從話語分析角度看網絡直播的火爆
——以美食直播間為例

趙丹妮

近年來，網絡直播已經發展為全民娛樂平臺，隨著移動技術的發展，尤其是4G網絡的普及，網絡直播進入邊走邊聽、邊走邊看的3.0時代。網絡直播的內容也從最初的游戲直播拓寬到生活的各個方面，以游戲、汽車、電器、美食甚至寵物為主內容的直播房間霸占了整個屏幕。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國網民規模達到7.1億，網絡直播用戶規模達3.25億，占網民總體的45.8%。2015年網絡在線直播平臺數量接近200家，網絡直播由此成為一種全民娛樂方式。

1 網絡直播的敘述話語風格

敘述話語的風格往往決定一個節目的風格，新聞節目話語的嚴肅正式決定了新聞的權威性，脫口秀節目話語的簡單隨意奠定其超高的收視率，網絡直播因最貼近觀眾生活的話語風格而受到歡迎，總結歸類，可以發現網絡直播有以下敘述話語風格。

1.1 日常話語為主展現隨意性

網絡直播節目面向的是眾多喜愛直播的網民，觀眾把網絡直播當作一種調節生活的娛樂方式，過于嚴肅和專業的話語會讓觀眾覺得拘束與反感，網絡直播盡可能使用簡單的日常話語讓觀眾覺得隨意的同時又展現主播自身的真性情。網絡直播最常見的聊天方式是講故事，講故事作為一種友人之間的聊天方式可以拉近人與人之間的距離，網絡直播強調的不是故事內容而是講故事的方式，以最尋常的話語講述最平凡的家長里短。主播在講述故事時所采用的都是日常話語，沒有經過刻意彩排過的話語拉近了主播與觀眾之間的距離，越是隨意的話語越讓觀眾覺得無拘束。美食直播間的存在本身就是網絡直播日常話語的體現，吃東西這一生活行為能成為鏡頭前一種吸引觀眾的表現形式正是因為其隨意性，美食直播間主播在吃播開始前會直播買菜與做飯的全過程，與觀眾分享食物的挑選，介紹各種美食的烹飪方式，直播過程中主播離開鏡頭接打電話或去洗手間也無礙直播的繼續。這種隨意的日常話語既是網絡直播的一大特點也是網絡直播受歡迎的一大原因，受眾作為社會人生存時常受到種種因素的制約而變得愈來愈敏感，而網絡直播日常話語為其帶來的隨意性則顯得自在無公害，受眾能在這種隨意性中感受到愉悅。

1.2 地方口音為輔凸顯個性化

網絡直播是在數十個直播平臺與上千直播間的競爭中火爆起來的，拿美食直播間來說，每晚在不同直播平臺同時進行直播的房間有上百個，千篇一律的吃播中每個直播間又有不同的個性。對斗魚TV的美食直播間的主播出生地域進行統計分析后，得出了以下數據：山東主播占24%，北京主播占20%，東北主播占16%，四川主播占15%，其他地域主播占25%。泛直播時代的網絡直播拋開網紅直播的表演性質，以口語化的表達為主分享生活，個性化的口語表達為網絡直播注入了新色彩。從上面的數據我們可以看出，網絡直播主播大都來自方言地區，搞笑的東北話、霸道的京味兒、潑辣的四川話等方言都凸顯了直播的個性化。美食主播“無盡”是北京人，每天深夜開始吃播，“哥們兒”“倍兒好吃”等兒化音是該主播的口語特點，他說北京話語速特別快，有特殊的節奏和語氣，這些方言特點都讓其他地域的觀眾感覺很新鮮，地道的北京話連詞更像是相聲表演，給觀眾帶來獨特的風味。個性化也是網絡直播火爆的一個原因，要想使自己的直播間獲得觀眾喜愛，主播的口語表達是重點，這樣我們就可以解釋上面得到的數據，不同地域以及風土人情賦予人不同的性格特點。東北人、北京人、四川人在性格特點上比較開朗，地域特點賦予這些地域的人獨特的表達能力，相對于儒雅的江南主播，這些地域的主播更加有個性，他們的直播間也就更容易受歡迎。日常話語賦予網絡直播的隨意性是其一大特點，但過于日常的直播又食之無味，受眾沒必要分享一個無聊的陌生人的生活，而地方口音的注入正是點睛之筆，個性化與隨意性的結合深受受眾喜愛。

