體育明星姓名權保護的法律路徑

摘 要 體育明星越來越成為大眾關注和模仿的對象，大量商家由此發現了“商機”，搶先將體育明星的姓名注冊為商標，利用其影響力和號召力，以達到促進商品和服務銷售的目的，以攫取更多的經濟利益，而體育明星的姓名權卻因此遭到侵犯，體育明星為維護自己的姓名權，往往需要付出大量的時間和金錢成本，體育明星的姓名權保護刻不容緩。國外對姓名權的保護主要分為以英、美等國為代表的商品化權保護和以德、法等國為代表的人格權保護。我國在現有法律體系的基礎上，已經事實上形成了姓名商品化權益與姓名權分立保護的二元格局。

關鍵詞 體育明星 姓名權 商品化權 人格權

作者簡介：譚暢，西南政法大學，碩士研究生。

中圖分類號：D922.7 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.12.283

2016年12月8日，最高人民法院對“喬丹商標案”作出了判決， 裁定喬丹（中國）有限公司注冊“喬丹”商標侵犯了著名球星邁克爾·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）的姓名權。這一判決在全國籃球迷中引起了激烈討論。與此類似的，還有前些年發生的“易建聯”、“姚明”、“劉翔”、“寧澤濤”等中國體育明星的姓名權官司等。越來越多的案例表明，在商品經濟的時代，體育明星姓名的商業價值日漸高漲。姓名權在人格權中具有重要的地位。而保護人格權是現代文明進步國家的表征。其中，對體育明星姓名權經濟價值的保護，又突顯了國家體育產業的發達及商業繁榮。最早開始保護體育明星人格特征商業利用的美國，于1950年代開始以商品化權（right of publicity）保護個人的姓名權、肖像權等權利，后漸受到各州判例法、最高法院及成文法的承認。隨著我國體育產業化發展，國內對于體育明星姓名權經濟價值的保護日漸重視，除上述知名度較高之案件外，每年仍有相當多案件于法庭爭訟。雖然在現行法律中，并未將商品化權設專法保護，但對于姓名權的商業利用，得以人格權的經濟侵害、商標搶注、不正當競爭等理由進行規制。本文以體育明星姓名權為中心，分析國內外姓名權保護模式，探討體育明星姓名權保護之路徑。

一、體育明星姓名權保護的必要性

（一）體育明星姓名權是人格利益的體現

人格權指存在于權利人自己人格上的權利，亦即以權利人自己的人格利益為標的之權利。 姓名權是人格權的一種，體育明星姓名是其人格的體現。保護體育明星姓名權的目的在于防止發生社會公眾的混淆。針對譯名、自然人特定名稱的問題，最高人民法院在審理“喬丹”案時提出了“穩定對應”標準，即在“穩定對應”的基礎上，承認自然人就其譯名、特定名稱享有姓名權保護。

（二）體育明星姓名權是商業利益的體現

體育明星的姓名蘊含著巨大的商業價值，在當紅時期進行商業上的開發是他們的首選。2017年中國最具商業價值明星榜前100名中，郎平、姚明、孫楊、馬龍、朱婷等五位明星上榜。 據美國《福布斯》評估，僅“林書豪”三個字的價值就約1億人民幣。體育明星的姓名相當“值錢”，大量商家爭先將體育明星的姓名注冊為商標，而體育明星維護自己的姓名權卻要付出巨大的時間和金錢成本，甚至需要花重金買回自己的姓名權。體育明星姓名權易受侵犯，而維權之路漫漫。

從傳統民法的角度出發，姓名權作為一項人格權，人人享有之，且都具有一定的潛在商業價值，普通人同樣可以通過使用自己的姓名，以取得相應的經濟利益。但是，由于個人在社會中所處角色不同而對社會的影響不同，因此，不同的人使用其姓名所獲得經濟利益是不同的。體育明星在某一時期的體育領域取得巨大的成就，受到公眾的贊賞和崇拜而具有更大的影響力和號召力，此人的姓名就具有較高的利用性，其經濟利益就會凸顯出來。例如，豐田曾開出1.6億的代言費只為買下“姚明”這個名字 ；在美國的一起案件中邁克爾·喬丹的律師告訴陪審團，Michael. Jeffrey. Jordan的名字對耐克公司來說至少價值4.8億美元，而每一次商業用途的市場價值估算都超過1000萬美元。 因此，個人姓名所承載的經濟價值是存在差異的，體育明星的姓名具有更大的商業價值。在“懷特案”中，美國法官認為，某人越有名，就有越多的人知曉他的名字，若將其姓名注冊為商標使用到相關產品或服務上，其產品或服務的影響范圍就越廣。大眾心目中的“偶像”，具有很大的吸引力，容易引起普通公眾的注意，從而可以幫助商家起到促進商品銷售的作用。

