論互聯網電視對傳統電視傳播的影響

李 軍

（作者單位：山西廣播電視臺）

1 研究背景

隨著互聯網電視新媒體形式的出現，傳統電視媒體又煥發出了新的活力，為用戶提供了交互式服務。為適應這一時代，國內廣電網、互聯網、電信網等三大網絡也開始走聯合發展道路，客戶在移動終端同樣可以觀看自己喜歡的電視節目，這也促進了國內移動電視終端數量的快速增長，這種交互式的電視服務主要強調的是服務性，網絡只是視頻傳播的途徑，因此，三網融合沒有任何技術上的問題。在互聯網視頻廣泛傳播以前，三網各自獨立，分別負擔著自己的任務，而網絡視頻的廣泛傳播讓互聯網占據了優勢，因此，互聯網成為廣電行業關注的對象，這就推動了三網聯合的步伐，發揮各網的優勢，打造新時代媒體。

2 互聯網電視平臺對傳統電視劇傳播的影響

2.1 改變了傳統電視劇的受眾群體和收視習慣

第一，傳統電視劇的受眾群體主要趨向于中老年人群，尤其是晚間電視劇受到中老年人群的關注，特別是初中教育程度的中老年女性。受新媒體影響最大的是年輕人，他們能夠快速適應全新事物，通過互聯網電視平臺，他們將成為電視劇重要的受眾群體，同時也是潛在受眾群體。年輕人成為電視劇的受眾群體既能擴大電視劇受眾范圍，也能夠引發電視劇市場的創新與發展。第二，傳統電視劇缺乏反饋、評價渠道，主要作用為娛樂，缺乏思考與討論。而新媒體時代，基于互聯網電視平臺的電視劇不僅具有播放功能，同時還為電視劇的反饋和傳播提供了途徑，促使電視劇受眾人群參與到電視劇討論中，實現觀眾與電視劇的對話。尤其是近年來，電視劇官方微博、貼吧、SNS等的應用，電視劇傳播成為社交的重要內容，出現了網絡化社交特點。電視劇擁有大量粉絲，他們通過貼吧、微博等渠道進行評論、分享，參與到電視劇討論中。第三，傳統電視劇存在黃金時間等特殊時間段，限制了電視劇的受眾人群。但隨著互聯網電視平臺的出現，人們可以自由選擇觀看時間，滿足了電視劇受眾群體的需求，受眾群體更具有主動性。

2.2 播出模式的日益升級

互聯網電視平臺的出現，為電視劇播出提供了更多方式，并且滿足了電視劇受眾群體對互動的需求。電視劇播出模式不斷發展，使電視劇的受眾群體不斷增加，有助于提高電視劇收視率。

隨著互聯網電視平臺的發展，電視劇播放模式綜合了電視臺與互聯網的渠道，既通過傳統電視臺播放，又在網絡平臺上播放，能夠實現價值最大化。電視劇借助傳統電視臺的主流特征，結合互聯網互動特征，大幅提高了電視劇收視率與點擊率。新媒體具備設置議程的功能，電視臺結合互聯網的播出模式促進了電視劇的宣傳與傳播，提高了影響力。電視臺擁有更廣的受眾群體，且受眾群體的忠誠度明顯較高，互聯網電視平臺具有更強的交互性與選擇性特點，兩者能夠互補，既擁有忠誠度高的受眾群體，又滿足大眾互動的需求。電視臺與網絡平臺的互補能夠提高電視劇的社會影響力，以強勁的宣傳和傳播優勢提高電視劇收視率。

電視劇的播放模式不斷升級，電視劇的首播既可以選擇傳統電視臺也可以選擇網絡平臺。為吸引年輕的受眾群體，部分電視劇選擇網絡進行首播，從而滿足年輕受眾群體的觀賞與審美需求。多數受眾對新播出的電視劇存在好奇心，具有濃烈的興趣去關注，網絡平臺的首播能夠搶占部分受眾，對傳統電視臺市場空間有搶占作用。

