產品IP化的新身份

福特汽車的歷史記憶、沃爾瑪的創業經歷、迪奧的成長之路、茅臺蘊含的工匠精神等等，我們看到的每一個偉大品牌，都有自己的文化符號傳承下來。如果沒有這個符號，人們對它們的產品認知或許只是一個Logo。但隨著營銷傳播環境、人群習慣、多元場景建設的發展與推進，也就促使文化符號的傳承需要認清趨勢，做出改變。特別是當有承載的故事出現時，這個符號就是一個IP了。

IP即Intellectual Property，IP是作者和用戶共創的智慧內容，這個智慧內容吸引了多少用戶。打造IP就是打造具有資產屬性的，有人格化的，可以傳播的品牌資源。IP背后是品牌故事，總體來講，IP比品牌更有優勢，因為品牌不具備自傳播的能力，而IP則相反，內容再一次被消費者、被粉絲進行加工生成內容，具有再傳播的能力。通過產品IP品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現企業促銷的商業目的，還能有效承載企業的社會功能。

新營銷的方式方法

營銷不僅要與時俱進，還需要有創意，可以說創意就是金錢，甚至能創造出新的發展機遇。當下，隨著國內消費市場的升級和轉變，越來越多的企業將自己的產品IP的定位都瞄準了年輕消費群體，“泛90后”“泛00后”的體驗感和品味更強烈。品味是關于調性和定位的，傳統品牌思維最缺的就是品味。而產品IP的營銷的確也適合年輕化的溝通形式和語言。

IP用創新將年輕一代群體需求“翻譯”成產品，然后用匠心去打磨、迭代產品，最終讓他們對產品產生一種積極的情感體驗。這其中的核心內涵就是會“講故事”。

比如，蘋果手機IP曾經的兩個震撼人心的廣告《1984》和“Think Different”《非同凡想》都沒有直接介紹產品，而是采用故事人物在情感和價值觀上震撼打動消費者的內心。這就是喬布斯做產品IP的高明之處；再比如，依云Live Young“baby and me返老還童”系列的Campaign怦然心動，讓不少消費者不禁覺得他們喝到的依云是否真正源自阿爾卑斯山不重要，但他們買的是依云200年的傳奇，喝下去的是其背后尊貴的傳奇故事。

新原則的細節要點

講故事，是產品IP營銷的主要方式，換句話說也就是重現場景，重現場景的一個技巧就是表達具體化，描述細節化，這才能使消費者以一個一致性的畫面進入情節。如果限制聽眾的隨意思考，消費者的反映就不一致了，在消費心理學中，就意味著心理互動的失敗，心理互動失敗，營銷就達到最佳效果。關鍵一點是IP具備人格化屬性，自然有人喜歡有人厭。消費人群往往在名稱、口號和視覺識別中有所映射，這也既是產品IP視覺層、意識層的識別符號，更是與消費者之間的溝通語言。

這就需要注意：避免使用抽象語言：產品IP在講一個事情或心理效果時，盡量用事實來側面反襯，這樣給聽眾的印象是生動的，形象的，記憶深刻的，如說害怕，說事后發現衣服濕透了，則更加逼真。試想一下，假如陳述你的學習成績，你說你總是優秀，這就是一個很籠統的概念，應該說，你考試不是第一就是第二。這種效果對受眾的反映效果是截然不同的。同理產品IP也一樣。

有全局觀念的意識：是看到所有相關信息及其之間聯系的能力。在真實的Storytelling過程中，我們往往需要從一大堆信息中找到內在聯系，從而梳理出一條完整的故事邏輯。因此，在進入故事線之前，有必要將所有相關的信息都“平鋪”在自己眼前，并設法發現當中的內在聯系。

新價值的路徑體現

在內容生產傳播日趨碎片化、社交化的今天，一個企業媒體化意味著體現企業品牌價值的自制內容將大量出現，而有生命力的產品IP化的一切內容都將成為廣泛意義上的“內容+廣告”的價值信息。

實現渠道主要是——借助自媒體：微信、微博、直播、社群、新聞客戶端占據主流受眾更多的時長，消費者看的是內容，并通過跟帖、贊、評論、轉發等形式與之互動。當主流人群信息接收習慣變化引發品牌傳播上要加大公關、內容、話題等互動方式的探索和運用時，對企業而言，傳播平臺重心必然會由平面媒體和網絡向移動媒體、自媒體等轉移。實現這個目標的前提是企業擁有由多個賬號、多種形態組成的自媒體矩陣平臺。這樣產品IP就可以根據不同類型的消費者需求，制作不同的內容，然后自主選擇媒介投放渠道進行精準投放，以增強內容與平臺的匹配性，獲得更好的傳播效果。

運用大數據——根據社交媒體、留言、評論、建議、分享、訪問數據、轉化數據、渠道數據等一切有用戶信息的地方保持高頻的消費者互動，即時反饋消費者問題，解決消費者問題。

聚合粉絲群——好的產品IP，一直持續與用戶的互動，共創內容，增強黏性。產品IP營銷需要突出設定可以與粉絲互動共創的平臺，如果只有單向傾訴，是無法吸引粉絲的，這樣做的好處，不僅僅讓互動帶來內容聚合共創和體驗溫度。還因為互動，粉絲會有更強的參與感、立場感，這對粉絲的忠誠度和黏性有著極大的幫助。

毫無疑問，出色的營銷策略是一個企業面向市場的第一步，新品牌要構建市場知名度，老品牌要提升品牌持續的影響力，就得根據企業的戰略定位與目標用戶進行品牌的營銷，需要對品牌形象的建設與描繪，品牌個性的影響與宣揚，品牌獨特價值的提煉與塑造，品牌專業度的建立與傳播。而產品IP從品牌獨特價值、品牌核心競爭力、品牌文化、品牌形象中提煉出價值、意義、情感、道德、情懷、娛樂等元素，莊嚴地對整體規劃與布局、整合、實施快速建設品牌地位、品牌影響力。讓品牌更富有權威性、活力性、情懷性，喚起消費者的內心共鳴與認可感，塑造了品牌的美譽度、知名度、好感度以及品牌的信任度。