虛擬社區視角下的微博營銷策略探究
——以微博賬號@故宮淘寶為例

（上海理工大學 上海 200093）

2009年，新浪推出了與Twitter類似的社交平臺——新浪微博。微博在擁有眾多用戶的基礎上，也吸引了大量的商家，通過微博來從事產品推廣等商業活動。在這個過程中，出現了一些營銷效率高、認知度高的營銷博主，通過運營微博賬戶來進行產品宣傳，建立起以該賬號所發布的微博內容為核心的虛擬社區，并直接將社區中的用戶導入到支付頁面。

一、虛擬社區

1993年，學者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在《虛擬社區》（The Virtual Community）一書中描述了虛擬社區的概念是“以計算機為主要媒介，懷有同樣的價值觀，為分享信息而在互聯網上建立起聯系的團體。”哈格爾和阿姆斯特朗（Hagle&Armstrong）則將虛擬社區定義為“虛擬社區的真正意義在于它把人們聚集在一起，通過互聯網建立起互動的基礎，滿足人們的興趣、幻想、人際關系或交易等需求。”國內的研究者賈二鵬和陳建新則認為虛擬社區是網絡環境下的一種微觀區域或空間，通過BBS、Blog、Wiki、社會性網站等平臺，把具有共同需求、志趣的人們聚集起來，構成的網上用戶共同體。綜合國內外諸多的觀點，可以看出虛擬社區具有在網絡環境下產生、通過共同興趣聚集、成員之間存在互動交流等特點。

二、微博中的虛擬社區

(一)微博中的網絡結構特征

微博的互動關系呈現出靜態結構基礎上的動態結構。通過賬戶之間的關注（follow），可以形成靜態結構，單方面成為粉絲（follower），或是通過互粉成為更加緊密的好友關系。動態網絡結構則建立在靜態網絡的基礎之上，網絡結構中的節點是由靜態網絡的關注形成的，靜態關系再通過轉發、評論及點贊來轉化為動態結構。動態結構中的弱聯系結構會不斷向強聯系結構發生轉化。微博中兼具強聯系和弱聯系，弱聯系使得用戶能夠獲得來自不同團體的不同的信息，強聯系則是用戶使用微博進行社交的結果。弱聯系是廣泛存在的，以關鍵人或關鍵事件為核心，簡單的弱聯系會漸漸向強聯系結構滲透。

(二)以@故宮淘寶為核心的虛擬社區

@故宮淘寶賬號粉絲量很大，但關注數卻很少。這說明粉絲和@故宮淘寶之間是一種單方面的弱聯系，粉絲為了能夠在自己的時間線中閱讀到感興趣的內容而關注@故宮淘寶，但@故宮淘寶的賬號僅是信息的發布者，除對少數粉絲進行轉發和點贊外，不會與粉絲建立更緊密的關系。根據經濟社會學家格蘭諾維特的觀點，弱聯系能夠幫助網絡中的人獲取到更多的信息。以這種弱聯系為基礎，@故宮淘寶以自己的微博賬號為核心，聚集了大量的有著相似興趣取向的微博用戶。

新浪微博評論中的點贊功能和“樓中樓”功能，則促使了圍繞@故宮淘寶的強聯系的形成（圖1）。

圖1

在@故宮淘寶微博的評論區中，常常會有“搶熱評”的現象。微博評論區的評論會根據點贊數由高到低的順序排列在“熱門評論”中，因此一些網友會通過發布“抖機靈”的評論來吸引點贊，從而使自己的評論排在靠前的位置。對于“搶”到熱門評論的網友來說，以吸引眼球的精彩言論出現在大眾的視野中，能夠增加與原博主（@故宮淘寶）其他粉絲互動的機會。很多網友便由于相似的興趣而在@故宮淘寶所發布的微博的評論區中互動，并發展為“互粉”的關系。這種“互粉”便是強聯系形成的第一步。

通過共同興趣而聚集起來的人們，再通過相互之間的互動交流緊密地聯系起來，便形成了新浪微博中的一個小的虛擬社區。@故宮淘寶以自己所發布的微博內容為核心，以賬號首頁為平臺，將粉絲漸漸吸引為社區成員，當成員之間建立起互動關系時，社區的結構將更為穩固，且不斷進行著發展變化。

三、@故宮淘寶的營銷策略分析

報酬遞增結構是John Hagel和Arthur Armstrong在《Net Gain》一書中提出的遞增效益的動態模型（圖2），描述了在網絡虛擬社區中，如何通過一些有效的手段來促進銷售量的提高，且使銷售呈現出報酬遞增的狀況，即進入一種“良性循環”。

