網絡直播熱潮下傳統媒體轉型探索

馮雯璐

(中國人民大學 新聞學院， 北京 100872)

中國網絡直播市場在經歷了2016年的高速發展之后，逐漸回歸到理性平穩時期。根據艾媒咨詢發布的《2017Q1中國在線直播市場研究報告》顯示，伴隨直播行業的逐步規范化，預計2017年，在線直播用戶規模將達到3.92億，增長率由2016年的60.6%下降至26.5%*參見：艾媒咨詢《2017Q1中國在線直播市場研究報告》，2017年6月。。在過去的時間里，網絡直播平臺亂象嚴重，由于缺乏對以UGC(User Generafed Content)為主的直播內容的把關，致使直播領域一度存在監管缺失和內容定位偏頗的現象。2017年，由于網絡直播政策法規的收緊以及直播市場資本化的加快，泛娛樂直播規模有所下降，網絡直播行業進入良性整合時期。伴隨專業化的傳統媒體大軍陸續加入網絡直播陣營，進而提升了直播內容的制作水平，推動了網絡直播行業的規范化發展。

一、 網絡直播為傳統媒體帶來新的發展機遇

在已被互聯網公司跑馬圈地的移動互聯網市場中，傳統媒體依靠“兩微一端”入局太晚，收效甚微，大多數傳統媒體缺乏足夠的競爭力。而新一輪的網絡直播熱潮為擁有扎實專業基礎的傳統媒體帶來了新的發展機遇，搭乘在線直播快車，借助移動互聯網帶來的人口紅利，傳統媒體能夠充分發揮自身優勢，探索出“媒體+直播”的全新發展路徑。

(一)實現內容變現新可能

隨著網絡直播的快速發展，使擁有版權內容的媒體嘗試將體育賽事等直播內容在第三方服務平臺上發布，這意味著傳統的傳播渠道發生了改變，電視直播不再是用戶觀看版權內容的唯一渠道，網絡直播平臺成為傳統媒體吸附用戶、拓寬盈利渠道的新端口。打造原生直播廣告，改變了傳統廣告單向信息輸出的模式，以貼近用戶行為習慣的品牌植入方式，實現多元化的內容變現。

(二) 構筑品牌形象，提升影響力

與電視節目播出時長及時段的限制不同，網絡直播能夠將事件“全過程”可見，實現即時的現場全景直播。盡管以便攜式終端呈現的網絡直播內容相對粗糙，無法與傳統媒體專業化的直播報道相媲美，但伴隨用戶媒介素養的提升，傳統媒體的議程設置功能被弱化，用戶更傾向于滿足自主選擇訴求的內容呈現方式。因此，以進程式、全景化的方式還原新聞現場的網絡直播，能夠為用戶帶來更強烈的真實感與現場感，有利于提升傳統媒體的公信力，構筑良好的品牌形象。

《赫芬頓郵報》在流媒體服務平臺YouNow上開發了以年輕一代為中心的直播系列視頻Huffpost Now,成功獲得過億的訪問量。YouNow平臺中90%的視頻觀看行為發生在移動設備上，其觀眾年齡小于24歲的占比70%。可見，網絡直播滿足了個性化的需求，迎合了移動互聯網時代大多數用戶的習慣。與社交平臺的聯系能夠使傳統媒體有效吸引年輕用戶，提升其在年輕群體中的影響力。

(三) 增強與用戶的互動性

網絡直播“融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，形成一種散布型網狀傳播結構。在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、發布信息，所有的網結生產、發布的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。”[1]基于用戶社交需求的網絡直播，是建立在人際傳播基礎上的新型大眾傳播方式。從社會學角度分析，“網絡直播對個體的賦權催生了‘公共平臺上的個人頻道’，這使網絡直播在公共話語體系與非公共話語體系中同時具有發展空間”[2]，個體被賦予了更大范圍的話語權，這使傳受關系的單向性轉變為傳播主體與用戶之間的強交互性，這正是傳統媒體固有的短板。直播過程中，通過留言或評論的方式，播主與觀眾建立了即時互動的傳播關系，其能夠使媒體及時而全面地獲取用戶反饋，深入了解用戶需求，調整內容安排，從而提升用戶粘性。