二、體育明星姓名權保護的域外經驗

世界各國對體育明星姓名權的保護模式不盡相同。以美國為代表的一部分國家，從實用主義出發，對名人身份特征中的商業利益加以界定，引入商品化權，從而使相關權益得到更好的保護 ；而大陸法系國家對待姓名權所蘊含的經濟利益非常謹慎，但隨著社會經濟的發展，名人姓名中財產屬性日益凸顯，立法對此不得不讓步，逐漸對其進行保護，形成人格權的擴展保護模式。

（一）商品化權保護模式

“商品化權”則來源于對Merchandising Right的翻譯。 鄭成思教授曾說：“公開權（Right of Publicity）、商品化權（Merchandising Right）處于人身權、商標權和版權等之間的邊緣領域。”以美國為代表的國家，將知名人物姓名、形象等人格標示進行商業化利用的權利用商品化權進行保護，其目的是為了保護名人的商業利益，賦予名人對自己姓名、肖像和其他人格特征進行商業利用的支配權。商品化權起源于美國的“羅伯遜訴羅切斯特”一案 。1903年，紐約州議會頒布法律，規定未經許可而將他人的姓名和肖像用作廣告或商業目的的，屬于侵權和輕罪。1953年的“海蘭”案 中，弗蘭克法官將形象權定義為一種財產權，將其從隱私權中抽象出來，此判決具有里程碑的意義。1954年，知名法學家尼莫教授在其論文《論形象權》中，再次指出了公開權與隱私權的區別，并強調名人更重視對其身份中財產價值的保護和控制，而不再是對隱私權的保護。這使得形象權中財產性利益受到關注和重視，使其具有新的意義。

（二）人格權的擴展保護模式

該模式是以德國、法國為代表的大陸法系國家所采用的模式。傳統大陸法理論將姓名權等人格標示性權利歸納為人身權，具有人身性，而不承認其具有財產屬性。《德國民法典》在1900年成為歷史上最早確認姓名權為民事權利的法典 。第二次世界大戰之后，人格要素的商業化利用在德國日益普遍，人們逐漸意識到人格要素中所蘊含的經濟價值，至此德國學術界及實務界開始承認人格權中的財產性利益。

在Paul Dahlke案中，德國聯邦最高法院認為，多數情況下，未經他人許可在廣告宣傳中使用其肖像的，應當支付巨額使用費以獲得他人同意，從而在實踐中承認了人格標示商業化利用的行為。此案中，法院將肖像權納入了具有財產價值的排他性權利，此后，姓名權亦適用該觀點，且一般人格權亦具有財產屬性。 德國民法學者迪特爾.施瓦布把未經本人允許為廣告之目的而使用一個人的姓名、肖像或其他身份特征的行為歸納為對一般人格權的侵害行為，認為應承擔相應的民事侵權責任。 此后，在著名的“迪特利希（Marlene Dietrich）”案中，原告的肖像和手跡未經許可被用于商業廣告中，法院認為，對于被害人的救濟，應當考慮被害人主觀上是否愿意將其人格特征用于商業用途，若被害人主觀愿意，則其可以主張賠償損失或返還不當得利；若被害人主觀不愿意，則其可以要求停止侵害，并進一步要求精神損害賠償。 至此，以德國為代表的大陸法系國家，開始承認姓名、肖像等人格標示中所蘊含的經濟利益，將其涵蓋于人格權中，用傳統民法保護。

三、體育明星姓名權保護的中國方案

（一）體育明星姓名權保護的民法路徑

我國《民法總則》第110條 規定，自然人享有包括姓名權、肖像權、名譽權等在內的權利。同時，根據《民法總則》第120條 之規定，被侵權人因侵權人行為，其民事權益受到侵害的，有權要求侵權人承擔侵權責任。如此一來，我國《民法總則》將姓名權規定在民事權利一章并明確規定了姓名權受侵犯時，被侵權人的救濟方式，以確保姓名權人享有和行使姓名權。最高人民法院于2001年3月10日起施行的關于精神損害賠償的司法解釋，明確規定自然人的人格權受到非法侵害時可以向人民法院請求精神損害賠償。《侵權責任法》第22條 規定，被侵權人人身權益受到侵害并因此受到嚴重精神損害的，可以請求侵權人承擔精神損害賠償責任。

