媒體融合條件下的市級臺電視欄目創新

方東明

（作者單位：山西傳媒學院）

目前，隨著新媒體的發展，電視臺發展的困境凸顯，廣告量減少，人才流失，觀眾減少。我國電視的發展采用的是四級辦臺體制，中央和省級臺受財政支持，目前危機還不至于傷筋動骨，縣級臺本身的發展主要就是地方宣傳的產物，受到的沖擊不大，最尷尬的是市級臺，其既缺少政策的有力支持，一直以來也不是廣告商投放的重點，面對新媒體的沖擊，市級臺及其欄目發展越來越困難。

1 市級臺電視欄目的現狀

1.1 欄目雷同，內容相近，缺乏創新

觀眾坐在家里打開電視，頻道眾多，節目眼花繚亂，既有中央臺、省級衛視，還有本地省級臺、地市級臺，節目數量少則幾十檔多則幾百檔，這么多節目資源初看之下覺得我國電視節目非常豐富，但細看發現，絕大多數電視欄目大同小異，形式雷同，內容相似，留給觀眾的選擇少之又少，其中能夠成為全國知名品牌欄目的節目更是屈指可數。一旦某種節目成為知名品牌后，模仿者眾多，一哄而上，尤以市級臺最為明顯。

1.2 欄目成本高，收視率低

市級電視臺本身影響力偏小，這與其覆蓋范圍和自身定位有關，僅限于所在城市及周邊區域范圍，和省級臺目標受眾重合率較高，導致市級電視臺收視較低，大的廣告商不愿意投放，廣告份額空間有限，投放的主要是一部分只針對本地市場的產品廣告以及本土企業產品廣告。市級電視臺節目除新聞外，原創開發新的欄目成本高、資金來源單一、主觀動能不強，借鑒甚至可能抄襲其他節目。盡管有一些市級臺電視欄目花盡血本，制作諸如一些關于本地人文地理歷史的紀錄片等，但在目前娛樂至死的節目浪潮下，真正的價值卻在低收視率下被淹沒，節目本該擁有的傳播價值沒有得到體現，自然就缺少原創動力。

1.3 欄目生存周期短

欄目生存周期短，早已成為我國電視欄目的通病，在收視率作為主要衡量或考核標準下，缺少原創，節目跟風的欄目充斥著電視熒幕。對國內市級電視臺和欄目而言，在目前的大環境下，受到管理和資金等多方面的制約，既無力開發新的欄目，又對原有無形資產缺少開發和保護，最終的結果是絕大多數電視欄目出現“短命”現象。

2 市級臺電視欄目的管理

欄目持續時間長、影響力大必然有一套存在的邏輯，其中，成功的管理運作模式尤為重要，市級臺及其欄目電視欄目由于國家政策、體制等多方面的原因，節目管理已經成為制約它們發展的重要因素。人才匱乏、投入不足同時又要加強節目管理，怎么保證節目的質量成為擺在市級臺欄目發展亟待解決的重要問題。

2.1 節目精確化管理

企業為降低生產成本，提高生產數量和質量，有一套完整的生產管理流程，而這樣的標準化管理化正是我們市級電視欄目需要借鑒的。“標準化是指對重復性事物和概念通過制定、發布和實施標準達到統一，即以制定標準和貫徹實施標準為主要內容的全部活動過程。管理標準是為保證與提高產品質量，實現總的質量目標而規定的各方面經營管理活動、管理業務的具體標準”[1]。電視發展早期，無論是中央臺還是地方臺電視節目編播極其隨意，沒有時間觀念，也沒有固定時長的限制，總而言之，就是“不標準”。這不但對收視率產生了重要影響，更是有礙于節目質量。而電視節目一經欄目化以后，一切現象將大有改觀，不僅有了固定的名稱、固定的播出時間和固定的時長，而且內容和節目定位及其發展更加明確，電視臺及其欄目發展到現在，在此基礎上加強管理精細化程度，標準細化，欄目的選題定位、選題的切入角度、敘事方法和技巧達到量化標準，既有利于開發新的節目，又能夠節約經費。

2.2 節目的流程化管理

“流程管理是一種以構造規范化的業務流程為中心，以持續提高組織業務績效為目的的系統化方法”[2]。電視欄目既要考慮它的原創性和藝術性，也要符合目前市場經濟條件。電視節目作為一種產品，可借鑒產品流程化管理的方式：選題、前期策劃、中期拍攝、后期剪輯、欄目包裝、時段安排再到市場監測、收視率調查、觀眾意見反饋、欄目改進等，每個環節盡可能精心把控和設計。當然，具體實踐過程中要根據流程設計的每個環節對欄目人員進行精確的功能性劃分，人是最重要的因素，盡可能避免人才資源浪費，責任到人。在實踐中，只有把每個環節細化，每個流程落實到個人，工作模式流程化，節目運轉順暢，節目收視才會取得最佳效果。

