媒介融合背景下學術圖書的出版問題研究

【摘要】 在數字技術的推動下，傳統的學術圖書出版開始向互聯網領域延伸，媒介融合成為大勢所趨。面對這一發展態勢，學術圖書出版應打破傳統出版方式的封閉性，實現出版內容、技術應用、平臺終端和人才隊伍的交互融合，建構一體化的組織結構、傳播體系和管理機制。文章從打造價值聚合的社群平臺，拓展學術圖書的開放存取模式，開拓學術出版的精品化路線和品牌化出版，實現出版社與大型媒介集團的合作與交流，完善學術圖書知識評價體系五大維度來探索媒介融合背景下學術圖書出版的可行路徑。

【關? 鍵? 詞】媒介融合;學術圖書出版;社群平臺;數字化出版

【作者單位】耿海英，鄧州市圖書館。

【中圖分類號】G237 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.010

隨著計算機技術、衛星通信、光纜通信和數碼技術等現代信息技術和信息網絡的發展，媒介融合成為大勢所趨，出現了多媒體、全媒體和自媒體的融合形態。與此同時，媒介融合時代的到來對學術圖書的出版產生了顛覆性影響，倒逼其進行學術出版生態的自我凈化與提升。

一、媒介融合成為大勢所趨

媒介融合指的是各種媒介所呈現的多功能、一體化的趨勢。這種融合涉及眾多領域和產業，其實質是消費者能夠在終端上借助網絡獲取自身所需的服務。

1.媒介融合的表現形式

從物理形態上來講，媒介融合將電視、報刊和新媒體融合在一起，實現了印刷、音頻、視頻和互動性數字媒體之間的交互合作與傳輸。數字技術改變了獲得數據、現像和語言這三種信息的時間和空間成本，使得三者在同一平臺上得到整合與互聯。信息技術的發展催生了網絡媒體的出現，進而改變了受眾獲取信息的渠道，其海量的信息、即時的傳播速度和信息的多媒體性等優勢為媒介融合提供了巨大推動力。

從涉及的領域和架構來說，媒介融合實現了媒介形態、媒介功能、傳播手段、所有權和組織結構的融合。具體來講，媒介融合在信息采集階段以多媒體融合的方式完成信息采集;在所有權方面，大型媒介集團中報紙、廣播電臺、電視和網絡之間實現資源共享;在結構融合方面，實現了不同平臺的外包與代理;在策略融合方面，所有權不同的媒介實現了內容上的共享;在新聞表達方面，綜合使用多種工具與技能完成對新聞事實的表達。在媒介變革的過程中，媒介融合實現了業務形態、市場、載體和機構之間的更高層次分工與合作，多元的組合實現了產品的相互嵌入，從而滿足了用戶的個性化需求。

2.數字技術和社會經濟文化的發展助力媒介融合的出現

媒介融合產生的背景分為三個維度：技術背景、消費者背景和產業背景。衛星技術、數字化技術和網絡技術在廣電和通信領域的全方位滲透和應用為新媒體的出現奠定了基礎，媒介終端可實現功能逐漸增強。改革開放以來，我國經濟社會的發展使得人們的生活水平不斷提高，人們的消費理念變得更為多樣化和個性化，消費者的角色由受眾變成用戶，并掌握了信息獲取的主動權。隨著廣播電視電影產業、信息通信產業、電子制造產業、出版產業的規模、組織、市場結構及市場行為的變革發展，信息內容通過網絡輸出給受眾和用戶。正是以上三者的合力使得媒介傳播實現了從受眾時代向用戶時代的根本性轉變。

媒介融合的原因涉及技術層面和社會經濟文化層面。數字技術的發展使得傳統媒介的影響力日漸式微，新媒體開始逐漸滲透到人們的日常生活中，并產生了巨大的影響力。社會經濟文化潮流的發展促使市場由大眾時代進入分眾時代。媒介受眾由過去的單向閱聽人角色轉變為需要個性化定制的用戶，媒介和用戶之間的互動變得更加頻繁，滿足用戶需求成為各大媒介平臺的首要任務。

二、傳統學術圖書出版所面臨的困難和挑戰

1.學術圖書出版的特殊性

相較于其他大眾類圖書，學術圖書具有較強的專業性，體現在選題策劃、編輯和推廣等環節。學術出版代表了最新的學術成就和知識成果，具有極大的社會價值。但是，因為學術研究作為一種創新性思維活動，成果產出的周期較長，并且讀者多局限于從事學術研究的特定群體，決定了其發行量和經濟收益相對低下。學術質量是學術圖書出版的生命線，學術圖書的受眾群體同時也是學術內容生產者，這種內循環的體制決定了學術出版的作者和消費者成為學術監督共同體。學術圖書出版相較于大眾圖書的出版具有自身的局限性和特殊性。學術出版機構應結合學術圖書的差異性來開拓學術圖書在媒介融合時代的價值。

2.學術圖書出版所面臨的困難

首先，傳統的學術圖書出版具有封閉性，編校質量參差不齊，出版時效上具有滯后性。相較于開放式網絡數字資源，傳統的學術圖書出版固囿于科研作者、出版社和發行商三者之間，產生了先印后賣的模式。在有效篩選環節，一些出版社對編輯缺乏專業性培訓，在編輯的遴選上不要求專業對口，這就使得學術質量和編校質量存在欠缺。

其次，盜版資源嚴重損害了傳統出版社的利益，使得學術圖書的出版成本更為高昂。學術圖書本身所具有的專業性、受眾面狹窄等特點使得其經濟效益比較低下，盜版現象使得學術圖書出版的成本變得更加高昂。目前，我國的出版社基本上完成轉制，變成獨立運營的經營實體。面對巨大的經營壓力，為了維持出版社的正常運營，學術圖書出版出現了作者自身承擔“出版補貼”的現象，學術出版的生存發展形勢嚴峻。

