短視頻MCN模式的應用與影響
——以秒拍為例

（安徽大學新聞傳播學院 合肥 230601）

《2017中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2017年，短視頻的日活躍用戶數量達到6300萬，每日使用次數達到7億次，隨著4G移動網絡的普及，用戶觀看短視頻瀏覽信息的習慣不斷形成，自2016年以來，短視頻成為內容創業的風口。相較于專業化的視頻制作，短視頻依托智能終端設備就能實現拍攝、制作與編輯，內容生產流程有所簡化，制作門檻有所降低，一方面短視頻平臺希望擁有優質的內容吸引用戶，內容成為短視頻平臺的發展之本，另一方面大多數短視頻內容生產者面臨著內容質量、分發推廣的現實問題，平臺和內容生產者之間需要對接。

MCN（Multi-Channel Network）多頻道網絡（簡稱“MCN”）最早是依托于YouTube平臺機制創生出的商業模式。2013年，MCN概念被引入中國；2016年，MCN一詞快速普及，YouTube的MCN模式在中國市場被快速復制。短視頻MCN是聯合若干垂直領域、具有影響力的互聯網專業內容生產者，是利用自身資源提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業變現等專業化服務和管理的機構。[1]由于國內網絡視頻環境的特殊性，目前我國MCN模式在一定程度上可以理解為網紅經紀公司，為內容生產者提供受眾群體拓展、營銷推廣、對接品牌贊助等服務。

一、秒拍的MCN模式的應用

根據易觀數據的《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示，中國移動短視頻的市場格局初步顯現，在全網移動端短視頻用戶人群中，秒拍用戶滲透率為61.7%，占據第一，頭條視頻、快手和美拍分別位列第二、第三和第四，用戶滲透率分別為53.1%、43.2%和40.1%。

自2015年末，秒拍所在的一下科技就聯合新浪微博，投入1億美金扶持內容創業者，并對短視頻領域集中布局。2016年，秒拍平臺上深度合作的MCN公司、視頻創業公司和網紅經紀公司已經達到2 000多家。[2]其中有超過一半的機構在使用秒拍創作者平臺，幫助創作者深耕內容與渠道推廣，還有的成立視頻創作者基地，助力精良內容產出，從內容拍攝到分發與社交互動，實現良性循環。

（一）內容生產——扶持優質創作人，創意內容生產

MCN機構旗下的內容創作者主要來自兩個渠道，一是簽約紅人、二是內部孵化紅人，形成一套工業化的體系，包括篩選、定位、受眾拓展、社群維護等。在內容生產環節，MCN機構主要負責幫助內容創作者進行內容包裝、尋找創意，實現多元化、持續化的內容生產；在制作包裝環節，MCN機構發掘培養優質創作人，通過內容制作、運營、商業化等多方面的經營，孵化內容IP，從而實現商業變現。MCN整合了很多PGC內容生產者，集合供給資源和包裝策劃，并進行紅人商業化，為PGC團隊節約了較多成本。在內容生產環節上，孵化領域多數往垂直領域發展。例如魔力TV打造出了魔力美食、魔力時尚、魔力記錄等涵蓋美食、旅行、音樂、寵物多方面的魔力系列視頻，平臺與MCN機構的合作促進了內容市場的價值提升和內容升級，助力更多原創內容和IP孵化，產生商業價值。

（二）內容分發——分流頭部流量，引流新內容

秒拍的官方微博賬號截止到2018年4月，擁有664萬的粉絲，用戶規模較大，入駐的MCN機構可以依托于秒拍的用戶基礎，充分挖掘秒拍的社交分發價值。

秒拍的MCN模式可以扶持處于腰部的創作者，分流頭部流量，同時MCN機構的垂直IP化孵化內容創作者可以細分用戶市場，為平臺的個性化推薦打下基礎，MCN機構則通過大號帶小號的形式，即通過頭部賬戶的流量和注意力為新內容引流，幫助中腰部創作者增加曝光量。例如，超級網紅papi醬2017年9月總共更新了21條動態（包括點贊的微博），其中7條為轉發其MCN機構papitube旗下創作者視頻，9月23日轉發的@張貓要練嘴皮子“6分鐘解說《陽光姐妹淘》”，通過papi醬的轉發，在papi醬環節的再轉發量達3418條，而@張貓要練嘴皮子此條微博的轉發量為9899條。Papitube這樣基于頭部網紅發展起來的MCN，可以通過頭部賬號的流量為新內容引流，并輔助運營、內容、發行和變現策略。

