新媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電視劇的傳播與營(yíng)銷策略探究

陳文君

（作者單位：湖北文理學(xué)院）

中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)因作品內(nèi)容不夠多元化、制作投入低、技術(shù)手段有限等原因，被一些觀眾一度評(píng)價(jià)為最底端的影視產(chǎn)業(yè)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)與理念蓬勃發(fā)展，媒體融合、多屏互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)IP等進(jìn)入中國(guó)影視業(yè)，電視劇迎來(lái)了更多的資本投入與原生態(tài)多元化內(nèi)容的滋養(yǎng)，在各類新媒體平臺(tái)上互補(bǔ)與競(jìng)爭(zhēng)，借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，國(guó)產(chǎn)電視劇的競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)，呈現(xiàn)出積極的發(fā)展趨勢(shì)。那么，如何利用好各類新媒體平臺(tái)，適應(yīng)新的媒介環(huán)境，并采取相應(yīng)的傳播對(duì)策，則是本文研究的關(guān)鍵。

1 國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電視劇的現(xiàn)狀及存在的問題

國(guó)產(chǎn)電視劇的產(chǎn)量發(fā)展逐年遞增，上升趨勢(shì)勢(shì)不可擋。國(guó)家廣播電視總局統(tǒng)計(jì)，近幾年的電視劇產(chǎn)量每年都維持在550部14 000集左右，新申報(bào)的電視劇項(xiàng)目層出不窮，這是在新媒體時(shí)代到來(lái)之前不可想象的體量。在如此龐大的體量背后，離不開各大新媒體視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與高額的利潤(rùn)回報(bào)。電視劇的廣告收入是騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等各大新媒體視頻平臺(tái)利潤(rùn)來(lái)源最高的份額之一。在競(jìng)爭(zhēng)與利益的雙重驅(qū)動(dòng)下，電視劇已形成從上游的劇本創(chuàng)作，中游的投資、制作和發(fā)行，到下游播出渠道的一套完整產(chǎn)業(yè)鏈。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與完善，單部電視劇的投資卻普遍下降，甚至很多網(wǎng)絡(luò)電視劇投資的資金量要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視劇的投資，這與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放門檻低、對(duì)影片質(zhì)量要求不高有密切關(guān)系。除此之外，網(wǎng)絡(luò)電視劇的投資方單一，例如在騰訊視頻平臺(tái)播放的電視劇大部分由騰訊影業(yè)一家影視公司投入，這與傳統(tǒng)電視劇多方聯(lián)合出品在投資性質(zhì)上有本質(zhì)區(qū)別。不僅如此，同一視頻平臺(tái)在同一階段往往會(huì)投資不同的電視拍攝，這就形成了僧多粥少的尷尬境況。在資金量有限的情況下，電視劇種類繁多，網(wǎng)絡(luò)電視劇導(dǎo)演難免都是經(jīng)驗(yàn)不多的青年導(dǎo)演，他們?cè)跓o(wú)法保證影片質(zhì)量的情況下，往往選擇“小鮮肉”“流量擔(dān)當(dāng)”等話題性較強(qiáng)、粉絲多的年輕演員當(dāng)擔(dān)主角，以期望有較高的收視率。這樣以來(lái)，原本投資不多的影片要花費(fèi)大部分資金投入在演員出演費(fèi)方面，而不是保障影片質(zhì)量上。經(jīng)驗(yàn)不足的導(dǎo)演和演技不高的演員，這個(gè)組合最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)電視劇不少質(zhì)量低下的狀況。在這種現(xiàn)狀下，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視劇的收視率和口碑不成正比的奇異現(xiàn)象，低質(zhì)量的電視劇卻有著不俗的收視率和利潤(rùn)回報(bào)率。另外，網(wǎng)絡(luò)電視劇因投入資金少，發(fā)展出一種與傳統(tǒng)電視劇截然不同的廣告模式。傳統(tǒng)電視劇往往采用節(jié)目外廣告插播的方式賺取廣告費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)電視劇的廣告是直接植入廣告內(nèi)容，在視頻節(jié)目?jī)?nèi)加入一些喜劇小劇場(chǎng)或者番外篇，將廣告產(chǎn)品直接帶入電視劇的劇情環(huán)境中，這種廣告方式只要不引起觀眾反感，那么它的廣告效益一定比傳統(tǒng)插播廣告的方式更直觀和生動(dòng)，對(duì)觀影體驗(yàn)也不會(huì)造成中斷和間隔性的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)IP概念、跨屏互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)游戲帶給電視劇的影響越來(lái)越大，電視劇不管在內(nèi)容的重復(fù)性還是同類作品的數(shù)量上都存在著嚴(yán)重的盲目跟風(fēng)和資源浪費(fèi)現(xiàn)象。比如，同一題材的仙俠類古裝劇在2017年出品了30多部1 000集左右，而同一IP概念的盜墓主題電視劇都有7部之多，有些內(nèi)容粗制濫造，作品質(zhì)量良莠不齊。在這種情況下，電視劇近年的市場(chǎng)一直呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，甚至有供過于求的趨勢(shì)，不少的“庫(kù)存劇”因多次不過審或關(guān)注度不高而無(wú)緣面世或被腰斬，造成巨大的資源浪費(fèi)和資金虧損。隨著網(wǎng)絡(luò)電視劇的泡沫越吹越大，優(yōu)秀的電視劇資源卻依然相對(duì)缺乏，雖然有《我的前半生》《白夜追兇》《人民的名義》等口碑力作，但占據(jù)整體數(shù)量的比例仍然極低。