美國社會學家米德提出的“符號互動論”，其強調事物對個體社會行為的影響，源于個體與他人的互動。關注同一網絡直播內容的觀眾，具有某種維度的價值觀接近性，觀眾之間的互動，會在不同的直播場景中圍繞播主或事件建立起具有共同群體意識的社群，傳統媒體基于社群特征而設置的內容，能在一定程度上影響個體行為和意識形態，從而起到宣傳和輿論引導作用。

(四) 平民化視角呈現多樣化內容

傳統的新聞直播在題材選擇上往往傾向于具有重大意義的或突發性事件的報道，直播過程中，選取具有視覺沖擊力的宏觀場面進行拍攝，特殊視角的轉播內容無法彌補觀眾現場缺位的不足。而網絡直播以較低成本的技術支持，以平民化視角呈現出差異化和細節化的內容，與傳統媒體專業化的場景呈現形成互補，使新聞直播報道更具層次感。同時，網絡直播為傳統媒體的直播題材帶來了更多的可選擇性。除了具有儀式感的重大賽事、活動和會議之外，游戲競技、網絡綜藝、美妝達人、旅游向導等涵蓋大眾生活方方面面的直播題材能夠融入并豐富傳統媒體的內容生產，使直播內容更具趣味性和多樣化。將滿足個性化需求的、細分的內容帶入到大眾視野，其能夠為傳統媒體直播向垂直領域和精準分發的探索提供可能。

二、 傳統媒體發展網絡直播的優勢

平臺轉型與內容升級成為下一階段直播行業的發展方向，傳統媒體在紛紛試水直播領域的過程中，憑借自身優勢條件，已經從零星探索轉變為直播行業的一股新勢力。

(一) 直播新規定帶來的保障

從2016年年初開始，網絡直播法規相繼出臺，國家針對直播行業加強了監管力度，提升直播行業的規范化發展。

2016年9月，新聞出版廣電總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，其中規定“直播平臺必須‘持證上崗’，并且在開展直播活動前要將相關信息報屬地省級以上新聞出版廣電行政部門備案，未經批準，任何機構和個人不得在互聯網上使用‘電視臺’‘廣播電臺’‘電臺’‘TV’等廣播電視專有名稱來開展業務”*參見：新聞出版廣電總局下發的《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》的通知，2016年9月。。

2016年11月，國家網信辦發布《互聯網直播服務管理規定》，明確指出“互聯網直播服務提供者和互聯網直播發布者在提供互聯網新聞信息服務時，都應當依法取得互聯網新聞信息服務資質，并在許可范圍內開展互聯網新聞信息服務，要求互聯網直播服務提供者對互聯網新聞信息直播及其互動內容實施先審后發管理，提供互聯網新聞信息直播服務的，應當設立總編輯”*參見：國家網信辦的發布《互聯網直播服務管理規定》，2016年11月。。

一系列直播新規定的出臺，使未取得互聯網新聞信息服務許可證的互聯網直播平臺不能再從事新聞信息發布活動。在推動整個直播行業健康發展的同時，也為傳統媒體進軍直播行業帶來了政策性的保障與支持，提供了新的發展契機與空間。

(二) 專業化內容生產成為有利條件

在缺乏系統化縱深內容的網絡直播市場，通過低質量的敏感內容獲取流量的時代已經結束，伴隨直播行業對高質量、個性化內容的需求提升，傳統媒體專業化的內容生產成為其發展網絡直播的重要優勢。從Facebook愿意重酬媒體內容來換取在Facebook Live平臺上的曝光率，以及重大事件的直播中新媒體爭相與傳統媒體進行合作可見，高質量的內容依然是直播平臺吸引用戶的關鍵。傳統媒體依靠自身專業化的內容生產團隊，強大的采編力量，權威的信息渠道，規范化的采編流程，不僅自身能夠生產高質量的內容，還能夠依托媒體平臺優勢，聚合區域內其他媒體機構生產的專業化內容，這將成為傳統媒體進軍直播行業的有利突破口。