從人身權的角度，人人享有姓名權而得以公平的保護，體育明星亦不例外。因此，體育明星姓名權遭到侵害，可以依據民法尋求法律救濟。姚明曾起訴武漢一家以“姚明一代” 為品牌的體育用品公司，稱其姓名權和肖像權遭到侵犯，而最終以姚明勝訴告終。

（二）體育明星姓名權保護的反不正當競爭法路徑

2017年11月4日，第十二屆全國人民代表大會常務委員會第三十次會議對《反不正當競爭法》進行了修訂，修訂后的《反不正當競爭法》第六條規定：“經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱、社會組織名稱、姓名。”該法條明確將筆名、藝名、譯名等囊括在“姓名”的范圍之內，使其受到新反法的保護。

將自然人姓名用于商業活動之中，能達到吸引消費者、促進商品銷售的目的，同時具有區別商品或服務來源的作用，因此未經授權，他人無正當理由，不得在相同或相關領域使用與他人姓名相同的文字標示，以引起消費者誤會，造成混淆，否則，可以認定該行為構成擅自使用他人姓名的不正當競爭行為而受到反不正當競爭法的規制。反法的規定雖然使用“姓名”，但實質上保護的是具有商業標志屬性的財產權益。

針對能否就部分中文譯名主張姓名權保護的問題，最高人民法院在審理“喬丹”案時指出 ，自然人就特定名稱主張姓名權保護時，該特定名稱應當具有一定知名度、為相關公眾所知悉，并用于指代該自然人。最高人民法院認為“喬丹”系列商標的注冊易使相關公眾誤認為存在代言、許可等特定聯系，侵害了當事人的姓名權，與《反不正當競爭法》及其司法解釋中規定的“擅自使用他人姓名”的不正當競爭行為，都屬于損害他人姓名權的不當行為，因此最高人民法院援引《反不正當競爭法》及其司法解釋作為“喬丹”案的審理依據。《反不正當競爭法》及其司法解釋中有關姓名權的規定，將姓名權的保護以未注冊商標的形式擴張到了商業標示利益上。新反法第六條明確指出其所保護的姓名包括譯名，即是最高人民法院在審理“喬丹”案時所采用的“自然人特定名稱”之概念，和商品化權一脈相承，其實質是保護姓名中所蘊含的商業價值和經濟利益。

（三）體育明星姓名權保護的商標法路徑

我國《商標法》明確規定了注冊商標不得有不良影響，也不得與他人在先權利沖突。此規定也為體育明星姓名權保護提供了依據。

“不良影響”條款，是指我國現行《商標法》第10條的規定，“有其他不良影響”的標志不得作為商標使用。在實踐中，曾有大量司法案例的審判都涉及了“不良影響”條款，如“艾佛森”案、“姚明”案等，類似案件商評委的裁判邏輯是，因為姓名在先取得且具有一定的知名度，所以消費者會產生聯想而對商品來源產生混淆，故該商標具有不良影響。在“姚明”案中，法院在審理該案時認為，在球星姚明已經具有一定知名度的情況下，武漢云鶴大鯊魚體育用品公司擅自將包含姚明姓名的“姚明一代”的商業標示用于其生產的服裝、鞋等商品，該行為易使消費者產生聯想，誤認為其生產產品與球星姚明有關聯，而對商品來源產生混淆，將對姚明個人聲譽帶來不良影響，最終判決姚明勝訴。

最高人民法院出臺的關于商標授權確權的司法解釋指出，人民法院應當將爭議商標及其構成要素是否對我國社會公共利益及公共秩序產生消極、負面的影響作為標準，審查判斷該商標是否構成商標法所規定的“不良影響”情形。如果該爭議商標僅可能損害特定民事主體的權益，由于商標法已經規定了相應的救濟方式和程序，則該情形不宜認定為具有“不良影響”。