2 網絡直播的視覺修辭

讀圖時代的影像內容貌似比聲音更容易吸引人，人類的聽覺系統相比過去看似麻木很多，只有刺激人眼球的影像才能刺激人的神經。網絡直播屬于影視作品，鏡頭里的內容、鏡頭角度等都影響直播間的效果。令人詫異的是，除少數戶外直播外，以美食直播間為例的大部分直播間都是在一個靜態鏡頭下演出的，直播的幾小時內鏡頭的角度與背景幾乎一成不變，看似枯燥的內容是如何刺激到觀眾神經的，表現如下。

2.1 日常普通的直播環境營造在場感

在研究電影這一影像藝術時，我們格外關注其鏡頭語言和聲音語言，對于網絡直播間來說，與日常話語所搭配的是普通的直播環境，直播環境也有一定的講述功能，可以加強主播直播的整體表達。美食直播間以邊吃邊播的方式進行，吃播方式又分為兩種，一類主播是將重點放在烹飪過程上，這類主播的直播地點通常是在家；另一類主播將重點放在吃這一過程上，這類主播通常會在餐廳進行直播。在家直播的主播，其背景構成是簡單的桌椅擺設，鍋碗瓢盆、油鹽醬醋都是直播背景的主要構成成分，主播身著家居服一邊烹飪一邊介紹直到一頓豐盛的飯菜出鍋，接下來主播坐在鏡頭前細細品味美食，邊吃邊聊直到吃完，然后結束一天的直播。另一類在外直播的美食主播，每天都選擇一家不同于之前并且有特色的餐廳進行直播，直播以邊吃邊聊為主，在聊天中分享這家餐廳菜色的味道與價格等。直播背景構成就是餐廳的環境，除店面布置外，服務員與鄰桌的普通人也是直播背景的一部分。雖然這兩種美食直播的著重點不同，但他們直播的背景都是普通日常，觀眾沒有去過主播家，也沒有去過主播直播所在的餐廳，但鍋碗瓢盆和餐廳都是每個觀眾所熟悉的東西，以這些日常環境作為直播的背景，讓觀眾感覺到一種熟悉感。在日常的環境背景里，主播與觀眾邊吃邊聊，給觀眾一種在場感，仿佛身臨其境。日常的環境給了觀眾一種明顯的在場感，更有對美食直播間入迷的觀眾會在每日直播開始前準備好食材與主播一起烹飪，一起吃飯，直播環境與觀眾所處環境的相似，讓觀眾覺得仿佛與主播在面對面共同進餐，這種在場感促使越來越多觀眾選擇觀看網絡直播。

2.2 鏡頭聚焦于獨特美食打造新鮮感

網絡直播作為一種可觀看的娛樂方式，娛樂成分必然大于日常話語，日常普通的環境帶給觀眾的在場感是在直播間的新鮮感吸引受眾注意之后才能感受到的。在綜藝節目和娛樂活動泛濫的時代，網絡直播的火爆中必然存在一定吸引受眾的“噱頭”，人氣明星的網絡直播自帶話題屬性與粉絲經濟，綜藝節目轉戰網絡直播，因為網絡直播限制放寬、內容豐富則更具有娛樂效果，而對于美食直播間來說，獨特的美食無疑是其制勝法寶。美食直播間在日常背景的襯托下，把鏡頭聚焦于獨特的美食。美食的獨特表現為兩種形式，一種是美食材料的獨特，對于地大物博的中國而言，忙碌的中國人可能一輩子都不可能走遍中國每個地方更別說是嘗遍中國的美食，生活在各地的人們擁有當地得天獨厚的地域優勢，他們在美食直播間鏡頭前分享特有的物產，威海主播鏡頭下的帝王蟹、鮑魚、龍蝦、蟶子、海怪等海鮮，內蒙主播的烤全羊、奶制品；四川主播的麻辣火鍋、串串香等就足以吊起觀眾的興趣。另一種獨特性在于主播吃的獨特性，在各大網絡直播平臺上都有幾個吃播的高人，他們被稱為大胃王，這類主播大都為個頭矮小、體態輕盈的年輕女性，這些主播每日的直播就是吃東西，食物材料平常稀疏隨處可見，但主播每日吃下食物的數量令人瞠目結舌。斗魚TV的主播“大胃王朵一”在一次直播中挑戰7分鐘內吃完15桶火雞面（一種產自韓國非常辣的方便面）。主播“大胃王密子君”在一次直播中吃了二十五個大號漢堡和二十五對雞翅。日常環境與獨特美食，嬌小美女與大胃王，搭配與反差中帶給觀眾一個不一樣的娛樂節目，好奇與輕松之中觀眾獲得了快感，從“使用與滿足”的理論來看，網絡直播必然會吸引更多觀眾體驗并從中獲得快感與滿足感。

