社交媒體網絡社群組織動力分析
——以互聯網直播社群為例

趙　準，李艷艷

(中國人民大學 新聞學院， 北京 100872)

近年來，隨著移動互聯網技術的飛速發展和移動互聯設備的普及運用，互聯網直播行業步入發展的快車道。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)在2017年8月發布的第40次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億。其中，網絡直播用戶 3.43 億，占網民總體的45.6%。[1]中國龐大的網民基數，為直播平臺提供了豐富的用戶資源，互聯網直播間亦逐漸發展成為公眾接觸信息、發表觀點的重要平臺。

作為一種新興的傳播現象，互聯網直播打破了網絡視頻與電視直播的壁壘，以更多元化的內容、場景和形式為特征，并且對信息生產與傳播活動產生了深遠影響。一方面，作為一種新型社交方式，互聯網直播社群正改變著網絡社會的交往情境。直播間中主播振臂一呼，應者群集的現象更是屢見不鮮。另一方面，在社會轉型期，依托互聯網直播間凝聚而成的互動社群在一些大規模的群體性事件中發揮了“助燃器”的作用，形成非典型性事件的典型性發酵。正如傳播學者曼紐爾·卡斯特(Manuel Castell)所言，網絡社會崛起導致人類社會、經濟、政治、文化層面上的結構性轉型與重構。作為以互聯網直播為載體的網絡社群，其組織動力從哪里來？又是如何釋放能量發揮作用的？這正是本文探討的主要問題。

一、“圈子文化”下的秩序認同動力

互聯網研究學者霍華德·萊茵戈德(Howard Rheingold)認為，“網絡社群”這一社會聚合體是通過各類網絡應用聯結在一起，具有共同興趣、愛好、目標和期望的群體。[2]網絡社群被稱為基于互聯網的新型人際關系，被比喻成互聯網上的“部落”。

作為線下人際互動的線上延伸，網絡社群的“扎堆”特征清晰。我國綿延千年的鄉土社會形成了“扎堆”文化，社會學者費孝通認為，熟悉的人、土地、生活方式，在強烈的“熟悉性”下，鄉土社會中人與人關系的交流并不是基于對契約的重視，而是發生于對一種行為規范熟悉到不假思索時的可靠性[3]。于是，鄉土社會逐漸演化為禮俗社會。在禮俗社會中，人與人之間的關系呈現為差序格局——以血緣或地緣關系為原則而延展出的同心圓體系。這種人際關系模式，正是“圈子文化”的土壤。當血緣和地緣關系的作用逐漸變弱時，就產生了另一種將人與人彼此團結起來的關系模式——圈子。圈子的核心特征是擬血緣化，即把原本相對陌生的人際關系演變為親密關系，個體能夠在不同的圈子中重獲鄉土社會中的團結與互助。

以互動直播為關系紐帶的網絡社群延續著“圈子文化”的特征，成為與現實世界平行的場域。在此情境下，其“社群”屬性意味著社會空間在網絡中的再構造。互聯網直播平臺根據直播內容將不同類型的網絡直播平臺進行分類，其細分場景滿足了人們形色各異的社會交往需求。如YY、映客、花椒等泛娛樂的“全民直播”平臺；斗魚、虎牙等游戲直播平臺；掌門、微吼等行業資訊商務直播平臺，等等。大到家國大事，小到柴米油鹽，任何一個能夠引起公眾興趣的事件都可以在互聯網直播平臺中找到相應的話題。同時，標簽化的識別方式便于散質化的受眾通過標簽檢索、平臺推薦等方式以直播間的形式形成群體聚合。虛擬直播間滿足了公眾尋找“自己人”的需求，現實社會空間的模式在網絡空間同樣適用。比如，有比較明確的成員關系，有相對持續的網絡互動，有較為一致的群體意識和規范等。

基于互聯網直播形成的網絡社群由分散走向聚合的根本動力源自社會認同，而這種社會認同本質上是一種集體觀念，它是團體增強內聚力的價值基礎。[4]社會認同理論(social identity theory)源自于社會心理學范疇，其研究者在研究群體形成的心理機制時提出了“社會身份認同模型”(social identification model)。認為所謂社會群體，是擁有兩個或兩個以上的個體，意識到他們是相同或相似的社會類別成員，并對其社會類別產生了 “群體意識”或“群體知覺”。[5]社會認同理論還提出了“從眾”現象，認為個體歸屬于某一群體之后會出現“去個性化”的現象，既在個體將自己與某個群體建立起心理聯系后，“歸屬感”會使其淡化個體的“獨特性”。因此，“從眾”行為不一定是來源于為了避免群體的壓力而做出的與群體相符的行為。在“群體思維”的作用下，個體會自愿與群體保持一致。粉絲較多的網絡主播通常具有較大的影響力，甚至可以發揮“意見領袖”(opinion leader)的作用。