與網絡直播便攜式的直播設備不同，傳統媒體的網絡直播在專業化的設備和技術的支撐下，更具震撼力和層次感。同時，傳統媒體也在不斷進行新技術與新設備的融合嘗試。傳統媒體通過與新媒體的合作，為近兩年的大型會議的直播報道提供了完備的技術保障。專業化的攝像、錄音設備，多機位的全方位展示，穩定器、無人機、VR等新技術和設備的應用，全媒體一體化導播臺和移動直播臺的搭建，大幅提升了大型直播報道的水平，全面優化了直播的流程。

在人人都可以進行內容生產的今天，傳統媒體失去的是渠道的枷鎖與禁錮，或許可以憑借內容生產的專業化優勢，借網絡直播之勢，實現彎道超車。

(三) 公信力與政府背書提供重要支撐

傳統媒體是連接社會各方面的橋梁，依靠黨和政府的背書，其具有極高的社會公信力。在亂象嚴重的直播行業，與通過熱點或與敏感內容打“擦邊球”獲取流量的網絡直播平臺相比，傳統媒體憑借自身嚴格的審核制度，能夠提供更真實客觀的直播報道。同時，由于與黨政部門和社會各行業部門建立了廣泛而持久的聯系，傳統媒體不僅擁有GGC(Government Generated Content)資源優勢，而且能夠獲得現場準入等政策性支持。特別是在重大或突發事件的直播中，傳統媒體的上述優勢是贏得用戶的重要保障。

與網絡直播平臺相比，傳統媒體長期積累的忠實用戶，部分可以直接轉化為網絡直播用戶，通過在線直播服務，提升用戶粘性，并吸引更大范圍的新用戶。

三、 全球媒體布局構建網絡直播戰略

對于傳統媒體而言，網絡直播平臺所帶來的龐大用戶群和流量是最大的誘惑。自Facebook Live推出以來，網絡直播席卷了國外媒體的視野，CBC、BBC、《華盛頓郵報》、《紐約時報》等專業媒體紛紛入駐Live Video，開啟“傳統媒體+社交網絡”的直播雙贏模式。在國內，主流媒體同樣希望借助網絡直播熱潮，尋找新的轉型機遇。從最初少數媒體的直播試水，到《人民日報》、新華社、央視等國家主流媒體的加入，傳統媒體渴望通過對新聞生產和分發方式的根本性變革，在后娛樂時代找到符合自身定位的轉型機遇。

(一) 《紐約時報》 ：直播助推數字化轉型

傳統印刷廣告收入的持續下降，使數字化轉型對于《紐約時報》等主流媒體公司而言，表現得既必然又緊迫。據《紐約時報》首席執行官馬克·湯普森在2016年11月的財報會議上的發言，該報印刷廣告收入僅占總收入的22%，比2015年降低了18.5%，而數字廣告收入增長了21.4%，占總收入的35.5%。其中，網絡直播及視頻產品成為越發重要的影響因素。

2016年4月，《紐約時報》聯手Facebook，推廣視頻直播業務，以期獲取更多的潛在用戶。為此，《紐約時報》成立了專業團隊負責Facebook上的視頻直播制作與發布。《紐約時報》堅持四條直播黃金法則：第一，制造“懸念”，激起用戶的好奇心，確保用戶在任意環節進入直播時，都能把握直播節奏。第二，通過用戶與記者的即時互動，力爭使用戶產生共鳴。第三，直播題材不局限于新聞，進而提升內容與形式的多樣化。第四，基于用戶數據分析的基礎上進行效果評估，通過正負反饋獲得更好的傳播效果和收益。

《紐約時報》的直播注重新聞內容的國際化和廣泛覆蓋性，其對中國桂林山水風景區的直播，吸引了22萬用戶觀看。同時，注重對熱點新聞現場的報道，依托傳統媒體對新聞事件的深度報道優勢，以新的直播手段，呈現多元化報道方式。《紐約時報》對特朗普與希拉里的第一場總統辯論的直播，觀看人數超過了500萬。截至2017年年初，《紐約時報》在Facebook上的視頻直播瀏覽量已超過1億。

