融媒體時代下的修辭術營銷研究

褚曉晴

1 修辭術營銷與融媒體時代

修辭術（Rhetoric）由古希臘哲學家亞里士多德提出，指可行的說服方式，是一種實現最佳演講效果的技巧方法。修辭術營銷指在營銷活動中將修辭術中演講辯論的技巧與營銷活動融合，運用修辭術模式，包括演講者的品格、理性邏輯、感性訴求等方面，實現說服效果的營銷方式。

2014年8月，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議時強調“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”，由此預示融媒體時代的到來，信息生產與消費的海量化，特別是移動技術的充分利用，最大程度實現和推動了修辭術營銷的發展與變化。本文便是圍繞這一現象與特征而展開的研究。

2 融媒體時代下修辭術營銷的策略表現

修辭術營銷強調用戶思維，認為受眾對營銷效果起到了關鍵作用，理解受眾的背景再構思營銷活動的內容方式非常重要。無印良品的設計總監原研哉說過：“設計的原點不是產品，而是人，創造出用著順手的東西，創造出良好的生活環境，并由此感受到生活的喜悅。”融媒體時代，營銷的受眾是產品或服務的使用者即用戶，通過對用戶的興趣與習慣的洞察，解讀并制定營銷計劃。例如，美劇《紙牌屋》通過大數據分析目標觀眾，發掘出政治題材電視劇的潛力，設置人物背景，編寫電視劇的情節走向。

修辭術營銷強調品牌定位的重要性，產品的“品格（ethos）”既包含產品和服務，也包含品牌理念與價值觀。修辭術營銷一方面注重產品的包裝與品牌理念的契合，例如，王老吉在早期主打民族地道涼茶，推出紅罐黃字具有中國風辨識度的易拉罐包裝，一炮而紅，成為當時暢銷飲品，打響了百年涼茶的名號。另一方面，修辭術營銷注重強化品牌價值觀的傳達，修辭學研究者埃伊吉·瑞恩認為品格不僅局限在演講者自身，也表現在與聽眾的相互影響。在修辭術營銷中公共關系被放在重要位置，借助融媒體時代的技術工具，互聯網企業專門運營自己的微信公眾平臺、微博官方號，拓寬與用戶接觸的渠道，形成良性的企業與用戶相處模式。

修辭術營銷講求邏輯的理性訴求與感情的感性訴求的綜合運用，融媒體提供了貫通連接的媒介環境，實現營銷線上與線下的無縫對接。消費者在購買高檔消耗品時往往謹慎而全面，VR、AR等傳播技術可實現產品的立體呈現，例如，汽車品牌通過AR模擬駕駛，突出產品的性能、價格、舒適度等可計量的數據信息，便于用戶對比選擇。而消費者在購買日常快消品時往往考慮產品包裝、個人喜好等感性因素，動畫、視頻、H5等增強品牌感染力。例如，純凈水品牌“依云”的兒童形象視頻廣告深入人心，小孩子天真爛漫的可愛打動了很多消費者，增加了品牌好感度。

3 融媒體時代下修辭術營銷的發展變化

融媒體時代下，修辭術營銷的受眾內涵豐富。互聯網的便捷將傳播去中心化，改變了市場競爭中的游戲規則。“有人的地方就有江湖，江湖的核心則是商業利益的構建。”融媒體時代將商業江湖重新建構，受眾不只是直接使用產品或服務的用戶，也包含用戶背后潛藏的廣告主，互聯網所帶來的超大流量，可通過流量變現、Freemium增值服務等方式，將產品用戶轉變為商業價值。互聯網讓每個網民都成為發聲者，用戶與企業不只是雙向的溝通，用戶在網絡上分享對產品或服務的體驗感受，UGC（User Generated Content）內容呈放射性傳播，關注用戶的粉絲也將成為企業的受眾。

融媒體時代下，修辭術營銷的工具數據化系統化。融媒體時代為修辭術營銷提供了可操作的數據庫工具，企業可根據用戶的興趣標簽、使用習慣，進行相關信息的精準傳播，例如，今日頭條的分類新聞，微博推送的人群定向等。同時，完備的管理系統實現了執行的即時與統一，方便修辭術營銷活動的管理。

融媒體時代下，修辭術營銷的參與感強、形式多樣化。修辭術營銷提倡通過用戶的反饋來完善產品或服務，提升用戶滿意度，增強產品粘度。用戶參與品牌的營銷活動，成為決策中的一部分，增強企業的營銷效果。例如，小米在MIUI誕生初期，設立“紅色星期五”，收集用戶對系統的建議并相應更新，使用小米的用戶，人人都是產品經理。

4 結語

融媒體時代為企業營銷在傳播受眾、渠道、形式等方面提供了新機遇，修辭術營銷的用戶思維、產品定位與表現技巧在傳統媒體與新興媒體的融合環境下，將創造更多新體驗與模式，為企業帶來超乎以往的營銷與傳播效果。

[1]亞里士多德著,顏一.修辭術·亞歷山大修辭學·論詩[M].崔延強,譯.北京:中國人民大學出版社,2003.

[2]何思南.微信營銷2.0[M].北京:機械工業出版社,2015.

[3]黎萬強.參與感：小米口碑營銷內部手冊[M].北京:中信出版社,2014.

[4]藍國興.論營銷話語的修辭策略[J].中國商貿,2012(2).