電視媒體形象廣告研究

宋科林 李慢黎 張曉萍

1 電視媒體廣告的發展歷程

廣告古以有之，至今已是無孔不入，在世界的每一個角落，都會感受到潮水一般的廣告。作為一種信息傳播的有效載體和復雜的文化復合體，廣告是現代企業征戰商海，角逐市場的有力武器。不言而喻，廣告已經成為市場經濟發展中最活躍的元素之一①。我國電視廣告的發展起步較晚，1978年，第一條電視廣告“參桂補酒”標志著我國電視廣告的誕生。20世紀90年代，中國現代廣告進入繁榮發展的時期，隨著現代廣告觀念的深入發展，電視媒體自身形象廣告也逐步興起。

加入WTO之后，中國電視媒體面臨著跨國資本的虎視眈眈，新媒體的興起，使媒體行業的競爭更加激烈。在激烈的競爭下，我國電視媒體開始注重改版，注重媒介形象塑造。2000年，我國各大電視媒體基本上完成了電視臺標、欄目包裝的建設，但電視媒體自身形象廣告還沒有引起足夠的重視，直至2002年，差異化策略、走特色化道路和頻道包裝熱席卷各大電視媒體，于是，形象廣告宣傳片紛紛被搬上各大衛視銀幕。浙江衛視、四川衛視、中央三套是走在電視媒體自身形象廣告前列的。其中，四川衛視注重地域特色，把具有典型代表四川的元素重組在自身形象片中，“蜀道難，難于上青天”概括了四川地形的總體特征，其中，青城山、峨眉山、九寨溝、劍門關是最具代表的四川符號，唯美畫面展現了四川電視臺形象。

2 電視媒體形象廣告

2.1 電視媒體自身形象廣告的概念

當前，電視媒體形象是電視媒體根據自身文化和經營管理的需要，在社會和市場中刻意樹立的，用以影響大眾和表現自我的精神與物質的姿態和形象。電視媒體自身形象廣告通常指的是電視媒體形象通過公共宣傳、廣告和公共關系等來傳播，進而讓觀眾對形成、維持和強化對電視媒體形象的認知感和忠誠度②。可以從以下三點來理解電視媒體自身形象廣告：首先，電視媒體形象廣告是把社會公眾作為自身形象的評價者和感受者，做到從觀眾角度出發；其次，電視媒體在樹立自身形象時不是自然流露，而是刻意塑造，求得與社會公眾的情感共鳴；最后，電視媒體自身形象廣告不是某一方面、某一個局部的形象展示，而是整體的、綜合的，它是從物質層面到精神層面的展示，由硬件和軟件兩部分構成，其中硬件主要是包括電視媒體設備、電視大樓等能客觀看見的東西，軟件是電視媒體所承載的精神、傳播理念等需要切身感受的東西。

2.2 電視媒體形象廣告的特點

首先，電視傳播媒體作為一種文化事業，與一般企業的形象不同，電視媒體形象更加注重的是社會公益性和本身的文化性。其次，電視媒體是黨和人民的喉舌，這就決定了電視媒體在塑造自身形象時必須把堅持正確的輿論導向放在首位。因此，電視媒體自身形象還具有輿論導向性。再次，電視媒體自身就是一個傳播媒介，電視節目的播出就是一個形象傳播的過程，傳播內容的權威性、公正性、真實性是構成電視媒體信譽的基礎。最后，電視臺的主持人、記者既是媒體形象的塑造者也是媒體形象的體現者。電視媒體形象的特征繼承了電視特征，兩者是不能分開而談的。

3 電視媒體形象廣告與CIS理論

3.1 電視媒體形象廣告產生的原因

進入21世紀以來，網絡、手機等新媒體的出現給電視媒體行業的發展帶來了機遇和挑戰。電視節目同質化現象嚴重；面對眾多的媒體，可供觀眾選擇的空間增大，觀眾選擇的主動性強；電視媒體業作為企業，企業的運營需要資金，只有擁有更多的觀眾資源，才能獲得廣告商的青睞。因此，為了在激烈的競爭中脫穎而出，以塑造電視媒體的自身形象，傳播電視媒體理念，提升電視媒體知名度和競爭力的電視媒體形象廣告應運而生。

