廣告文案與策劃課程的教學(xué)模式管窺

涂 涓

（作者單位：漢江師范學(xué)院）

在高職高專的新聞與采編、文秘、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，《廣告文案與策劃》是一門專業(yè)技能性極強(qiáng)的課程，通過該課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生具備企業(yè)廣告的策劃、廣告文案的寫作等能力，主要為從事新產(chǎn)品營銷、策劃、推廣及發(fā)布等工作奠定基礎(chǔ)。在實(shí)踐教學(xué)中，如何達(dá)到這一培養(yǎng)目標(biāo)，需要相關(guān)人員進(jìn)行深入思考和研究。筆者結(jié)合多年的廣告文案與策劃教學(xué)，從以下幾方面探討該課程的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，以改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)模式，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

1 加強(qiáng)校企融合，提高專業(yè)實(shí)踐技能

廣告文案與策劃相關(guān)的專業(yè)雖然開設(shè)時(shí)間很長，屬于傳統(tǒng)專業(yè)，但當(dāng)前普遍存在的問題是校企之間的融合度不夠，教師注重理論講解，學(xué)生缺乏頂崗鍛煉和實(shí)踐演練的機(jī)會。

1.1 優(yōu)化師資隊(duì)伍，培養(yǎng)“雙師型”教師

教師在課程教學(xué)中起主導(dǎo)作用，教師實(shí)踐能力的高低決定了學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量的好壞。負(fù)責(zé)廣告專業(yè)教學(xué)的教師大多畢業(yè)于新聞傳播、藝術(shù)設(shè)計(jì)或漢語言文學(xué)專業(yè)，企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷相對欠缺，可以通過深入企業(yè)學(xué)習(xí)或參加高級廣告設(shè)計(jì)師的考試，增強(qiáng)實(shí)踐技能，以達(dá)到“雙師型”要求。

1.2 嘗試“走出去，請進(jìn)來”的戰(zhàn)略

學(xué)生在學(xué)校期間主要學(xué)習(xí)理論課程內(nèi)容，可以與企業(yè)合作，定期派學(xué)生到企業(yè)頂崗鍛煉，不斷提高實(shí)踐技能；同時(shí)，可以聘請既具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)又具有一定理論水準(zhǔn)的企業(yè)專家到學(xué)校兼職或講座，兼顧學(xué)校師資的不平衡。

1.3 校企合作，開發(fā)實(shí)踐性強(qiáng)的教材

教材建設(shè)是課程建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，對人才培養(yǎng)起著重要作用。目前，使用的教材大多由高校教師組織編寫，多數(shù)重理論、輕實(shí)踐，學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣不高。為此，可以邀請企業(yè)專家參與教材編寫，以開發(fā)實(shí)踐性強(qiáng)的教材。

1.4 培育實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地

選擇一定的企業(yè)，建立良好的合作關(guān)系，開辟穩(wěn)定的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地，為學(xué)生提供良好的實(shí)踐場所，同時(shí)，優(yōu)秀的畢業(yè)生也為企業(yè)輸入了新鮮血液，以取得雙贏效果。

2 完善課程體系，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容

“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人。”這是羅斯福說過的一句話，令多少人對廣告行業(yè)心向往之，也道出了廣告的價(jià)值所在。廣告是鮮活的，包含了太多元素。廣告活動是極其復(fù)雜的，廣告文案與策劃只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告文案與策劃涉及基礎(chǔ)寫作、文案寫作、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、受眾心理、大眾傳播等內(nèi)容。一個(gè)完整的廣告文案通常包括標(biāo)題、內(nèi)文、廣告語、隨文等四大要素，它們在文案中擔(dān)負(fù)著不同的職能[1]。對于教師來說，要合理安排教學(xué)內(nèi)容，必須考慮各知識體系、章節(jié)間如何分配時(shí)間、銜接等各個(gè)問題。

同時(shí)，廣告?zhèn)鞑グ殡S著信息社會的發(fā)展，其傳播方式、受眾特征也會發(fā)生很大變化，信息量大，更新快，在文案寫作及廣告策劃上要不斷創(chuàng)新，才能達(dá)到受眾期待的效果。比如，在2018年剛剛結(jié)束的世界杯上，“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的廣告刷爆朋友圈，熱鬧營銷的背后，營銷創(chuàng)意界資深廣告人鄭大明飽受熱議，廣告帶來受眾效應(yīng)的同時(shí)，要規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)定冠軍套餐的產(chǎn)品組成，廣告媒介的選擇——平面報(bào)紙媒體等。雖然有很多人追捧華帝營銷案例，但鄭大明依舊覺得有不夠完美的地方。由此可見，對廣告文案及策劃的要求極高，這就需要廣大教師不斷完善知識體系，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，滿足信息社會大眾的受眾需求。