2 新媒體對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇的影響

媒介融合是新媒體的主要特征。如今，國(guó)產(chǎn)電視劇可以在多個(gè)平臺(tái)和終端播放，媒介融合為電視劇提供了更為多樣化的播放和營(yíng)銷渠道。伴隨著傳播渠的多樣化，受眾群體的分流也將市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，受眾群體的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，但是群體的分類卻越發(fā)多元，不同的媒介平臺(tái)對(duì)應(yīng)著不同的觀眾群體。所以，如何在多媒體的融合背景下找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，對(duì)電視劇進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并探索更符合新媒體發(fā)展規(guī)律的傳播模式是當(dāng)今電視劇在營(yíng)銷環(huán)節(jié)必須重視的關(guān)鍵點(diǎn)。那么，如何去細(xì)分市場(chǎng)？首先，我們要關(guān)注到的是受眾角色的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電視劇的播放渠道是電視頻道，受眾只能在特定的時(shí)間段內(nèi)觀看特定的電視內(nèi)容，觀看地點(diǎn)也一般在家庭等固定的場(chǎng)所，在這種傳統(tǒng)的傳播渠道環(huán)境下，受眾選擇的范圍在時(shí)間上和空間上均受到特定限制。其次，從互動(dòng)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的電視媒體的傳播渠道大多是由單向傳播構(gòu)成，例如電視、廣播、報(bào)紙、節(jié)目預(yù)告等，這種傳播渠道最大的劣勢(shì)是與觀眾缺乏深入互動(dòng)，觀眾往往只能被動(dòng)地接受這些媒介所傳播的信息，這種信息的傳播特點(diǎn)直接導(dǎo)致了年輕觀眾的流失，所以在特定時(shí)間到電視前觀看電視劇的主要群體是以40歲以上的中老年受眾為主，他們的觀影偏好多以紅色記憶、抗戰(zhàn)救國(guó)、家庭倫理、政治生活等主題為主。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的電視劇傳播模式，產(chǎn)生了新的特點(diǎn)，也受到年輕群體的追捧和喜愛。首先，在新媒體視頻網(wǎng)站中，受眾可以自由選擇的電視劇數(shù)量和類型是電視端無(wú)法比擬的。其次，受眾觀看的時(shí)間自由，只要佩戴一部有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的智能手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地在手機(jī)端觀看喜歡的電視劇，還可以重復(fù)播放或以不同速率進(jìn)行播放，不用擔(dān)心錯(cuò)過故事情節(jié)，這種觀影體驗(yàn)獲得本質(zhì)性的提升與改變。此外，在互動(dòng)方面，受眾還可以通過網(wǎng)站留言、彈幕等渠道即時(shí)在對(duì)應(yīng)的視頻播放平臺(tái)上發(fā)表評(píng)論和留言，或者通過其他社交媒體例如微博、朋友圈、QQ空間等發(fā)表自己對(duì)電視劇的看法，還能與電視劇出品方和演員在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)并反饋意見，更有利于出品方了解受眾喜好，拍攝出更符合市場(chǎng)需要的好作品。另外，演員在此互動(dòng)中也能收獲大量粉絲，產(chǎn)生明星效應(yīng)，這也是傳統(tǒng)電視平臺(tái)不能達(dá)到的效果。最后，網(wǎng)絡(luò)新媒體視頻平臺(tái)具有分享性。“互聯(lián)網(wǎng)中的受眾越來(lái)越趨于與他人分享，人們可以通過朋友圈、微博、QQ空間等各類型社交平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，擁有相同觀點(diǎn)的人會(huì)匯集為一個(gè)個(gè)不同的小群體。而這些群體對(duì)于電視劇的傳播起到了至關(guān)重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)中收看電視劇的受眾群體以年輕人居多，其中最主要的用戶是九十年代后期出生和千禧之年出生的青年群體。”[1]青年群體誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們更容易接受互聯(lián)網(wǎng)思維和文化。