3.2 電視媒體形象廣告中的CIS

電視媒體形象廣告把CIS理論運用在自身形象廣告的制作中，充分利用這一資源，走特色化道路，尋求媒體間的差異，確定自身的個性。CIS（Corporate Identity System）即企業識別系統，是從以強調統一化的圖形和文字符號形象來設計企業視覺識別效果的CI發展而來的。在競爭激烈的市場中，單純的視覺差別已不能適用企業發展的需要，必須要有一套系統的企業標識、商標、包裝、理念等系列的、全方位的、多角度的經營方式③。CIS理論由三大要素組成，分別是理念識別、行為識別、視覺識別。下面分別從這三方面簡要介紹電視媒體形象廣告中的CIS。

3.2.1 電視媒體自身形象廣告之理念傳播

電視媒體自身理念是電視臺立臺之本，自身形象廣告傳遞的理念是電視媒體所追求的目標和精神的傳承，也是電視媒體的核心和精髓。

3.2.2 電視媒體自身形象廣告之媒體行為

電視媒體在樹立自身形象的過程中注重把員工的儀表儀容、素質修養、工作職責等融入廣告中，全面深入地塑造自身形象。外在的形象給人第一印象很重要，每位員工都代表著電視媒體形象，尤其是主持人、出鏡記者，他們是電視媒體走向觀眾的窗口。

3.2.3 電視媒體自身形象廣告之視覺識別

視覺識別的內容包括對電視臺臺標、電視臺形象口號、廣告中所運用的色彩搭配的識別。電視臺的臺標是電視臺文字名稱、圖案的結合體，濃縮了電視臺的整體形象，是自己特征的象征，臺標也是電視臺符號化的表現。

電視是建立在現代高科技基礎上，綜合了文字、聲音、圖像、色彩傳播的動態的視覺媒體。結合CIS理論，電視媒體自身形象廣告應做到從多方面來刺激和吸引觀眾。電視媒體形象廣告應該把經營理念、行為規范、視覺識別三者有機結合，透過鏡頭傳達出意境，創作出獨樹一幟的形象廣告。例如，在2010年紐約廣告節上榮獲金獎的中央電視臺的形象廣告片《水墨篇》，用流動的水墨畫的形式勾勒出具有中國特色的畫卷，以層巒、大海、游動的魚兒、仙鶴、蛟龍、長城、太極、武術、和諧列車、鳥巢和飛機等元素為主，從蛟龍到和諧列車、從長城到鳥巢，畫面不斷變幻，鏡頭銜接流暢，水墨畫躍然屏上。動態的廣告表達形式畫面生動形象、變幻層出不窮，仿佛置身其中。最后，水墨化作中央電視塔的標志，隨之廣告語響起——“相信品牌的力量”，幾個大字出現在鏡頭畫面中央，猶如畫龍點睛。《水墨篇》作為中央電視臺自身形象廣告，把傳統文化與企業文化相結合，打響了自身品牌。

4 電視媒體自身形象廣告的表現

如今的電視媒體形象廣告結合企業形象塑造的方法，把傳統文化與企業文化相結合，不斷進取，積極創新。

4.1 注重自身形象定位

選擇走什么樣發展的路子，其實就是電視媒體對自身形象定位的過程，定位是各大電視媒體間相互區別的最根本的標志。明確了自身形象的定位，就能把這種靜態的形象轉化為動態的形象，使電視媒體已經定位的形象轉化為在公眾心目中的定位。例如，在2002年，海南衛視改名為旅游衛視，鎖定旅游兼時尚的頻道定位植根于觀眾心目中，旅游衛視在定位上所取得的成績也相當不錯，曾被評為“中國2006最受關注的七家衛視”，還曾兩次獲得“中國最具投資價值媒體”大獎，這樣的成績肯定了旅游衛視在定位上取得的成功，贏得了觀眾的喜愛。

4.2 人文關懷程度不斷提高

電視媒體自身形象廣告更加注重人文關懷，從觀眾心理出發，注重和觀眾的溝通。以重慶衛視和湖北衛視為例。重慶衛視在當地特色文化的基礎上，提出了“故事中國，人文天下”的形象口號，體現了重慶衛視對人文關懷的重視。湖北衛視的“關注公眾利益，體現人文關懷”更是直接體現了電視媒體自身形象廣告對人文關懷度的不斷提高。