3 創(chuàng)設(shè)情境教學(xué)，改進(jìn)教學(xué)模式

傳統(tǒng)的教學(xué)模式以教師理論講解為主，學(xué)生在課堂上被動接受，課后輔助少量的練習(xí)，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、積極性不高。而廣告的魅力在于其創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)，如何激發(fā)受眾對廣告產(chǎn)品的熱愛，是廣告設(shè)計(jì)、策劃人員思考的問題。一則優(yōu)秀的廣告，是極力尋找創(chuàng)意的過程，美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說“廣告是詞語的生涯”，其道出了廣告文案的重要性[2]。教師在教學(xué)中如何把枯燥的文案寫作與策劃用鮮活的語言表達(dá)出來，就需要創(chuàng)設(shè)情境教學(xué)，改進(jìn)教學(xué)模式。事先選擇某個(gè)主題案例，把班上的學(xué)生分成幾個(gè)不同小組，自愿結(jié)合。在教師的引導(dǎo)下，按照廣告企業(yè)的運(yùn)作模式，讓學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)研、文案策劃、作品創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、后期制作等廣告活動，并轉(zhuǎn)換不同的角色進(jìn)行體驗(yàn)，模擬真實(shí)情境，達(dá)到實(shí)踐教學(xué)的目的。

4 創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量

在人才培養(yǎng)方案的制定中，每一個(gè)崗位都有相應(yīng)的課程作為支撐[3]。廣告是一種目標(biāo)導(dǎo)向性的信息傳播活動。每一則廣告都是有費(fèi)用的，最終轉(zhuǎn)嫁于消息費(fèi)。所以，廣告文案的寫作必須講究實(shí)際效果，防止空洞。其次，好的廣告講究創(chuàng)意，沒有好的創(chuàng)意便不能吸引受眾，在廣告文案寫作上，應(yīng)當(dāng)能夠具備足夠的創(chuàng)造性來給人以“意外發(fā)現(xiàn)之喜”[4]。

基于以上分析，在教師授課上要基于崗位的職業(yè)需求，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式，提高人才質(zhì)量。通過近年探索以《廣告文案與策劃》實(shí)踐課程作為平臺，以就業(yè)為導(dǎo)向，以項(xiàng)目任務(wù)為驅(qū)動進(jìn)行了教學(xué)模式的改革，創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式，可以簡單概括為項(xiàng)目驅(qū)動法教學(xué)模式。具體而言，假設(shè)市場上新推出了某品牌的電動晾衣架，讓學(xué)生對這一產(chǎn)品進(jìn)行包裝營銷。面對這一模擬選題任務(wù)，如何把該新品推向市場？任務(wù)布置后，學(xué)生自愿分組合作形成不同項(xiàng)目組，每一組指定一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，通過分工分別進(jìn)行市場調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)及新產(chǎn)品發(fā)布，最終形成一個(gè)完整的廣告文案與策劃項(xiàng)目書，制作成PPT，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人講解項(xiàng)目內(nèi)涵，教師現(xiàn)場點(diǎn)評，項(xiàng)目組之間相互評價(jià)，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極主動性。

5 優(yōu)化課程評價(jià)，改進(jìn)評價(jià)模式

課程評價(jià)是教學(xué)活動的重要部分，一個(gè)好的評價(jià)方案能夠真實(shí)反映學(xué)生的掌握情況。廣告課程傳統(tǒng)的方法是一種終端性評價(jià)，期末由教師出一張?jiān)嚲磉M(jìn)行理論考核，即使完成得好，也不能說明學(xué)生的真實(shí)技能水平高。因此，要對考核評價(jià)體系進(jìn)行改進(jìn)，力求得到合理的課程評價(jià)方法，能夠客觀體現(xiàn)學(xué)生的理論水平和實(shí)踐能力。教師可以在期末利用兩周的時(shí)間，給學(xué)生提出一些項(xiàng)目選題，項(xiàng)目選題來源于全國高校的廣告設(shè)計(jì)大賽，或模擬企業(yè)進(jìn)行的新品發(fā)布。學(xué)生按不同的小組分工，相互配合，在指定的兩周內(nèi)完成項(xiàng)目的調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、文案、發(fā)布等。最后教師進(jìn)行綜合評價(jià)，以此作為平時(shí)實(shí)踐成績，占總評分的60%，期末理論考核占總評的40%，這樣可以防止學(xué)生死記硬背。

6 結(jié)語

《廣告文案與策劃》教學(xué)模式改革是一個(gè)長期的、不斷完善的過程。面對信息社會的飛速發(fā)展，以就業(yè)為導(dǎo)向，以項(xiàng)目為驅(qū)動，不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，調(diào)整課程評價(jià)，改進(jìn)教學(xué)模式，以應(yīng)對多樣化的廣告?zhèn)鞑シ绞郊跋M(fèi)的審美變化。從而使學(xué)生把理論知識轉(zhuǎn)化為職業(yè)競爭力，以達(dá)到提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的終極目標(biāo)。