3 網絡直播的互動話語

互聯網出現以后，信息傳播已經精確到點對點的傳播，受眾不再是被動接受信息而是通過互動與反饋參與到信息生產過程中，信息的生產有了一種服務業的特點，受眾樂于接受的信息才是好的信息，互動話語越來越多地出現在信息傳播的每一步，網絡直播正是利用受眾可以積極參與的互動話語，并賦予其新的意義，從而獲得了成功。

3.1 吐槽文化

彈幕，原意是指大量或少量火炮提供密集炮擊，后來大都指在屏幕上飄過的大量的以字幕彈形式出現的評論文字。彈幕系統是網絡直播的互動系統也是屏幕背景的一部分，觀眾通過彈幕發表意見、互動交流。彈幕最先出現在小眾視頻網站ACFUN和BILIBILI，后來各大視頻網站都采用了彈幕系統。彈幕系統給了受眾一種互動感，受眾通過彈幕可以了解到別人對視頻的看法，這種互動感帶給受眾一定的快感，也推動了彈幕的流行，但事實上彈幕并不是實時的，之前發過的彈幕會在再次打開視頻后出現，評論只能共享卻得不到回應。在受眾肆無忌憚的文字評論轟炸屏幕后，彈幕發生了變化，由原本單純的文字評論變成了一種吐槽工具，打開彈幕不再能看到真誠的評價更多的是為了引人矚目而進行的吐槽。彈幕文化演變成一種吐槽文化，這種吐槽文化更多展現出一種抵抗性，受眾對接收到信息的反感以一種文字表演的形式展現出來以尋求認同，但由于視頻彈幕并不是實時互動的，受眾的吐槽僅僅是一種儀式性抵抗，一種自我滿足，卻基本接受不到回應，彈幕吐槽更像是一個人的表演。

網絡直播中的彈幕文化延續了舊彈幕的吐槽風格，觀眾通過彈幕隨意吐槽，有些內容無關緊要，有些吐槽內容則針對直播間，吐槽直播內容與主播，更有缺乏道德的觀眾通過彈幕辱罵主播。網絡直播的吐槽文化則少了自我表演成分，彈幕是實時出現在屏幕上的，主播與觀眾都能看到任何一條彈幕并給予回應，主播對吐槽彈幕的不予回復令彈幕發起者感到郁悶，而主播對吐槽彈幕的回應就是與彈幕發起者的共同表演，在共同表演中吐槽者由于獲得回復得到滿足感，主播因為回復有了互動交流獲得節目效果。這時，彈幕文化真正成為一種互動話語而存在。網絡直播中的彈幕出現形式與其他彈幕無異，不同的是，網絡直播中的彈幕是觀眾實時參與產生的，觀眾在終端發起一個彈幕，幾秒后該彈幕會出現在直播屏幕上，幾秒后又會被其他彈幕擠出屏幕并不再出現。觀眾通過彈幕與主播進行交流，所以網絡直播并不是主播的自言自語，與觀眾的實時交流撐起了整個直播間。拿美食直播間來說，觀眾可以通過彈幕提問，比如“帝王蟹需要蒸多久？”“海膽怎么吃？”主播通過回答類似問題豐富直播內容。彈幕文化作為一種交流互動的工具是網絡直播最大的特點也是最大的成功點，網絡直播彈幕就是一種以文字形式出現的交流談話。而彈幕文化不再與吐槽文化劃等號，它并沒有完全褪去之前的吐槽成分，只是展現出更多的實時交流性，彈幕成為一種聊天方式，直播間成為一個大的聊天室，正是彈幕文化使日常話語出現在鏡頭中卻不顯唐突，彈幕文化與日常話語的搭配給了受眾在場感，也正是因為彈幕文化，觀眾與主播的一問一答中才有了廣告話語出現。