以“社會認同”為聚合動力的互聯網直播社群，深刻影響著網絡輿論的形成與發展。以網絡直播間為代表的互聯網社群的形成，降低了受眾間信息傳播和消息接受的門檻。同時，傳播主體的多元化，加大了形成社會輿論共識的難度，改變了互聯網媒介格局和輿論生態。各種社會思潮、各類利益訴求在這一平臺聚集匯總，成為新興的輿論場。傳統媒體時代，以報紙、廣播、電視為主的機構媒體掌握話語權，充當著“把關人”(gate keeper)角色，通過信息發布、觀點引導等方式對公眾進行議程設置(agenda setting)。移動社交媒體時代，作為傳播主體的散質化個體或社會組織通過諸如互聯網直播間等平臺發布信息，輿論話語權在由組織、國家向個人、社會的轉移過程中，產生兩種重要的發聲模式：一是微博“大V”引領的“集會式”模式，各方觀點在“大V”的引領下進行意見商討；二是直播社群等網絡社群的“群落式”模式，觀點相似者在社群中形成觀點合力。前者帶來的是人聲鼎沸，隨時可散的社會化廣播服務(Social broadcasting services)，后者往往同質化程度高，如果議題的粘性強，就能串聯起那些沒有直接利益卷入的民眾，打通各階層的關注，對網絡輿論場形成影響，甚至引發線下的群體性事件。網絡內容供應在技術細分之下，公眾生活偏好出現聚合凝結，輿論場的社群利益沖突逐漸蓋過“意見領袖”的口舌之爭。在群際關系的背景下，互聯網社群的“群體意識”和去個性化的“從眾”情緒迅速發酵，個體自愿與群體保持一致，從而容易形成一個較強勢的網絡輿論場域。

二、“前臺”形象管理下的角色認同動力

加拿大社會學家歐文·戈夫曼(Erving Goffman)的“戲劇理論”(Dramaturgy)指出，任何人在某個環境中的行為均可被分成“前臺”(the front stage)行為以及“后臺”(the back stage)行為兩大類。“前臺”是人們模擬演員表演的場所，這一“表演”必須按照相應的角色期待進行。日常生活中，個體間的互動交往首先要相互知曉彼此對角色的“定位”與“期望”。個體最初的投射將其付之于個體所打算成為的模樣。隨著個體之間互動的進行，這種處事信息狀態會發生增添與更改。[6]網絡直播平臺的公開性，使其成了戈夫曼所定義的“前臺”場域，用戶們會不同程度地通過進行自我印象管理與角色扮演尋求自我形象認同。

一般而言，基于互聯網直播平臺的互動方式主要包括三種形式：第一種，觀眾通過點贊、發彈幕、贈送虛擬禮物等形式在直播中與主播進行實時互動；第二種，主播通過即時回復與觀眾形成公開對話；第三種，觀眾與觀眾、觀眾與主播基于微信群、QQ群等線下社交群落進行線下交流互動，增強群體粘性。除此之外，“熟人社交”維度下的社交聯動性同樣不容小覷。2016年5月13日，社交平臺新浪微博與一下科技共同推出“一直播”應用。根植于新浪微博的社交體系，一方面，其與“秒拍”“小咖秀”等短視頻產品相關聯，為網絡直播提供入口。另一方面，大量入駐新浪微博的明星“大V”相繼開通直播賬號并通過“名人效應”引起關注，成為受眾追捧的對象。“一直播”被直接嵌入微博移動端功能中，用戶可以在新浪微博上直接觀看并與主播進行實時互動，也可以與自己的社交賬號好友進行點對點互動。2016年6月，騰訊“NOW”直播上線。這一直播平臺依托騰訊QQ、微信等社交平臺入口，并利用熟人網絡社交進行網絡直播，用戶可在開啟直播后直接將直播信息分享到QQ或者微信平臺，從而滿足“強關系”成員間的溝通和社交的需求。上述幾種基于互聯網直播平臺的群體互動行為與信息傳遞方式都處于社會網絡的關注中，用戶是在“前臺”互動，這與傳統互聯網的匿名性具有根本性差異。這一形式產生了一種類似于“群體集會”的效果，人與人的行為表現均處于公開化的狀態，而且行為展示也成為形象管理的一部分。人們在互動過程中通常會按照一定的常規程序扮演自己的角色，并通過言語、姿態等表現實現印象管理，這也構成了互聯網直播社群信息傳播呈現裂變的動力之一。這樣的動力“肌理”正與戈爾曼的理論所描述的情態暗合：在雙向甚至多向的互動過程中，個體會按照相應的常規程序(劇本)扮演自己的多重角色，并試圖通過言語、姿態等表現形式實行印象管理。