直播變現方面，《紐約時報》試圖通過直播吸引用戶，使更多人付費訂閱網絡版或使用自費軟件。同時，不斷嘗試通過在直播視頻前插播廣告，與合作伙伴在直播的基礎上制作品牌內容等方式實現直播變現。據悉，Facebook也會向《紐約時報》支付直播視頻的制作費用。

(二) BBC ：用戶決定直播內容

BBC在Facebook上的直播，最大的特點就是摒棄了具體的編輯計劃，以用戶為中心制定直播內容話題。通過長期在Facebook Live上對不同類型的直播內容進行試驗，BBC總結出了自己的直播要點，形成了與用戶加強互動，及時獲取反饋，調整直播內容，滿足用戶需求的良性循環。

BBC深知將電視內容復制到網絡直播平臺上的弊端，堅持網絡直播平臺特點的自由化的視頻直播編輯方式。BBC不沉迷于對高點擊率和高曝光率的追求，更期望通過提供高質量的直播內容，以最合適的方式推送給用戶，吸引更多的潛在用戶，并有效提升用戶粘性。對這一傳播過程以及海量Facebook提供的用戶反饋數據的分析與處理的研究，已然成為BBC下一階段關注的重點。2016年3月，在歐盟與土耳其的峰會現場，BBC的記者以全新的非正式方式為觀眾帶來了新的直播體驗，對評論區內容的實時解答，為這場新聞直播贏得了12.2萬人次的在線觀看數量。

(三) 新華社 ：“現場新聞”眾籌式新聞直播

2016年2月，新華社客戶端3.0版推出“現場新聞”，運用大數據、云計算、智能識別等移動網絡技術，用戶和記者可以在新聞現場實時抓取和上傳素材，綜合運用視頻、文字、圖片、音頻直播，多方位、全視角還原新聞事件。這是傳統媒體數字化轉型的探索嘗試，將用戶引入到生產流程當中，拓展信息采集網絡。“‘現場新聞’注意加強客戶端、特別是現場新聞報道的交互功能，在用戶與記者的互動提問中在線生產‘活’的新聞，不斷生成新的新聞直播。”[3]

2017年2月, 基于“現場新聞”的技術平臺，新華社啟動了“現場云”全國服務平臺,將“現場直播”功能開放給全國的新聞媒體。“現場云”提供了多樣化的適用場景，記者可以通過手機實現素材的采集和回傳，后方編輯部進行同步編輯和播發，提升了報道的時效性，在一定程度上實現了對新聞直播內容的把關。

新華社集合UGC和其他PGC(Professionally Generated Content)的力量，以眾籌的方式實現了新聞直播資源的匯聚與整合。基于此種形式，未來新華社能夠在掌握大量用戶數據的基礎上，實現新聞直播的個性化精準分發，革新傳統的內容分發方式。同時，可以嘗試將區塊鏈技術引入到“新聞現場”的采編流程中，通過獨立信源提供內容的比對，即將專業記者和用戶采集到的新聞事件現場內容引入到基于區塊鏈機制的數據庫中，利用其去中心化、透明度高、不可篡改等特點，實現對新聞事實的甄別與還原，降低“新聞反轉事件”發生的概率和證偽時長，提升新聞直播的真實性和客觀性。

(四) 《人民日報》 ：“人民直播”推動平臺化發展

《人民日報》、新浪微博和一直播共同搭建的移動直播平臺“人民直播”，吸引了眾多媒體、自媒體、政府機構、知名人仁和明星的加入。借助新浪微博和一直播的用戶與技術優勢，實現更大范圍的內容傳播和更多用戶及流量的導入，是《人民日報》探索互聯網平臺化發展的重要舉措。

《人民日報》作為主流傳統媒體，承擔著社會輿論引導和參與移動互聯網市場競爭的重要職責。通過提供不同的合作模板及數據接口，依托平臺定制化的媒體和政務直播服務，進一步擴大媒體和政府的影響力，提升主流媒體的宣傳引導作用。跨平臺合作一方面，可以實現不同平臺的內容數據、用戶數據的匹配與互通；另一方面，能夠滿足《人民日報》多元化的視頻需求場景，使其不僅擁有了時效性與強互動性的直播形式，而且可以通過內容沉淀后制作的短視頻實現二次傳播和廣泛觸達。