4.3 廣告注重創意與視覺沖擊力的結合

電視媒體自身形象廣告注重圍繞自身核心價值理念，把具有視覺沖擊的色彩融入廣告創意中，以彰顯自身形象廣告的意義。例如，廣西電視臺的形象宣傳片分別從《山篇》《水篇》《海篇》三個篇章展現了廣西極具魅力的地方民族特色，廣告的創意與色彩的搭配彰顯，具有較強的視覺沖擊力，很好地傳遞出廣西獨特的山水風光、風土人情和豐富的民族文化，以獨特的視角彰顯自己的個性。

5 電視媒體自身形象廣告的誤區

我國電視媒體自身形象廣告受時間限制，往往是在一兩分鐘內既要全方位展示自身，又要傳遞自身所堅持的理念，這樣不免就會產生一系列的問題，從而在制作方面走入誤區。

5.1 主題不夠鮮明

電視媒體自身形象廣告在切入點的把握上，往往力求全面綜合，突出頻道的多元化和全能型，這就導致形象廣告往往主題不夠鮮明。例如，江西電視臺自身形象廣告宣傳片，通過畫面、聲音、文字、解說，全方位地介紹自身實力，這樣的廣告著力在向觀眾灌輸信息，但缺少一個鮮明的切入點，使得主題不夠鮮明。電視媒體形象廣告往往注重視覺效果的沖擊，構成一幅幅美麗的畫面，而這些畫面要突出的內涵即主題強調不夠，導致眾多觀眾看過之后不知所云，記憶點不夠。

5.2 缺乏故事情節

電視媒體形象廣告通常比較注重塑造大家風范的品牌形象，這類型的廣告在表達的連貫性上有所欠缺，很難形成記憶點，缺乏故事情節性，大多數在于傳遞自身形象，沒有更加注重廣告內容，讓觀眾自己去領悟的地方比較多。

5.3 表達技巧無創意

電視媒體的優勢在于利用聲音、文字、圖片等資源，從視覺、聽覺方面來刺激觀眾感官，求得觀眾心理上的共鳴。正是因為有這樣的優勢，電視媒體形象廣告在制作過程中往往只注重聲音、畫面的組合，單純地把內容展示出來，不注重表達的技巧，圖片、聲音和畫面的連接生硬，表達技巧上顯得無創意，關注度和記憶度都不是很高，識別性很差。例如，甘肅電視臺的形象廣告就是以主持人為主導，緊接著介紹電視臺的節目，然后把眾多節目版塊的版頭集中展現，以此來展示自身特色。這樣的廣告表達技巧是通過主持人語言引導來吸引觀眾注意力，缺乏創意，就會難以吸引受眾注意。

6 結語

電視媒體在塑造自身形象廣告的這條道路上還有無限的發展空間，電視媒體自身形象廣告既要從自身出發又要注重觀眾的需求，這樣才能讓自身形象廣告植根于人心，贏得認知度與美譽度，進而在激烈的競爭中獲得更多的觀眾資源。

注釋：

①汪洋.中國廣告通史[M].上海:上海交通大學出版社,2010.

②凌昊瑩.媒介經營與管理[M].北京:中國廣播電視出版社,2005.

③詹成達.媒介形象的塑造與經營[J].當代傳播,2005(3):53.

[1]梁惠芬.試論開放及市場化時代的新聞媒介形象塑造[J].編輯之友,2003(S1):82-83.

[2]甑魏然,胡連利,張艷.集團化媒介組織形象的構建[J].社會科學論壇,2004(6).

[3]楊暖暖.探究媒體形象廣告[J].新聞愛好者,2009(11).

[4]張阿琴.媒體競爭環境中電視頻道的品牌傳播[D].武漢:華中科技大學,2003.

[5]牛靜,沈子揚.精心為自己作“嫁衣裳”——淺論媒體形象廣告[J].新聞愛好者,2004(1).

[6]欒軼玫.形象的研究現狀及重新定義[J].今傳媒,2006(9).