3 國(guó)產(chǎn)電視劇的傳播策略

近年來(lái)，“IP”概念在各大新媒體視頻平臺(tái)炙手可熱，互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)內(nèi)容與原創(chuàng)“IP”已成為培養(yǎng)國(guó)產(chǎn)電視劇的創(chuàng)作靈感和挖掘深度粉絲的重要手段之一。從《三生三世十里桃花》《斗破蒼穹》《盜墓筆記》到《如懿傳》，它們?cè)诒桓木幊呻娨晞≈埃旧硪呀?jīng)是獲得了極高的市場(chǎng)關(guān)注度的成熟的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，這些作品的作者都有大量的網(wǎng)絡(luò)讀者，將這些內(nèi)容搬上新媒體銀幕，可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)，收視率上相對(duì)來(lái)說會(huì)有預(yù)期保障，這無(wú)疑是明智的題材選擇。以《盜墓筆記》為例，它已經(jīng)不是一部簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品或電視劇作品，它更像一個(gè)內(nèi)容品牌，就好比《水滸傳》誰(shuí)來(lái)演無(wú)所謂，因?yàn)椤端疂G傳》只是一個(gè)內(nèi)容代碼。《水滸傳》里的梁山好漢來(lái)自朝堂和江湖，給天下英雄好漢排名，榜上每一個(gè)人都可以做下一部的主角。“IP劇”火爆的原因除了上文所提到的投資風(fēng)險(xiǎn)低，收視率有保障之外，還有一個(gè)重要的因素是內(nèi)容的多樣化和可拓展性。“IP劇”一般都生于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其題材豐富，類型多樣，在滿足受眾多樣化的需求之外，還有很強(qiáng)的生命力去適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，與傳統(tǒng)電視劇生命周期短不同，網(wǎng)絡(luò)“IP劇”通常都有較長(zhǎng)的生命周期與持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)熱度。

網(wǎng)絡(luò)“IP劇”在發(fā)布過程中利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)多采取互動(dòng)營(yíng)銷和多方位拓展的方式去贏得受眾認(rèn)可，受眾群體可以積極參與各種線上、線下的活動(dòng)，如在線上進(jìn)行朋友圈、微博和QQ空間轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，與同時(shí)觀影的其他受眾進(jìn)行彈幕互動(dòng)、留言等。網(wǎng)絡(luò)“IP劇”還能開發(fā)出與電視劇相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲、搞笑短視頻來(lái)進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)的深入拓展。除去線上的多平臺(tái)多渠道互動(dòng)，線下的體驗(yàn)也可以豐富多彩。“線下營(yíng)銷主要是組織線下活動(dòng)，包括首映式、發(fā)布會(huì)、粉絲見面會(huì)、公益活動(dòng)、校園宣傳等。線下活動(dòng)可以使觀眾更近距離地和電視劇的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)接觸，實(shí)現(xiàn)更直接真實(shí)的互動(dòng)交流，從而進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。”[2]另外，開發(fā)電視劇周邊玩具和游戲等衍生物也可以吸引大量受眾參與其中。綜上所述，這種通過各種互動(dòng)營(yíng)銷的方式滿足受眾心理提高關(guān)注度的方法是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)電視劇采用的最廣泛最主要的方法。但是，在互動(dòng)高效且頻繁的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，電視劇的口碑卻面臨著更多不可控的未知數(shù)。例如，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改變的電視劇，受眾在閱讀原著時(shí)對(duì)故事情節(jié)、人物特點(diǎn)產(chǎn)生先入為主的主觀印象，如果改編后的電視劇不符合受眾原本的期待，就很難達(dá)到預(yù)期的口碑。如《斗破蒼穹》就被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為最差改編之一，但在受眾吐槽的同時(shí)，往往會(huì)有意想不到的預(yù)期效益，比如觀影人數(shù)的逆增長(zhǎng)，很多人看了網(wǎng)絡(luò)吐槽后，反而有興趣進(jìn)行多次觀看彈幕和保持關(guān)注。

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，一部成功的國(guó)產(chǎn)電視劇，在抓住IP內(nèi)容中心之后，內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值和渠道是決定其生命力和熱度周期的重要因素。