平臺的獨特優勢，將其作為新時期對外文化交流的補充渠道。凡此種種都將使我國的國際公關呈現出與前不同的新的特色。

第三，更高的戰略性。無論是前面所說的針對性的增強，還是話語能力的提升，都離不開戰略規劃以及頂層設計之下的協同聯動。2009年6月中央下發的“2009-2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃”的通知，可視為國家層面的戰略規劃。這一規劃迄今已實施近10年，在優化全球駐外站點布局，完善采編播報網絡，拓展對外傳播渠道方面取得了明顯的成績。然而在新的媒介環境下，在傳播主體日益多元化的今天，中國國家形象的效果不再由單一主體決定，而是由多元主體形成的合力決定；也不再由單純的“說”來決定，而是由“說”與“做”的綜合效應決定。這不但需要國家外交、政府外宣、主流媒體、公關機構的協同聯動，也需要參與其間的各個部分，包括走出去的企業、民間團體、公民個人的共同努力。因此，在“構建人類命運共同體”理念的指導下，在“一帶一路”倡議推進的過程中，應當強調中國多元主體的國際公關能力共建。只有將“說”與“做”相結合、官方與民間相結合、大眾傳播（包括網絡傳播）與人際傳播等多種渠道、手段相結合，才能更好地整合資源，產生協同效應，達到預期目標。