在互動群落中，主播作為凝聚群體合力的中心成為維持群體存在的紐帶。主播挑起話題、延續話題，進行各種節目表演或發言，設定房間活動規則與秩序，安排成員進行相關活動的參與，鼓勵成員進行互動，在直播平臺中處于核心位置。直播過程中，網絡社群中的其他成員通過彈幕留言、購買虛擬禮物或獻上“紅心”等方式引起主播的關注與回應，主播對他們的關注和回應基于表演“前臺”公開展現在其他群體成員面前。“前臺”關注效應成為激勵受眾互動，增強群體粘性的一部分。同時，這些公開的信息發布方式也成為構建觀眾自身身份的重要環節。在信息公開的“前臺”互動下，融入互動群體主要通過表達相似信息，認同群體價值得以實現。

三、“準社會交往”下的情感認同動力

情感交流是人際交往的基礎條件，也是群體傳播的重要因素。作為社會化動物，每個人都渴望獲得所在群體內的其他成員不同程度、不同形式的關注。同時，媒體帶來的關注，可使人們產生成員意識和尊重感。分析網絡社群的動力“肌理”，可以從“準社會交往”理論得到啟發。“準社會交往”(parasocial interaction)這一概念可用以分析媒介使用者與媒介呈現的公眾人物之間的關系問題。例如，電視觀眾會對其喜愛的電視公眾人物和角色產生某種情感偏向，并發展出一種基于想象而非現實存在的人際互動關系。這種關系與基于真實社會交往下形成的人際關系有一定相似性，會使人產生類似于人際交往的情感滿足[7]準社會交往作為一種源于電子媒介興起而產生的新型社會交往方式，其改變了人們的行為習慣并且進一步改變了社會交往的特征。相較于線下真實可觸的交流對象和社會環境而言，在電子媒介營造的準社會交往中，擬態環境(pseudo-environment)中的虛擬人物突破了真實社會交往空間上的接近性和交往對象的熟知性。

通過對現實社交場景的填補，互聯網直播將人際互動與大眾傳播相結合，情感認同成為互聯網直播間群體互動情境的主要動力來源。一方面，互聯網直播能夠向受眾提供人際關系方面的滿足，其群落化的信息傳播方式可以滿足人們的結群需要。相較于主要通過文字、圖片等進行信息交流的傳統社交平臺而言，互聯網直播平臺的強交互性體現在用戶與主播間可進行實時互動交流，這種交流方式會產生類似于人際傳播的“面對面”效果。同時，這種效果亦會反作用于群集關系，增強群體聚合力。其傳播形態的多樣化滿足了受眾使用媒介時的心理動機和需求，拉近了人們的情感距離。另一方面，互聯網直播為受眾提供了解公眾人物的窗口。以明星直播間為例，自2016年以來，明星、“大V”等公眾人物直播成為吸引大批受眾駐足互動的主要方式，2016年5月，韓國流量明星宋仲基在直播平臺“一直播”首次進行互聯網直播，在線觀看的人數就突破了200萬人。同年5月，電影《大鬧天竺》導演兼主演王寶強在直播平臺“斗魚”首開直播，并一舉突破500萬人次的觀看記錄。相較于微博、微信等互聯網社交平臺，互聯網直播的出現真正實現了主播與觀眾間的實時互動。明星、“大V”通過凝視屏幕產生“注視感”與觀眾實現情感共振。同時，直播中的彈幕和對話框功能又進一步增強了主播和觀眾的互動性。例如，經常參與互動的觀眾可以成為主播的“守護者”，并獲得主播更多地關注與互動等。根據艾媒咨詢發布的《2017年上半年中國在線直播行業研究報告》顯示，41.0%的用戶會在觀看直播時或者直播結束后加入主播的粉絲群，38.3%的用戶會關注該直播間，27.3%的用戶會關注該主播的其他平臺賬號。*參見：艾媒咨詢：《2017年上半年中國在線直播行業研究報告》，http://www.iimedia.cn/54120.html.直播過程中的群體聚合以及直播后的線下關注與互動使得平臺主播帶來的用戶粘性效果顯著。