最后，學術圖書銷售平臺的單一化導致學術圖書的市場不斷萎縮，營銷和宣傳環節較為薄弱。當前，學術圖書的銷售主要依靠高校圖書館的館配銷售，但是由于學生群體對大眾圖書的閱讀偏好和學術圖書的高昂定價，學術圖書的圖書館覆蓋率也在降低。與此同時，在先印后賣的傳統機制下，學術圖書的生產環節和銷售環節出現了嚴重的脫節，造成庫存積壓和資源的不必要浪費。

三、媒介融合邏輯在學術圖書出版領域的應用

學術圖書是對優秀文化成果的總結，促進了專業知識的更新和學術的演進。面對技術更新、讀者閱讀方式的改變以及學術傳播方式的變化，探索媒介融合在學術圖書出版領域的應用尤為重要。

1.打造價值聚合的社群平臺，實現學術圖書的精準宣傳和銷售

互聯網時代的到來使得人們能夠以較低的成本甚至是零成本的方式主動進行信息傳播，這就使得具有相同價值訴求的人群實現了線上的精準聚合。以價值聚合為基礎所打造的社群平臺可以使讀者、出版商和作者之間進行實時在線溝通和交流，線上互動與線下銷售實現了完美契合。這種社群平臺的目的旨在聚合目標人群，尤其適用于專業性較強、受眾面較窄的學術圖書。平臺的聚合有助于學術圖書的精準銷售，減少了以往先印后賣所造成的庫存積壓而產生的資源浪費和經濟損失。目前發展較好的豆瓣讀書、羅輯思維、得到和單讀等平臺和軟件的開發就是價值聚合的典型代表，實現了經濟效益和社會效益的雙重價值。

2.建立學術圖書的數字化出版方式，拓展開放存取，延伸產品的附加屬性來滿足用戶的多元化需求

學術圖書的數字化出版方式主要包括電子書、音頻和視頻、專業數據庫和APP圖書應用程序的開發。以上幾種方式的出現使得信息系統化、知識全面化和用戶獲取簡易化，有助于滿足用戶除單一產品內容之外的產品附加屬性需求，從而使出版機構利用數據處理技術和用戶需求信息實現即需即印、按需出版。信息技術的發展改變了人們的知識結構和信息獲取模式，讀者對知識的獲取已經從傳統大眾化的門戶網站轉向專業的學術網站。學術圖書出版社應捕捉到讀者的需求變化，不斷打造自身專業化的開放性知識平臺來滿足用戶需求。不同的數字化出版方式可以實現內容的交互推廣和不同板塊之間的合作與競爭，最終實現共同的利益訴求。豐富的資源、快捷方便的存取和閱讀及較強的交互性延伸了內容產品的附加屬性，從而促進學術出版經濟效益和社會效益的雙向提升。不斷提升圖書內容產品的附加值將是今后學術圖書出版機構市場爭奪和經濟效益聚集的關鍵環節。

3.基于用戶需求進行精品化學術出版，堅持品牌化出版，增強用戶黏性和忠誠度

學術圖書出版應在內容篩選、編輯裝訂和宣傳營銷推廣等塊面做到精益求精，滿足特定用戶群體對圖書內容、設計、宣傳上的要求，提升用戶對出版社的黏度和忠誠度。用戶時代，用戶需求成為首要的考量因素，點對點傳播取代以往單向的點對面傳播，對用戶價值的深度挖掘成為精品出版的一大關鍵。學術研究的日趨精細化使得學術圖書內容的精細化成為不可逆轉的趨勢。這就要求學術圖書的編輯具有更強的專業性，編輯出版隊伍的專業性對精品出版至關重要，學術圖書編輯要不斷提升自身的學術素養來實現學術圖書精品化。學術出版機構要構建專家評審平臺，從選題的源頭、圖書的內容質量上進行把關，助力學術圖書的精品打造。面對市場對學術熱點關注的不斷變化，出版社要提升應對新變化的敏感度和靈活度，及時捕捉用戶需求變化。品牌化出版是學術圖書質量的保證，堅持多品牌、多向度的品質構建，構筑讀者的信任，可以建立出版社的整體品牌。

4.加強出版社與大型媒介集團的合作與交流，實現自身內容的推介與共享

學術出版社應積極探索與大型媒介集團的交流與合作，充分利用對方所掌握的海量資源與渠道，篩選目標人群，從而實現內容的推銷和資源的共享。出版社可以通過多種媒介采集信息資源，完成目標群體和用戶需求的動態掌控，做到內容、編輯、設計和宣傳等的融合;綜合運用與公眾互動的工具和技能完成出版物的宣傳和推廣;利用大型媒介集團的多媒體平臺，通過網絡預售、實時圖書信息發布等渠道來預測銷量并進行印刷，降低庫存的積壓。當前，大型媒介集團正日益成為市場格局的主導者，碎片化的海量信息也會對學術圖書的宣傳和推廣產生相應的負面影響。在這個過程中，出版社應把好內容、渠道、平臺、經營和管理的關口，避免自身在合作中失去主動權。

5.完善學術圖書知識評價體系，提升學術出版的市場影響力

以往的學術評價指標主要聚焦于期刊影響因子和下載引用率，現在開始越來越重視學術圖書的公眾影響力和科技成果轉換。學術圖書出版應改變以往受眾面狹小的處境，拓展學術圖書的公眾影響力和科技成果轉換能力，真正做到務實，提升學術成果評價方式的科學性和完備性。學術圖書知識評價體系的完善有助于提升用戶的滿意度，從而使學術圖書占據更大的市場份額，進而提升學術出版的社會效益和經濟效益。

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