四、 傳統媒體發展網絡直播的困境

盡管傳統媒體不斷找尋符合自身定位的發展路徑，但是，由于受觀念、技術、平臺等因素的制約，在探索與網絡直播的融合過程中，依然存在著一些問題。

(一) 切入點難選擇，新聞直播內容有限

傳統媒體與網絡直播的結合，切入點如何選擇是難點。既要滿足直播平臺用戶的需求，又要在內容形式和題材選擇方面區別于網絡直播平臺的同時符合主流媒體的屬性，這對傳統媒體的內容生產觀念和流程帶來了極大的挑戰。用戶會在不同時間，進入到新聞直播中，對新聞內容的完整還原與重要信息的重復同樣是難點。新聞直播內容相對有限，與網絡直播平臺內容的多樣化和娛樂化相比，明顯缺乏個性化和趣味性。在選材上，網絡直播更適合制造共同在場的儀式感，因此，難以展現獨特之處的硬新聞。突發事件的實時跟蹤報道是可選題材的一種，但往往停留在大型事件或活動上，很難衍生出有持續影響力的產品和平臺。并且，直播的關注是一次性的，對于重大突發性事件而言，事件發生時的觀看人數會到達高潮，但當事件結束后，后續直播的再次關注度極低，不利于新聞內容的沉淀。新聞直播內容的有限程度，直接影響了觀看用戶的數量。

(二) 易受平臺裹挾

縱觀傳統媒體在網絡直播領域的試水現狀，表現出較好成績的大多是與今日頭條、映客等合作的新媒體平臺。實質上，其利用自身的專業化優勢為他人做了嫁衣，為新媒體平臺引入的用戶卻難以獲得相應的流量導入，用戶數據的管理權同樣掌握在他人手中。由于技術、資金等方面的限制，除了部分中央級媒體有實力打造自身媒體平臺，并憑借行政優勢與影響力形成足夠的體量外，地方級媒體往往缺乏平臺意識或沒有能力搭建自有平臺，即便有平臺也處于較低的發展水平。這些實力不足的傳統媒體不得不選擇與第三方平臺進行合作，致使在內容選擇、獲取流量等方面都受到新媒體平臺的裹挾，并且降低了自身的議價能力。長此以往，最終難逃淪為內容生產商的命運。

(三) 媒體把關較難

網絡新聞直播與新聞事件發生是共時性的，用戶在直播過程中的實時參與和互動，使突發性事件的網絡新聞直播無法做到事先準備與后期處理，整個直播過程充滿了不確定性，盡管在一定程度上能夠提升點擊量和關注度，卻也增加了對直播內容把關和節奏把握的難度。美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》中提出了大眾傳播的社會功能，其中“環境監測”被認為是媒體的主要功能。傳統媒體不僅要客觀呈現社會的變化，更要肩負輿論導向的責任，引導公眾在扮演社會成員角色時擁有正確的行為和意識形態。直播的同步性和直播空間的開放性使輿論引導的難度增加，也使被采訪者的保護成了難點，處理不當會引發網絡暴力等媒介倫理問題。

(四) 記者素養有待提升

有著豐富直播經驗的專業團隊是傳統媒體進軍網絡直播行業的優勢，但是也是傳統媒體實現融合轉型的束縛。多數傳統媒體的從業人員尚未建立基于互聯網邏輯的直播思維，他們在網絡直播的過程中難以良好地結合網絡直播的特點完成身份的轉換、鏡頭的切換，記者的采訪和報道語態，與現場參與者的互動，都沿襲了傳統直播的特征。以往專業化的內容制作在網絡直播的具體情境中則顯得生硬和突兀。短視頻的制作過程也存在同樣的問題，單一化的視頻剪切與花絮制作并不符合網絡直播用戶的觀看特點。網絡直播思維的建立，穩定器，VR全景攝錄等新設備的使用，突發情況的現場應變能力，直播過程中的調度和團隊協作都是網絡直播形式對記者素養提出的更高要求。

