善用橫向思維塑造品牌
——訪深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司沈坤

在很多人的認知里，把品牌和商標的概念經常混淆在企業(yè)的營銷實踐中，品牌與商標的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源，便于消費者識別商品，以利于競爭。但品牌并不完全等同于商標。對于一個品牌，如何建立鮮明且有品牌信仰的認知感？如何在塑造品牌形象中找到品牌獨特的價值？近日，記者約訪了深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司沈坤，請他來談談他的認識。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：對于品牌之于產品的職能，作為策劃業(yè)內的專業(yè)人士，你的思考是什么？

沈坤：最近幾年，我在進行營銷策劃項目的過程中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)自身的品牌存有先天性的缺陷，就是品牌名稱比較土，且與自己產品的消費群體絲毫不相關，如“華雪”啤酒品牌，華雪，跟啤酒的消費者一點關系都沒有，我所能做的就是給“華雪”品牌創(chuàng)意設計有銷售力的“定位”策略，然后圍繞著這個定位，進行傳播策略設計。除了華雪，還有很多很多的企業(yè)品牌都這樣，品牌的名稱什么意思都不能表達，更不能與消費者產生情感關系。

提到對品牌的認知和品牌營銷，我相信，定位這兩個字絕對如雷貫耳，因為它與品牌產生了關系，而且是由兩位美國的廣告大師創(chuàng)建的一個品牌傳播理論。品牌定位理論的誕生，確實使得我們的品牌傳播有了靈魂和焦點，就像炮彈有了準確的彈著點，兩位廣告大師里斯和特勞特，也成為全球公認的品牌營銷大師。

品牌定位理論傳到中國，也很快引發(fā)了中國營銷界和企業(yè)界的極度反響，廣告和營銷界立即響應，成為自己承攬生意的強大理由，因為他們懂品牌定位。企業(yè)界也同樣如此，似乎企業(yè)的一切發(fā)展問題，都是由于定位不清晰，于是，他們需要尋找懂得定位的品牌策略機構和營銷專家。

我也深受定位理論影響，并嘗試著在營銷策劃實踐中加以運用，同時也覺得，定位對企業(yè)品牌營銷的重要性，甚至可以將定位上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，因為并不僅僅品牌需要定位，企業(yè)的戰(zhàn)略也需要精準的定位。隨后定位理論又進入到產品策略層，如產品的定位、渠道定位和傳播定位等。

而定位影響力最大的就是品牌定位，社會上也誕生了很多以品牌定位為核心能力的廣告策劃公司和營銷策劃公司，同時也誕生了很多的品牌定位專家，甚至還形成了無數崇拜定位理論的定位學習者，從而形成了唯定位論的“定位黨”。

由于定位理論卓越的影響力，導致我們整個營銷和廣告界，乃至企業(yè)界都對定位產生了膜拜心理，加上“定位黨”們的推波助瀾，久而久之，品牌定位的影響力完全蓋過了品牌的其他策略如品牌名稱和品牌信條，大家都認為，只要品牌定位精準，其他它都不重要了，或者沒太大關系了。

而我在研究的是品牌的終極職能究竟是什么？如果僅僅是幫助企業(yè)賣貨，則只要持續(xù)不斷地打廣告做產品提示就可以了。如果一個品牌想讓消費者產生強烈的情感并永久的追隨和迷戀，那品牌的職能就不能僅僅停留在粗暴簡單的賣貨上，而應該是成為消費者信賴的，爭相加入的組織。

這種觀點，在很多營銷和品牌理論教科書上是沒有的，但我堅信這就是創(chuàng)建品牌的終極目標，因為當一個品牌被自己的消費者產生信仰般的追隨和崇拜，你的產品還愁賣嗎？而如果品牌是消費者的組織，那品牌名稱就不能隨意，而應該成為取悅消費者的策略之一。

篡改書名，成為如今一些出版機構的“時尚”。不過這種惡習并非今日始，早在明朝，許多書商在刻印書籍的時候也有這種惡習。他們每每刻印一部書，往往就要隨意篡改這部書的書名甚至是篡改書里的內容。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請您談談一個好的品牌名稱對品牌自身的價值是什么？

沈坤：在25年前，進入營銷策劃行業(yè)的一開始，我也這么認為，在我早期的營銷文章和培訓課件中，完全都是照搬國外營銷大師們的理論觀點，甚至覺得，這些觀點成為了營銷的絕對真理。譬如青島啤酒的青島品牌，雖然只是一個地名，但只要有精準的品牌定位，絲毫不會影響它在市場上的收益，因為這是一個代表地名同時也代表品牌歷史的品牌名稱。