相較于以內容為中心、以傳播信息為功能的傳統媒體，網絡直播平臺具有天然的“情感聯動”能力，它在人與內容關系的基礎上，構建了人與人的關系鏈。互聯網直播的信息傳遞形式讓傳播主體更加立體化和真實化。網絡直播平臺中信息擴展呈現散質化的傳播特點，而看似分散的個人又被社交平臺串聯在一起。基于用戶的互動傳播，使個體有機會成為信息再造的主體，也為其在互動過程中實現情感聯動、情緒交換提供了更加自在的場域，以互動實現良好的傳播效果。這正是網絡直播中，主播可以獲得雪片般吸納打賞金的持續動力和根本原因。與傳統互聯網中個體的虛無感相比，社交媒體注入了充沛的情感能量，網絡虛擬社群同樣能引發集體歡騰。社交媒體人際與信息的結合提供了人的“在場感”，儀式的開始伴隨著情感，同時儀式增強了情感，使情感慢慢演變成為 “集體興奮”。

四、結論

本研究立足中國互聯網直播社群的本土情景，從“圈子文化”下的秩序認同動力，“前臺”形象管理下的角色認同動力，“準社會交往”下的情感認同動力三方面對互聯網直播社群的組織動力進行分析。研究發現：首先，網絡社群的興起源于傳播技術的發展，根本動力源于人們的群體歸屬需求，其“扎堆”特征清晰。以互動直播為關系紐帶的網絡社群延續著“圈子文化”特征，成為與現實世界平行的場域。這一社群類別由分散走向聚合的動力源自于社會認同。其次，互聯網直播平臺的公開性，使其成了戈夫曼所定義的“前臺”場域。網絡直播間將信息傳遞、人際互動、社交網絡整合在一起，產生了“群體集會”的效果。人與人的行為表現均處于公開化的狀態，用戶們會不同程度地通過自我印象管理與角色扮演尋求自我形象認同。最后，電子媒介的產生與發展引發了新的場景革命，新場景下，人類的社會交往出現了新的特點。相較于線下真實可觸的交流對象和社會環境而言，在電子媒介營造的“準社會交往”中，擬態環境中的虛擬人物突破了真實社會交往中空間上的接近性和交往對象的熟知性。通過對現實社交場景的填補，互聯網直播將人際互動與大眾傳播相結合，情感認同成為網絡直播間群體互動情境的主要動力來源。

在數字化浪潮的推動下，電子媒介在當今規則控制下的社會互動中扮演著重要角色。在這個“移動社交媒體時代”，信息傳播的架構正在一定程度上被社交媒體消解和重構。以互聯網直播平臺為代表的新型社交媒體，降低了信息傳播和接受的門檻，成為公眾獲取信息的主要來源之一。傳播主體的多元，加大了形成社會輿論共識的難度，改變了媒介格局和輿論生態。

在以互聯網直播間為代表的網絡互動社群中，無論是公共意見的迅速聚合還是群體態度的迅速反轉，都是網絡社群組織動力釋放能量的結果，較為一致的觀點能夠快速形成聚合，從而形成公共情緒。網絡社群平臺的議題設置一般以“我”而不是“我們”為主，構造事件、吸引眼球，有較強的故事性，有諸如生死親情、英雄末路、勢不得已以及與政策制度的激烈沖突，跌宕起伏，并以強烈的道德意識和激情參與其中，具有廣播、報紙、電視等傳統媒體無可比擬的優勢和影響力。值得注意的是，這樣的議題設置，很容易成為一種依托互聯網信息傳輸介質的“個人權力”。互聯網直播的社會互動改造了人際關系和傳播習慣，使得“生存”在這一互聯網社會中的每個人都可能在某個時候成為權力的擁有者。無論弱勢還是強勢，如果沒有看清自己所掌握的網絡權力，就會犯下致命的錯誤。借助看似多元實則“從眾”效應更加突出的社交媒體，可以使受眾通過網絡互動社群的傳播動力獲得注意力資源，包括嚴重刷屏的倡議支持、壓倒性的輿論風向、私人情感公之于眾所帶來的同情及贊譽，等等，獲得了超出個人能力和資源的物質與精神回報。2016年，快手直播平臺中的“四川大涼山偽公益”捐款騙局事件正是其縮影。在這一事件中，一輪令人目瞪口呆的捐款高潮為“個人權力”完成了加冕儀式。當事件出現反轉，人們失望、懊惱甚或憤怒、譴責，但也許更該自問：為什么居然被一種并未付諸強制的隱形權力所左右？依此看來，規范、限制網絡權力，勢在必行。自2016年9月以來，國家新聞出版廣電總局、國際互聯網信息辦公室和文化部等相關部門相繼出臺一系列規定和指導意見，規范互聯網直播平臺的運行機制。除了政策監管不容忽視之外，如何在以網絡直播平臺為代表的輿論場中提升受眾的媒介素養，在“眾聲喧嘩”中保持冷靜判斷的能力，也是值得引發思考的問題。