3.2 禮物文化

3.2.1 作為企業文化符號的禮物文化

泛直播出現之后，由于網絡的嚴加監管，網紅的低俗直播不再存在，禮物文化也發生了新變。泛直播時代下的禮物文化多了一份訴諸情感的方式，禮物形式發生了變化，禮物由過去單一的飛機火箭演變出了多種多樣的形式，斗魚TV的禮物跟“魚”有關，如魚丸、魚翅，熊貓TV的禮物跟食物有關，如竹子、烤魚、佛跳墻，不同直播平臺的禮物成為一種可以代表公司的文化符號。以熊貓TV為例，熊貓TV是王思聰泛娛樂公司O2O市場上的重要組成部分，熊貓TV的Logo是一只趴在電腦前頭戴耳機打游戲的大熊貓，從其標志就可以看出熊貓TV致力于網絡游戲直播，目標受眾是大批游戲迷。特屬于熊貓TV的禮物首先是竹子，這是一款基礎禮物，用戶并不需要花錢購買，可通過觀看時間兌換竹子，竹子是大熊貓的食物，竹子作為熊貓TV的基礎禮物就與其企業的logo和文化掛鉤。其次熊貓TV的基礎禮物有烤魚、龍蝦、佛跳墻，這些禮物都以食物的形式出現，代表了熊貓TV企業的年輕化特點。企業老板王思聰本身就是一個名人，這幾樣食物都是他本人愛吃的，把這幾樣作為自己公司直播平臺的禮物代表了他本身對直播間的關注，也代表了其企業文化。禮物文化在泛直播時代已經多了幾分內涵，不再是一種金錢游戲，禮物存在本身也不是單純是為了平臺盈利，更有一份文化符號的含義在內。

3.2.2 訴諸感情的禮物文化

禮物在同一直播平臺的不同直播間也不同，針對一些粉絲上百萬的大主播設計了跟主播有關的公仔和食物作為禮物，針對不同的節日設計出有節日特色的禮物，例如，主播“馮提莫”直播間禮物是“提莫666”、萬圣節禮物南瓜、圣誕節禮物麋鹿、情人節禮物濃情巧克力。網絡直播的禮物不再是價格高昂的電子幣，觀眾可以通過觀看直播獲得免費禮物并把禮物送給主播增加名氣，或花錢購買幾角到幾十元不等的節日禮物贈送主播烘托節目氣氛，也可以花重金購買原形式的飛機、火箭支持主播。泛直播時代主播的收入不止單靠禮物收入，主播跟直播平臺簽約可以獲得高額簽約費，在直播同時發布廣告也可以獲得廣告費。主播把所有觀看直播的觀眾稱為“水友”，獲得禮物支持的主播會定期在線下舉辦免費的水友聚會，以此感謝支持他的觀眾。這種禮物贈送與主播回報之中都包含了一份情感訴說，主播與觀眾之間有了一種朋友之間的相處方式，而禮物文化洗去了一些污名化性質，成為一種訴諸情感的文化符號。禮物文化作為一種金錢貿易為直播的持續助力，同時作為一種文化符號又掩蓋了網絡直播的經濟成分，把網絡直播打造成一種賦予情感的娛樂方式。

4 結語

網絡直播自出現在大眾視野中以來被披上了一層低俗的外衣，從隱晦的直播環境到低俗的直播內容都飽受詬病，大量的研究和報道都針對網絡直播之中存在的問題展開。筆者認為我們不該帶有色眼鏡看待這一新媒體內容，在監管機制加強之后的網絡直播已經基本走上了正軌，網紅直播與禮物經濟固然沒有完全退出網絡直播的市場，但網絡直播的火爆程度是不容忽視的，它能吸引如此多受眾觀看必有其道理。網絡直播文化本身就是一種亞文化，我們只想單純嘗試找到其制勝點，或者說找到一種模式來解釋網絡直播的火爆。

經過對網絡直播的話語分析我們得出其一些話語特點，并總結出一種模式：在場感（日常風格）+新鮮感（互動交流）+情感注入=觀眾喜愛（火爆）。現代人在生活中逐漸失去社交能力，大腦與身體都已被電子化，越來越多人表現出“宅”與“社交恐慌癥”，沒有表情包之后面對面的交流變得很困難。而靠電子設備維持的感情終究少了一些人文成分，網絡直播恰恰認準了現代人的這一特點，有“感情”的網絡直播讓受眾覺得是在面對面與朋友聊天，從而逐漸成為一種全民娛樂方式，或者成為一種無門檻的交友方式。