高校官方微信公眾號的文本傳播解讀

李 頻

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

在互聯網技術和智能手機不斷普及的背景下，“微信公眾號”已經逐漸成為人們使用率最高的信息軟件。在這種背景下，針對教師和學生這一龐大的網絡用戶群，高校微信公眾號也相繼創立起來，并且具有內容豐富、覆蓋范圍廣和功能強大的特點，這使得微信公眾號逐漸成為高校信息傳遞和進行教育活動宣傳的主要渠道。本文以2014年11月5日到2015年7月4日在《中國青年報》發布的高校微信公眾號單周文章閱讀信息為文本材料，對其語言應用、內容表達等方面進行文本解讀，以此來體現高校微信公眾號的影響力和號召力，為高校完善微信公眾號建設，挖掘其最大價值提供參考[1]。

1 高校官方微信公眾號在文本傳播方面存在的問題

1.1 內容缺乏原創性，同質化明顯

首先，以2015年5月北京第二外國語學院官方微信公眾號發布的《二外少女不可欺》為例，這是一篇“聲明”稿，主要是針對其之前推送的《二外四年，我不需要男朋友》被其他高校微信公眾號抄襲這一事件做出的聲明。顯然，這種抄襲現象并非只有這一件，在自己精心制作的圖文內容被“別人”不合理“引用”之后，原創者難免會心存不平，而且對于旁觀者來說，我們也要思考新媒體的可信度。縱觀整個微信文章榜單，內容抄襲的現象屢見不鮮，很多文本的總體內容都具有同質性，只是對其中的標題或者文字順序進行了替換，或者將別的文章中插入的圖片換成了與自己學校相適應的圖片，甚至在榜單上閱讀量遙遙領先的高校“自傳”，也有既定的“模板”；同時，我們觀察發現，對于“三行情詩”這個詞語應用更為廣泛，既有“獻給學院的三行情詩”，也有“獻給教師的三行情詩”。可見，在高校官方微信公眾號中，不但內容同質化比較明顯，而且在整個文字表達形式上都趨于相同，原創程度普遍不高。

1.2 視頻、圖片所占篇幅較大，娛樂性嚴重

由于手機閱讀具有較強的瀏覽性，而且在互聯網背景下，“視覺文化”盛行。受這種閱讀“文化”的影響下，高校微信公眾號所推送的文章大多都配有圖片和視頻，而且占相當大的比重。對登榜的文章進行分析，它們在很多方面都存在共性。其中，表現最明顯的有兩方面內容，其一是圖片和視頻所占篇幅較大；另一個是這些文章的內容大多圍繞高校校園內的學生日常活動展開，缺乏教育意義。而且，在文章具體內容中，我們不難發現，“告白”“男神”“顏值”等字眼頻繁出現，很多文章還有“標題黨”之嫌。

1.3 修辭夸張，語法應用不規范

在互聯網飛速發展的背景下，各種網絡用語逐漸出現，并迅速得到廣泛應用。受這種語言的影響，高校微信公眾號中推送的文章，很多都存在修辭夸張、語法不規范的問題。在當前高校微信公眾號所推送的文章中，我們經常發現在一些文章的標題中出現大量的標點符號，甚至還有一些文章標題竟然以標點符號開頭，并配有“顏文字”，顯然，不符合正規的文章書寫要求。對于文章正文來說，很多語段都經不住推敲，成分殘缺、句式雜糅等語法錯誤普遍存在，有時文章終了，竟然沒有體現文章主題[2]。除此之外，還有一種比較嚴重的現象是，很多文字撰寫者為博人眼球，無論是文章標題，還是正文內容都采用一種夸大其詞的寫作方式，甚至借此傳播一些不實報道，嚴重擾亂了網絡文化傳播秩序。

2 提高高校微信公眾號文本傳播價值的主要對策

2.1 堅持原創，豐富內涵，進行創新發展

在達到規模化發展要求后，高校逐漸將提高質量作為新時期教育發展的目標。對于內容內涵化來說，特色發展是其首要要求，在高校校訓、校規等內容高頻率出現在微信公眾號中的情況下，高校要想把握競爭優勢，實現綜合型發展目標，就要盡可能體現其辦學宗旨和治學特色。作為高校校園文化展示的主要平臺，微信公眾號的特色能夠直接反映高校的辦學特色，進而彰顯發展內涵[3]。因此，高校要注重微信公眾號內容和形式的創新，彰顯其特色，這就需要相關管理者不但能夠對學生的校園生活、學術活動以及校園文化特色等內容進行深度挖掘，還要組織教師和學生在全校范圍內展開調研工作，對校園內有趣的人和事進行重點挖掘，并在此基礎上“講好學校故事”，最大化發揮微信媒體的優勢，增進師生之間的文化認同，讓文化軟實力成為彰顯高校特色的主要手段。在此基礎上，還要強化高校的自我監督意識，以求真務實的精神對微信公眾號內容進行設計，堅持原創，不以“嘩眾取寵”、博取讀者眼球、提高閱讀量為目標，而是要以彰顯校園文化風氣、體現學校特色為宗旨，進一步提高高校微信公眾號文章管理水平。

2.2 轉變語言表達方式，發揮主流思想的引導作用

由于我國主流思想一直以比較權威和嚴謹的姿態展示在學生面前，使得學生認為嚴肅、呆板就是其主要特點，長此以往，會使學生逐漸對這些正確的思想意識產生疏遠情緒。高校作為先進文化和思想傳播的主要陣地，應主動肩負起傳播馬克思主義、弘揚社會主義核心價值觀的職責。因此，高校官方微信公眾號不能只展現校園的日常瑣事，而應扮演起弘揚社會主旋律的角色，發揮正確的輿論導向作用。具體來說，高校官方微信公眾號所推送的文章內容首先要圍繞傳播傳統文化和弘揚社會主義核心價值觀展開；其次要發揮其議題功能，更加關注師生的思想意識，對他們的思想情感變化進行記錄，在生活化和通俗化文字表達的基礎上，適當配有一些語音、圖片和表格，讓讀者能夠進行全方位思考，提升文章的文化價值。

2.3 強化策劃能力，提升互動意識

鑒于高校官方微信公眾號極具“親和力”和互動性強的特點，高校師生和家長廣泛訂閱。因此，高校微信公眾號的相關管理人員要借此優勢，進一步強化對公眾號的整體策劃工作，最大化發揮實時交流、信息共享的作用。首先，可以開展點到點的信息推送活動，即閱讀者可以在閱讀之后，及時通過平臺向文章發表者進行提問和評論，還可以開展投票等活動，讓觀眾的反饋直接為文章推送者所了解，推送者進行及時回復，在這種良性互動中，微信公眾號的親和力能夠更好地體現出來。其次，高校還可以借助微信公眾號平臺，開展相關“選秀”“評獎”活動，通過網絡投票活動填寫調查問卷的形式，讓用戶更了解活動信息，而且能夠進行實時交流和評價，不但能夠為高校相關活動的舉辦節省時間和場地，還能強化微信公眾號的互動性特點，進一步體現微信公眾號的價值。

3 結語

在網絡信息技術飛速發展的背景下，微信應用逐漸普及，高校紛紛創建官方微信公眾號，拉近了師生之間，家長、教師和孩子之間的距離。但是，從文本傳播方面考慮，當前高校官方微信公眾號所推送的文章形式化明顯，多有嘩眾取寵之嫌。因此，相關管理人員必須在現有形式的基礎上進行創新，不但要豐富文章內容，還要切實發揮弘揚社會主旋律的作用，進一步提升高校官方微信公眾號的影響力。