（三）平臺運營——植入MCN機構的競爭規則

在我國，2016年上線秒拍創作者平臺，接入MCN機構登錄入口，為MCN機構提供內容發布、變現和數據管理服務，更好地為MCN機構提高從內容發布到推廣的效率，后臺的數據管理服務可以更好地分析已發作品的用戶反饋。秒拍自從2016年6月發布原創作者榜單、影響力榜單、風云榜，2017年2月份發布榜單時新增MCN機構熱度排行榜，提高了MCN機構的競爭意識，促進了短視頻內容生產質量的提高，一定程度上優化了短視頻的發展生態。

二、MCN模式對秒拍內容生態的影響

因MCN的專業化、機構化屬性，MCN模式的興起將在一定程度上促進短視頻向更加優質、多元化的方向發展。

（一）MCN機構發展勢頭強勁，競爭激烈

秒拍2017年11月MCN機構排行榜顯示，貝殼視頻以超20億的月播放量蟬聯榜首，二更視頻以4.99億播放量領跑原創榜單；秒拍2018年2月MCN機構排行榜統計，魔力TV憑借超14億的月播放量繼續蟬聯冠軍，震驚文化、貝殼視頻（均超8億的月播放量）分別位居第二、第三，二更視頻以月播放量4.3億位列原創排行榜第一。可見，秒拍的整體MCN機構發展勢頭強勁，其間競爭激烈。

（二）內容細分領域增多，垂直細分領域縱深發展

大量的頭部流量創作機構利用MCN模式拓展業務，一定程度上加速了平臺內容往垂直細分領域縱深發展，秒拍的短視頻內容愈發垂直細分化。筆者發現，秒拍發布的2018年2月原創作者榜單中，九成以上擁有清晰的垂直領域劃分,包括美食、時尚、搞笑、娛樂、體育、生活、社會、資訊、知識、創意、情感、音樂、星座等十幾個細分領域。

（三）滿足用戶需求的高質量、多樣化短視頻不斷呈現

隨著短視頻行業競爭的加劇、短視頻市場的快速增長，用戶對內容有了更高期待和要求，越來越需要高質量的短視頻平臺。在秒拍原創榜單中，除了搞笑、時尚類的短視頻之外，還出現了音樂、知識科普、記錄類等富有趣味和獨特風格的短視頻。例如魔力tv旗下的紀錄類短視頻——魔力記錄MagicTalks，2017年10月發了17條短視頻，均閱讀量為324.3萬次。魔力記錄MagicTalks的廣告語是發現生活的另一種可能，其10月份的短視頻包括野生動物攝影師、導演丁晟記錄短視頻，以及人體彩繪、手工鞋匠、五彩鋼筆等花絮短視頻，將生活的另一種可能呈現給受眾，同時也將故事中的生活方式、生活態度呈現給受眾，野生動物攝影師在短視頻中，將野生動物保護工作帶到大眾視野里，該條短視頻的播放量是891萬次，收藏是1萬。科普類短視頻也慢慢走向大眾視野。例如青藤文化旗下明白學堂出品的《明明白白我的性》，用好玩有趣的動畫講解生理與性知識，內容由北京協和醫院斗篷醫學會提供并監督，用高質量的短視頻讓知識變得有趣起來。

MCN模式源于國外，在國內短視頻行業高速發展的關鍵時期，因資本、內容創作者以及流量平臺的多方面因素影響，在我國迅速得到應用，受到業內人士的青睞。就目前的形勢來看，基于新片場社區的魔力TV、依靠Papi醬個人流量帶動的Papitube、以打造辦公室系列為特色的洋蔥視頻、打造內容矩陣的何仙姑夫等，都是MCN的領跑者，幾乎包攬了各大短視頻平臺的頭部內容。[3]而國內短視頻內容在質量、規模上都和歐美的短視頻市場存在一些差距，MCN不僅僅是幫助內容創作者做分發、運營、變現，為了更好地實現商業目的，它的重點要以某種方式介入到內容生產中。

更加專業化、職業化的內容運營模式是未來短視頻市場發展的必然走向，MCN模式將會向更多縱深內容領域推進，帶來整個市場規模的持續增長。