五、 傳統媒體與網絡直播的融合探索

傳統媒體發展網絡直播，既不是完全借鑒網絡直播的形式，也不是將傳統媒體原有的直播方式復制到互聯網平臺。它是依據網絡直播用戶行為特點和使用習慣，依托傳統媒體的自身優勢，找到適合自己的發展路徑，這才是傳統媒體借勢網絡直播熱潮進行融合探索的必由之路。

(一) 建立直播思維，培養“網紅記者”

發展網絡直播，傳統媒體應改變原有新聞直播的思維方式，建立真正的互聯網形態下的直播思維。了解網絡直播的傳播環境，即“存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和”[4]，在這樣的環境下，傳統媒體已經喪失了對話語權的絕對掌控能力；分析網絡直播的傳播模式，即人際傳播與大眾傳播的結合，傳統媒體需要改變原有的單向傳播的方式；基于社會化媒體的裂變式的傳播路徑，探索網絡直播的傳播渠道。在以上基礎上，充分認知網絡直播的用戶特點，將“受眾思維”轉變為“用戶思維”，直播內容與形式的選擇要基于用戶反饋和在分析用戶數據基礎上對用戶需求的把握。

記者搖身一變成為“網紅”，讀者見面會成為用戶節，一些媒體在尋求網絡直播品牌構建的道路上，借“網紅記者”來充分挖掘個人品牌價值，這也是對粉絲經濟模式的探索。2016年第17個記者節，浙報集團組織了“網紅記者直播”的活動，這些記者分別來自于明星記者、資深媒體人、美術編輯等，從采訪到幕后故事再到報紙編輯制作流程等多方面進行了直播。截至當晚19時，在不同客戶端觀看這場直播的人數達到了54.7萬，浙江新聞客戶端總新增用戶同比提升56%。

對于傳統媒體而言，利用知名記者與主持人自身的影響力，或許可以充當“世俗的烏托邦中的新神”[5]，進而發揮集群效應。而作為“過度的大眾文化接受者”的粉絲，會成就一種新的消費模式，即通過產生圍繞“明星”的消費行為，與“明星”進行互動，從而衍生出明星經濟產業鏈。這種經濟產業鏈“具備強大的可拓展性和延伸性，在媒介融合的浪潮下實現了跨領域的整合與聯動”[6]。

(二) 滿足剛性需求，發揮內容優勢

網絡直播形式的新穎性與心理學層面的陪伴意識，并不能成為其長足發展的動力與支撐。網絡直播泛娛樂化的內容形式，缺乏實質性內容，不應復制到傳統媒體的直播中去。傳播學中的“使用與滿足”理論，指出受眾能夠積極主動地使用媒介來滿足自己的需求，并且制約媒介傳播的過程。根據這一理論，只有能夠滿足用戶剛性需求的內容，才是傳統媒體發展網絡直播的關鍵。這就需要對用戶行為進行長期跟蹤，形成更加完整的用戶畫像，用以分析用戶對網絡直播更深層次的剛需。

依托傳統媒體在內容生產方面的優勢，擴大與網絡直播內容的區分度，以優質的內容質量，多樣化的內容形式，分布化的內容戰略來避免網絡直播中同質化、低俗化、娛樂化和內容泛濫等問題。傳統媒體的直播要貼近民生，突出內容的服務性。通過多元化和個性化的內容吸引用戶。同時，以傳播資訊、知識和提供服務性的內容來增加用戶的使用頻次，提升用戶的留存率。

(三) 發展跨屏直播，建立“社群部落”

電視臺作為傳統媒體的代表，在直播的制作方面具備天然的優勢，其可以敏銳地發覺網絡直播的潛力，結合新媒體元素，以不同終端，探索多樣態的跨屏直播策略。2016年8月10日，白巖松在結束了央視新聞頻道《奧運1+1》的主持工作后，安排了一場移動直播，與觀眾進行了良好的互動，當晚同時在線人數最高達到116萬人次，網友點贊2000萬余次。由此可見，借助新媒體平臺實現的跨屏直播，不僅有助于傳統媒體吸引用戶，而且通過熱度話題、名人效應、直播語言等方式來實現有別于大屏直播的“個性化傳播”。此外，網絡直播中的優質內容能夠依托媒體平臺實現內容沉淀，經過加工剪輯后的短視頻，可以在電視節目、門戶網站和移動客戶端發布，實現多層次的內容布局。