圖2 虛擬社區報酬遞增結構圖

圖2中可以看出，能夠促進報酬遞增的環狀影響結構有四個。內容吸引力環中，首先要先通過社區中所發布的內容來吸引更多的成員進入社區，在進入社區后，再漸漸使他們轉化為能夠產生內容的固定成員，進而吸引更多的新成員的進入；成員忠實度環中，首先要激勵已有的成員們在社區內進行互動，建立起成員之間的聯系，成員們建立起社交關系之后，便能夠自然而然地形成社區成員對社區的忠實度；成員特征環中，首先要收集社區成員的基本信息，了解社區成員的共同特征，在這個基礎上對成員進行有針對性的廣告投放和產品供給，提高銷售效率，為商家在促銷階段省略不必要的市場調查和市場細分工作；交易供給環中，首先要將商家帶入社區內，提供供社區成員消費的產品，再刺激成員進行消費行為的達成，如果銷售狀況良好，再引入更多的商家。

(一)內容吸引力——提高微博內容的質量

@故宮淘寶微博賬號發布微博的頻率較低，但每一條微博都包含了很豐富的文化信息、產品信息。作為以營銷為目的的微博博主，運營微博的首要目的便是增加自己的目標客戶，即粉絲量。@故宮淘寶以較高雅的形式來發布高質量的產品信息，且通過與他人的互動為自己打造出了獨特的形象，使得網友不僅不會對促銷手段產生反感，還會為了一些詼諧、惡搞的微博內容進行關注、瀏覽其微博信息。除此之外，還有一些社區成員將一些與@故宮淘寶有關的“惡搞”信息發布在微博上，并使用“@”功能來提及@故宮淘寶，@故宮淘寶則會進行轉發或評論，這些內容便屬于社區成員的原創內容，不僅能夠增加社區內的內容資源，還能夠幫助@故宮淘寶進一步塑造出親切、風趣的虛擬形象，吸引更多的社區成員進行內容的發布。

(二)成員忠實度——維持粉絲量的穩定

提高成員忠實度的第一步是促進社區成員之間建立起互動關系。@故宮淘寶的微博抽獎活動通常是以選出熱評前n名這種形式進行的，引導并鼓勵粉絲在微博評論區進行互動，從而建立社區中的強聯系，維系社區的結構。與現實生活中的人際交往相比，網友關系雖然是一種較為不穩定、容易因為外在因素影響而破裂的關系，但一旦建立起了基于興趣內容的“互粉”關系，網友便能夠在自己的時間線中看到對方所發布的內容，每看到一次便會產生一次共鳴，也就能夠將社區成員更加緊密地聯系在一起。當社區成員認定自己已成為社區的一員時，他們便不會輕易地離開社區。@故宮淘寶的粉絲絕大部分都是中國傳統文化的愛好者，當他們建立起強鏈接關系后，不僅會共同圍繞@故宮淘寶所發布的內容進行交流，更會對傳統文化相關的其他內容進行更加頻繁的交流。成員間的聯系帶來更高的社區忠實度，高忠實度又會帶來更多的對社區的使用，在使用中與更多的社區成員互動，從而帶來更高的忠實度。

對于微博運營者來說，更多的圍繞自己所進行的互動，都能夠穩定自己的粉絲群。那么，商家也就能在穩定的客戶群中進行有組織的商業宣傳。

(三)成員特征——進行有針對性的營銷

盡管虛擬社區建立的前提是成員根據共同的興趣愛好聚集在一起，但掌握社區內成員的興趣取向仍然需要進行數據收集。首先可以通過微博用戶的人口統計學特征來進行推斷，如男性用戶比例略高于女性、77%的用戶擁有大學以上高等學歷等。@故宮淘寶一直致力于傳達中國傳統文化、故宮博物院中文物的美，因此，粉絲基本上都對傳統文化感興趣、學歷較高、具有一定的購買能力。在此基礎上便可以進行下一步的工作即廣告投放。根據社區成員的特征，可以吸引廣告主，如果廣告能夠得到高瀏覽率和高點擊率，則可以吸引更多的廣告主。接下來便是交易供給，即吸引商家進入社區中提供商品。在@故宮淘寶的微博首頁中，@故宮淘寶既是廣告主，也是商家，既通過微博投放產品廣告，也隨時為粉絲提供交易鏈接。

(四)交易供給——不斷為粉絲提供新的服務與產品

交易供給環節中，增加新的內容和服務會吸引更多的人進入社區，成為新的社區成員；而社區內已有的成員已經建立起了在社區內進行交易的習慣。這樣的發展會將更多的商家帶入社區中，提供更多的產品和服務。自2010年開通以來，@故宮淘寶的微博不斷有新的“欄目”出現，從微博開通之初的對故宮文物的“吐槽”，到后來的轉發粉絲“買家秀”，再到近期的“故宮日常”，都以輕松、活潑的形式不斷豐富自己的社區內容，吸引了很多的關注。因此，僅維持社區內容的日常更新是不夠的，還需要進行形式上的創新，以不斷創新的服務來吸引新成員加入社區。隨著社區成員的增加，社區對商家的吸引力也會增加，從而帶來更多的新產品、新服務。目前，@故宮淘寶是社區中唯一的能夠提供產品的商家，但從@故宮淘寶與其他“大V”的互動中，還可以看出此社區存在著投放廣告的潛力。