于是，類似于農夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、紅牛、怡寶、景田、天地一號、五糧液、茅臺、雀巢、可口可樂、麥當勞、肯德基等已經成名的品牌名稱，都被認為只要精準品牌定位，就可以在市場上暢銷受歡迎。事實果然如此，大眾似乎都很接受這些品牌，這些品牌儼然已經成為了行業(yè)的標桿。

但漸漸地，我發(fā)現(xiàn)，關于品牌名稱，似乎并不僅僅只有大師們所說的那些觀點，而且隨著消費形勢的變化，這些關于品牌名稱的觀點正在失去它們的價值，至少我自己已經有了深刻的感悟，我覺得，關于品牌命名，還應該有更好更科學的做法，因為“品牌”這兩個字的含義其實也發(fā)生了巨大的變化。

那時候，我想到了有營銷價值的品牌名稱，應該有自帶傳播資源的功能，或者屬于具備兩次傳播資源的價值，甚至能影響消費者對品牌的價值認知。于是，我嘗試將定位于在校學生的英語學習機產品的品牌名稱，創(chuàng)意為“全真教”，因為“全真教”這個名字還有一層武俠中武林門派的意思，而且還是一個標榜為正派武林的旗號。

而在為一個衣架企業(yè)做策劃的時候，我又將一款高級衣架產品，創(chuàng)意品牌名稱為“錦衣衛(wèi)”，因為“錦衣衛(wèi)”這三個字的字面意思，正好是保衛(wèi)高級衣服的專用衣架，而“錦衣衛(wèi)”的另一層意思卻是社會大眾非常熟知的，明代朝廷一個監(jiān)管機構執(zhí)法人員的職務稱謂。

我當時覺得，這樣的品牌名稱，可以讓品牌自帶傳播資源，因為幾乎不需要太多的解釋，普通大眾就能對這個品牌產生自己熟知的聯(lián)想，同時可以為企業(yè)節(jié)省下太多的廣告費。而對產品質量等關聯(lián)性聯(lián)想，這樣的品牌名稱也能帶來強大的支持作用，我甚至以為，這樣的品牌名稱，應該是品牌策劃的真理性的策略方向。后來快餐業(yè)的“真功夫”的成功，就是這種有“兩次傳播資源”品牌名稱的成功典范。

但很快我就發(fā)現(xiàn)，這樣的品牌名稱雖然已經迎合了消費者的興趣愛好，也具有了強大的傳播力量，但還是屬于從企業(yè)自身出發(fā)的傳統(tǒng)名稱，并沒有深入到消費者的精神世界，因為品牌在法律上屬于企業(yè)，但在市場認知中，它應該屬于消費者。我們應該100%地為消費者原創(chuàng)屬于他們自己的，有特殊感情的，能體現(xiàn)他們性格和族群的品牌。

在市場營銷中，有一句話是所有營銷大師、企業(yè)界都認可的，那就是“品牌營銷必須以消費者為中心”，如果真的是大家認可的，那么，我們的品牌營銷，真的是完全在“以消費者為中心”嗎？如果是，那么我要問了，你的品牌名稱，是真的為核心消費者原創(chuàng)的嗎？品牌名稱的意思，是消費者在意的嗎？你的品牌名稱是消費者特別喜歡的嗎？你創(chuàng)意品牌名稱前，是做過消費者調查嗎？確認這個名稱是你所鎖定的消費群體都有感覺的嗎？

接下來還有一個我想詢問大家的是，我們真的都讀懂了心理學大師馬斯洛的需求理論嗎？他有一個非常著名的需求層次理論，即生理需求、安全的需求、社交需求、尊重需求和自我價值實現(xiàn)的需求。五個需求層次，除了第一層是屬于物質（性和食物）需求外，其他四個層次都屬于精神方面的需求。那么請問，我們的品牌營銷，為啥只聚焦在產品、功能和功效方面的物質需求上，卻始終沒有上升到更高級的精神需求呢？

那我們來檢查一下，當前我們市場做得比較好的品牌，它們的名稱，是不是能體現(xiàn)消費者的精神層面？它們的營銷能滿足消費者的精神需求嗎？東阿阿膠，又是一個歷史地名，與哈爾濱啤酒、重慶啤酒一樣。食品飲料行業(yè)，達利園、銀鷺、和其正、王老吉，這些名稱與消費者的精神世界，似乎渾身不搭界。

但我的探索和創(chuàng)新思考卻并未停止，我在品牌策劃過程中，又漸漸地發(fā)現(xiàn)，品牌不應該單純地為銷售產品服務，它還應該為消費者提供我們的精神服務，甚至，卓越的品牌，還應該成為消費者信賴的組織，心靈的家園，消費者會爭相加入，并用生命來捍衛(wèi)它。