移動互聯網時代，便攜式終端的產生與發展催生了新的社交場景的出現，促使了人的行為與認知發生了轉變。個體成為整個社會網絡的信息節點，人們以相似的動機嘗試在新的場景中，尋找從屬群體。在同一移動直播的場景里，觀眾之間的互動，能夠在無形中形成相應的社群，互動越頻繁，建立共同的群體認知的可能性越大。這種新的社交場景與馬歇爾·麥克盧漢提出的“重新部落化”相契合，人們在網絡直播中形成了自己的小部落。因此，傳統媒體可以通過加強網絡直播中與觀眾的互動，以多樣化的主題設置和表現形式，吸引固定用戶形成不同的社群，將小規模的IP不斷進行聚合，逐步塑造成為地域性的超級IP。

(四) 選擇優質平臺入口，搭建自主可控平臺

傳統媒體與網絡直播的融合，首先需要解決的是平臺選擇問題。現階段，主要有兩種選擇平臺入口的方式，第一類是與大流量互聯網平臺進行合作，進而能夠有效解決傳統媒體在技術和經濟等方面的短板問題。利用互聯網平臺的硬件支撐和用戶積累，借助移動互聯網平臺的分發優勢，傳統媒體能夠實現影響力傳播和流量變現。國外主流媒體與Facebook Live、Flipagram、Snapchat等直播平臺建立合作，國內傳統媒體入駐映客、騰訊、今日頭條等互聯網平臺。由此可見，傳統媒體與新媒體正在創造更多的合作共贏機會，同時也將協力推動未來直播生態系統的構建。

平臺選擇的第二類方式是媒體打造自有平臺型入口。對于有能力搭建自主可控平臺的傳統主流媒體，有必要將平臺入口作為對外服務的端口，以網絡直播服務吸引更多的互聯網用戶，為形成用戶數據庫提供條件。平臺型媒體有能力整合更多的直播資源，在具備搭建數據庫能力的基礎上，實現內容數據庫與用戶數據庫的相互匹配，從而改變直播內容的分發方式，促進工業化大規模的內容分發轉變為個性化的精準分發。這既符合移動傳播體系的特點，又迎合了工業4.0智能化和定制化生產的要求。

(五) 以“直播+”推動商業模式轉型

傳統媒體可以嘗試將網絡直播作為提升在移動互聯網市場的競爭力的突破口，進而推動傳統商業模式的轉型。一方面，探索直播內容變現，采用觸發式視頻廣告的形式，在直播的過程中，通過人物觸發、商品觸發、場景觸發、互動提示以及后期技術植入的方式投放廣告；另一方面，將直播與銷售相結合，利用網絡直播的影響力帶動產品與服務的銷量，探索“直播+媒體電商”的商業模式。

與以往的媒體電商相比，直播電商有著強烈的結果導向。在移動場景下，內容上的差異化能夠幫助平臺更好地獲客和實現轉化，直播電商的形式有利于形成銷售轉化；直播電商能夠發現和構建更多的導購型消費場景，讓內容到消費的路徑更加順暢；直播電商實時的強交互能夠刺激沖動消費，這種交互既產生于用戶與商家之間，也來自于用戶與用戶之間。

“從商業邏輯方面分析，傳統媒體經歷了從積分到微分的轉變過程。媒體過去將移動區域里的覆蓋率、收視率、讀者的數量，賣給客戶去變現，轉變成了移動傳播中，每個個人用戶的變現。”[7]移動互聯網時代催生的媒體商業邏輯的轉變，必然促使商業模式隨之改變。直播電商是現階段媒體電商的一種可行性探索，未來，媒體電商必然向基于個人數據分析與數據庫電商轉變，媒體的商業模式必然轉向精準營銷以及商品、資訊、服務的定制化生產模式。