2.3 營銷推廣的多元擴張

新媒體宣傳手段繁多，能夠整合電視劇的傳播。傳統電視劇宣傳時主要借助新聞發布會、新聞報道以及廣告、見面會等，宣傳渠道狹隘，且宣傳方式較少，難以吸引受眾群體。新媒體的出現為電視劇的宣傳提供了更多渠道，電視劇官方微博、宣傳海報、電視劇音樂試聽、宣傳影片、周邊產品等，都是重要的宣傳方式。同時，部分電視劇還出現了官方網站，在網站中展現電視劇的詳細信息，滿足受眾群體的體驗需求。新媒體為電視劇的傳播提供了更高效的手段，同時結合傳統電視劇的宣傳方式，能夠加強電視劇宣傳效果，形成品牌效應，有助于提升電視劇的吸引力。

新媒體網絡口碑明顯，能夠提高優秀劇的輪播價值。電視劇的傳統營銷主要為首播前宣傳，缺乏良好的反饋機制，因此，電視劇的輪播收視率不高。新媒體彌補了這一缺陷，為電視劇與受眾群體架構了溝通橋梁，電視劇的評價既有專業影評人，也有受眾，觀眾可根據自己的觀看，通過網絡平臺對某部電視劇進行討論和評價，并通過圖片、文字、視頻等多種形式表現，最終形成電視劇的網絡口碑。傳統電視劇的首播主要選擇央視或省級衛視，得到觀眾認可后且沒有被買斷播映權的再進行二次銷售，輪播主要在地方頻道播放。而互聯網的出現，電視劇平臺不斷擴大，電視臺或網絡首播到電視臺、網絡的輪播，網絡平臺的播放形成網絡口碑，為電視劇的輪播提供了條件，有助于提升電視劇的價值。

3 傳統電視媒體如何應對策略

3.1 注重關系鏈的形成

現在的電視媒體應改變原來的制作理念，它們有傳統的品牌優勢，在新背景下需要發揮品牌優勢，并利用現代媒體手段，使自己不斷發展變化，考慮到觀眾看電視的需求，要發揮“關系鏈”的作用，加強口碑方面的營銷，在人們觀眾電視劇時，能夠讓觀眾參與到電視劇評價中來，這樣可以傾聽他們對電視劇提出的意見，也能夠為電視劇的發展提供方向，符合更多人的口味。通過對電視劇收視各項數據的分析，對觀眾進行細分，使電視劇的制作更有針對性，這樣才能滿足各個人群的需要。

3.2 內容雖為王，營銷更重要

一部電視劇的收視情況與電視劇的宣傳有很大關系，好的電視劇可以得到觀眾的認可，并通過觀眾的口碑進行宣傳，因此，電視劇的宣傳主要受受眾的影響，要了解觀眾對電視劇的需求，通過團隊的努力，加大宣傳力度，并能通過現代的網絡社交平臺制造一些有關電視劇的話題，引發人們討論，這樣可以得到更多人關注。

3.3 從制播分離到產銷一體

在傳統模式下，電視臺一般都由政府壟斷，許多電視劇都由國家出資制作，網絡時代，電視劇的制作、上映等都打破了原有模式，一些民營的電影公司開始出現，并取得了較好的成就，這些制作中心通過不斷探索，創建了自己獨立的團隊，在電視劇創作上更具個性，更符合網民的娛樂需求。在這種背景下，一些大的網絡公司也開始涉足電視劇制造業，他們發揮自己的資源優勢，通過網絡宣傳，讓更多人了解到新作品，達到了營銷目的。從這些方面可以看出，整合各方優勢是目前互聯網公司促進影視業務發展的主要途徑，一些頗具實力的影視公司都善于發揮傳統與現代媒體的雙重優勢，通過互聯網影響力來打造新的品牌。