“在先權利”條款，申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利。 孔祥俊教授認為，“在先權利”包括商標法明確規定的在先權利以外的其他任何民事權利。 鄭成思教授認為在先權利包括在先注冊或馳名的商標、著作權、外觀設計專利權等知識產權，同時也包括姓名權及肖像權在內的人身權利。 國家工商行政管理總局頒布的《商標審查及審理標準》指出，該審理標準所規定的在先權利是指爭議商標申請注冊日之前已經取得的不包括商標權的其他權利，包括一些知識產權和人身權利。 “喬丹”案中，最高人民法院認為“在先權利”的保護是指，若商標法已有明確規定，則必須依照商標法的規定進行裁判。而并未明確規定的在先權利，則可以依據民法通則、侵權責任法以及相關法律法規進行認定，民事主體在爭議商標申請之日前已經依法享有的權利，可以依據該條款的規定獲得保護。

從立法來看，“在先權利”條款從事前預防出發，其目的在于預防和避免權利沖突。與此同時根據我國現行《商標法》第四十五條的規定，違反《商標法》第三十二條規定的，在先權利人或者利害關系人自商標注冊之日起五年內，可以請求商評委宣告該注冊無效。

四、啟示：體育明星需重視姓名權的商業價值

（一）對我國法律保護模式的評價

對于體育明星姓名權的保護，我國已經形成了以《民法總則》的人格權為中心，以《侵權責任法》、《商標法》、《反不正當競爭法》為輔助的全方位保護模式。

按照我國現有法律體系的規定，未經許可將他人姓名申請注冊為商標并進行使用的行為屬于侵害他人姓名權的行為。我國《民法總則》明確將姓名權納入人格權的范疇，而根據我國反不正當競爭法的規定，姓名的商品化權益獨立于姓名權之外，受到反不正當競爭法的保護。姓名權本不包括商品化權益，但名人的“名氣”使其姓名具有商標價值遂成為可保護的財產法益。基于商業考量而制止仿冒姓名的行為，對人格權上姓名權的保護不需要考慮“引人誤解”、“知名度”等因素。2017年新修訂的《反不正當競爭法》第六條在條文中直接規定了“混淆行為”、“引人誤認”的要求，第二項“擅自使用他人有一定影響力的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）”的行為，也明確了“有一定影響”為構成要件，更加明確和凸顯了商業標示的保護意圖。我國事實上已形成了姓名商品化權益與姓名權分立保護的二元格局，由特別法（包括反不正當競爭法、商標法）保護姓名（包括筆名、藝名、譯名）的商業價值，由民法保護人格權意義上的姓名權。

（二）體育明星姓名權法律保護的建議

從最高人民法院審理的“喬丹案”透視的信息，未來體育明星及其團隊在商業使用其姓名權時需要注意以下事宜：

首先，體育明星及其經濟團隊應當重視其姓名中所包含的商業價值。隨著社會經濟的發展，“名人效應”不僅影響著普通人的吃穿住行，更能為商家帶來巨大的經濟利益，體育明星的姓名亦是如此。體育明星有巨大的影響力和號召力，其姓名也蘊藏著巨大的商業價值。體育明星及其經濟團隊應當有權利意識，對姓名權及其蘊含的經濟價值給予保護，例如可以預先將其姓名注冊為商標等，防止他人不法利用。如易建聯體育用品（中國）有限公司將“易建聯”及“YIJIANLIAN”注冊為商標加以利用。

其次，體育明星及其經濟團隊應當合理使用其姓名權。可以許可他人將姓名注冊為商標、域名、商號等使用，如邁克·喬丹爾與耐克公司之間就簽署了《個人服務和代言協議》，自1994年始，Michael. Jeffrey. Jordan將其“喬丹姓名、綽號、姓名首字母、球衣號碼、簽名、簽及喬丹所作的任何其他方法的全球范圍內的代言利益永久的授予耐克公司。”也可以將姓名中的財產屬性部分用于商業投資，例如，姚明用其姓名與全球化的健身經營集團合作，在北京設立了加州俱樂部、姚明健身館的體育主題健身俱樂部。

最后，體育明星及其經濟團隊應當積極維護自己的合法權益。司法實踐中，已然出現不少體育明星姓名權遭到侵犯的案例，如“艾佛森”案、“易建聯”案等，涉及中外體育明星。姓名權人人享有，從人身權的角度可以尋求傳統民法的保護，當事人可以尋求財產性救濟，如精神損害賠償等，亦可以尋求非財產性救濟，如停止侵害、消除影響、賠禮道歉等；而姓名權所蘊含的經濟利益卻因人而異，體育明星可以尋求商標法及反不正當競爭法的保護，如要求商評委撤銷爭議商標等，以維護自身合法權益。

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