3 市級電視欄目的創新發展趨勢

3.1 功能的準確定位

“作為大眾傳播媒介，電視具有多種功能。一般認為，電視具有新聞信息功能、文藝娛樂功能、社交功能和服務功能。”[3]市級電視臺是我國四級辦臺的產物，從成立之初，它作為黨和人民的喉舌，承擔著宣傳任務，是中央臺和省級臺宣傳的重要補充。隨著市場經濟的發展和文化體制的改革，其需要直面市場，與中央級和省級甚至縣級臺、媒體競爭，經費不足，自身造血功能差，很難靠自身經營得到持續發展。市級電視臺由于影響范圍較小，所輻射的范圍所呈現出來的生活習俗、文化背景、生活方式和習慣趨于一致，所以在電視欄目功能定位上趨于有利位置，市級電視臺首先要真正去研究、了解、把握受眾的需求，要充分利用基層電視臺這一得天獨厚的優勢，從廣播走向窄播，善于深入受眾進行欄目的設計，不貪求大、流行的欄目，真正滿足受眾需要，充分發揮電視的服務、文化娛樂、社交功能。

3.2 受眾的精準定位

欄目的生命在于受眾，一個欄目如果真正做到了解受眾的需要，不追求暫時的收視率，就一定會贏得觀眾的認可，隨之而來的知名度、市場占有率甚至經濟效益也就大大提升。欄目的收視率和生命力與受眾的精準定位直接相關。對于市級電視欄目而言，了解當地受眾的民俗習慣、文化心理、生活方式、欣賞習慣等，并付諸于節目制作的流程和環節，如節目選題、內容制作、形式包裝、主持人挑選等方面。市級電視臺輻射雖然小，但擁有獨特的優勢資源，即由于地域較小，不論是對本土的文化背景、社會習俗，還是民俗習慣、認同心理等，都有著較準確清晰的了解，這就為受眾的精準定位提供了先天性優勢。

3.3 內容的個性定位

當下，節目同質化日趨嚴重，但要求市級臺在電視欄目在形式和內容上經常推陳出新也不大現實。一方面，市級電視臺要鞏固自己的名牌欄目，微調、細調，與時俱進；另一方面，還是要創新，只有創新才能既鞏固原有受眾，又能吸引新的受眾。由于受到資金和人才的限制，適當模仿和借鑒是有必要的，模仿和借鑒不等于抄襲，本地化是關鍵，市級電視臺要深入群眾生活，尋找當地群眾關心的實際問題，與實際生活直接相關的題材，想觀眾之所想，解決觀眾的實際困難，更要研究在經濟社會發展中不斷變化的受眾，及時發現受眾新的關注點、興奮點，把這些了解到的內容用到新鮮的節目樣式上，真正吸引觀眾。

4 市級電視欄目的市場化出路

4.1 內容選取的貼近性

市級電視臺本身的屬性就是老百姓自己的電視臺，與中央級和省級臺相比，貼近性是它的優勢。貼近性不僅是地域上的貼近，更是文化歷史、風俗民情、生活習慣、人文心理上的認同，它既是自己所在城市生活的參與者和見證者，也是創造者和紀錄者。挖掘本地區文化歷史，記錄城市的變遷，平凡人的生活等，這樣節目才能引起受眾的共鳴和歸屬感。

4.2 做好品牌推廣

媒體融合是一個大趨勢，如何使一個好的電視欄目傳播效果和傳播價值最大化，是目前媒體工作者應該認真研究的一個課題，雖然現在張口閉口都是融媒體，但實際上遠沒有發揮好“融”的作用。在節目同質化日趨嚴重的情況下，市級電視欄目在既要做好內容，又要重視品牌推廣，“好酒也怕巷子深”。因此，需要建立一個真正的媒介生態圈，借助媒介融合的優勢，利用報紙、廣播、電視、新媒體等進行品牌推廣，充分提升電視欄目的影響力和知名度。

4.3 提高運營效率，突破困境

國內電視欄目的制作普遍存在資源浪費的現象，包括人力、財力和物資的浪費。國內許多電視臺為追求所謂的短期效益，不惜降低節目質量來吸引受眾眼球，這種做法最終使欄目陷入惡性循環的怪圈：節目關注度越來越低，影響力越來越有限，廣告商越來越少，節目收視率和影響力不斷降低。之所以出現這樣的現象，很大程度上在于“策劃—制作—播出”的單一節目生產模式。因此，要突破單一節目的生產模式，就要利用好欄目自身的資源和平臺，積極挖掘欄目以外的市場，其中，有效利用節目自身資源和平臺進行各種大型活動，將是電視節目進行市場開拓的重要途徑。