如果我的觀點正確，那么，我們的品牌名稱就必須為鎖定的核心消費者原創(chuàng)，因為既然是一個組織，那就必須要有一個能夠代表組織精神力量的名稱。其次，既然是組織，光有名稱還不夠，還需要一個能夠體現(xiàn)組織使命的價值觀，我稱之為“品牌信條”，這也是影響消費者加入組織，效忠組織的動力來源。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請談談你對品牌塑造的理解。

沈坤：我從2014年開始，就在營銷策劃項目中，開始對品牌的塑造注入我的創(chuàng)新觀點和全新做法。我為中國男人幫原創(chuàng)了體現(xiàn)男人血性、責任擔當的啤酒品牌“豪男邦”和白酒品牌“鐵血正義盟”；體現(xiàn)青年網友群體性格特征的電商啤酒品牌“玩啤萌主”和“仙鹵八部”的鹵味品牌；體現(xiàn)女性精神特質的食用油品牌“魅姐”和體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者群體精神力量的白酒品牌“闖派”等。

同時，我也幫助這些原創(chuàng)的品牌，提煉能與核心消費者共鳴的品牌價值觀，這就是我說的品牌信條。這是站在消費者角度，為消費者挖掘出他們內在未被滿足的精神需求，用一句有力量的語言來引導他們跟隨品牌往前走，就能實現(xiàn)他們內心的精神期望。

魅姐的品牌信條是“生活主角，絕對氣場”、闖派的信條是“想，不如做”、仙鹵八部的信條是“鹵林萌主，誰與爭鋒”、玩主品牌的信條是：“會玩，才有趣”、烈性小子的信條是：“夠烈夠爺們”等。我甚至把鐵血正義盟白酒品牌的信條設計為：“正義之師，強國之魂”，揭示出喝這種白酒的男人，都是有血性敢擔當的正義之士，從而成為中華人民共和國的強國之魂，這給了我們的消費者多么偉大的使命和雄心壯志，精神力量彰顯無遺。

既然精神力量遠遠高于物質力量，為啥我們的品牌都沒有為消費者提煉這樣的信條？要知道，如果一個品牌能代表消費者，能成為消費者信任的組織，就必須要為消費者提供組織的使命、加入組織和信任組織的強大理由，使得成為組織中的一員而感到驕傲和自豪呢？

我依然堅信品牌定位有其獨特的營銷價值，但我們不能僅僅把品牌的塑造停留在定位上，即便是定位，我們也不能停留于產品質量和品牌自身能力的提煉上。而更應該把品牌定位到消費者的靈魂里去，在消費者的精神層面去震撼他們，征服他們，最終引發(fā)消費者對品牌的強大依賴和迷戀。

定位為行業(yè)第一、創(chuàng)始者和專家又能怎么樣？最多想讓消費者由此聯(lián)想到你的產品和服務質量最好，但這又與消費者有啥關系？因為產品和服務質量是必須要做好的，不值得炫耀啊。品牌真正的英明之處，是從內心深處去懂消費者，并取悅他們。

無論整個營銷界、廣告界怎么看我，反對也好，支持也罷，無論如何，品牌要成為消費者爭相加入的組織，這個觀點，絕對是未來品牌塑造的關鍵，我也不會被動搖，盡管現(xiàn)在大家還不能完全接受我的觀點，但我必須依靠自己的努力去實踐去求證。

所有的企業(yè)都把品牌故事，當成品牌成立的歷程，在各種品牌的官網上，我清晰地看到，在品牌故事一欄里，幾乎清一色全都是關于品牌創(chuàng)建的流水賬和創(chuàng)始者的大致創(chuàng)建過程。請問，這樣的品牌故事，跟我們的消費者又有什么關系？品牌的精神歸屬應該是消費者擁有，你憑什么把這么爛的品牌故事，強加給我們的消費者？他們需要一種更有震撼力量的品牌故事，來為品牌和它的消費者，背書潛在的靈魂力量，而這，又是我沈坤顛覆的傳統(tǒng)營銷之一，我已經把品牌故事真正上升到感動消費者的“真”故事層面，每一個閱讀品牌故事的讀者，都會因此而愛上品牌。

我是一個善用橫向思維的創(chuàng)新者，我在營銷上的不安分甚至喜歡顛覆傳統(tǒng)的性格已經名聲在外，我需要有屬于這個時代的品牌理論和創(chuàng)新做法，關鍵是這些創(chuàng)新觀點和創(chuàng)新做法，確實能夠取悅消費者并引領消費者，永久地迷戀，這才是真正卓越的品牌。