淺析公益廣告的視覺藝術語言建構

田 甜

（作者單位：安徽廣播影視職業技術學院）

黨的十八大以來，中央高度重視培育和踐行社會主義核心價值觀。習近平多次作出重要論述。在十九大報告中，習近平更是明確提出進一步培育和踐行社會主義核心價值觀的要求。公益廣告能帶給人們正能量，倡導新觀念與新精神，有利于社會主義核心價值觀的傳播與社會精神文明的構建。較之于商業廣告，公益廣告具有藝術性、教育性、情感號召性等，在樹立社會新風氣上發揮了重要的作用。而公益廣告是依托視覺語言進行體現的，公益廣告是否能夠引起受眾的共鳴，與視覺語言息息相關。為提高公益廣告的傳遞效果，可從視覺藝術語言的建構著手。

1 當前公益廣告視覺語言存在的問題

1.1 未能引起受眾的共鳴

無論是公益廣告抑或商業廣告，其中的內容可以引發人們心靈的共鳴，則表示這一廣告是成功的。但是，卻有一些廣告非但不能讓受眾認同，反而還會讓人們產生反感。例如，簡單利用視覺與語言重復進行轟炸的廣告，在傳播手段和視覺藝術設計上缺乏創新，很容易造成觀眾的反感與審美疲勞。只有在視覺設計上引起觀眾共鳴，才會收到好的傳播效果。而公益廣告亦是如此，例如解海龍所創作的《希望工程—大眼睛》，廣告用一個大特寫拍攝一位小女孩手握著筆坐在教室內，從小女孩那雙清澈的大眼睛里，能夠看到小女孩多么渴望上學。這一作品打動人的心靈，惻隱之心油然而生。而該作品的含意是呼吁重視貧困地區孩子的教育問題，讓更多的人去幫助上不起學的孩子們。

1.2 形式不夠豐富，多為口號或標簽

對于一些公益廣告，語言表達缺乏藝術性，多以說教形式以及強制人們執行，此類公益廣告總會使人產生高高在上、咄咄逼人之感，無法引起公眾的認同，使人難以接受。例如“禁止吸煙！”“不講衛生可恥！”等。所以，公益廣告必須避免以發號施令以及說教和形式，而是從公眾的內心世界著手，重視人們心靈的交流，并充分發揮語言的藝術性。語言充滿情感，方能讓受眾心動，起到以情感人的教育作用。從語言的表達形式上入手，尋找人們的共鳴點，發現他們的心理態勢，拉近人們與廣告之間的距離，從而實現以情動人和以理服人，充分發揮公益廣告轉遞正能量的作用。

2 公益廣告視覺藝術語言的構建

2.1 融入傳統文化

對于公益廣告的設計，視覺語言對公益廣告的效果起到非常重要的作用，能夠使廣告兼具公益和情感，讓廣告傳遞所表達的理念與思想，并引起人們的共鳴。我國優秀傳統文化非常之多，可謂公益廣告設計最豐富的養料。將我國優秀的傳統文化尤其是中國民族的傳統美德進行提煉與創作，融入公益廣告視覺語言中，能夠使公益文化的文化品位更高。例如，儒家思想更能夠表現出我國傳統文化的底蘊，同時也是我國優秀的傳統文化。可以說這種優秀傳統文化的積淀以及文化心理是公益廣告設計理念最珍貴的來源，在提升公益廣告的效果方面發揮了不可忽視的作用。因此，可以根據人們的心理特點，掌握大眾的關注點，使他們從心理上獲得共鳴，使內容充滿感染力。如《給媽媽洗腳》的廣告，一個小男孩看到媽媽給奶奶洗腳，最后也端來一盆水給媽媽洗腳，這一廣告的創作者，充分利用孩子較強的模仿心理，從而引導孩子關愛長輩，從這里就能夠體現出“孝”的思想，讓受眾為之感動。

2.2 融入情感因素

公益廣告可以推動受眾的自我控制，同時與受眾的生活是緊密相連的，更加符合人們的生活現狀，可以真實地表現出社會中的美、丑、善、惡，同時也能夠使受眾領悟廣告中所要表達的意圖。公益廣告中融入情感因素，可使受眾獲得情感體驗。從大眾的角度而言，公益廣告中體現的美好行為，正好也是自己曾經做過的，內心的自豪感油然而生，并想要將這種善行延續；在公益廣告中體現的是丑惡行為，而自己曾經也做過，不禁感到羞恥，內心非常后悔。例如，央視關于阿爾茲海默癥的廣告，一個得了阿爾茲海默癥的父親已經認不出兒子，在餐廳吃飯的時候把餃子放進自己的口袋里藏起來，兒子覺得丟人訓斥父親，父親瑟縮地說：這是我兒子愛吃的。這種藝術設計瞬間讓人感動，引發情感的共鳴，鮮明體現了關愛阿茲海默癥人群的主題。再如一個公益廣告，整體畫面呈現灰白色，環境衰敗，兩大一小企鵝正垂頭喪氣，體現出人類對環境的破壞，使企鵝失去歡樂家園，三只企鵝的遭遇讓人們倍感同情。這一廣告使用了悲傷的情感來傳遞信息，并且震懾性非常強，可以使廣告中的公益內容表達得淋漓盡致，并且引發受眾沉思“企鵝的今天很有可能是人類的未來”，以此來引導受眾的公益行為。

2.3 利用視覺上的刺激吸引受眾

在公益廣告設計中，利用視覺的刺激，能夠提高廣告對公眾的吸引力。視覺語言刺激的方式多種多樣，包括圖形、空間、色彩及質感等等。例如，巧妙地將事物進行組合、排列，組合出在實際生活中很難遇見的視覺形象，使整體形象的視覺效果更加趣味及新鮮，在常人無法想象出來的畫面中蘊含更深層的含意，從而提升作品所傳遞信息的有效性。如：依托簡單的構圖、線、面，使表達更加直觀，讓其主題不言而喻，通過這一畫面，每個受眾都可以理解作者想要表達的是什么，雖然畫面語言簡練，但是所表達的信息非常之多，尤其是畫面，為受眾帶來非常強的視覺沖擊感。例如，蔡文俊設計的《寶貝不會說“禁煙”》，廣告中有一個干凈的奶瓶，瓶內還裝著幾根煙頭，煙頭燃燒未盡還冒著少許煙。從受眾的角度來說，這一畫面會使人們心中感到不舒服。我們都知道奶瓶是嬰兒喝奶的，里面更應該是干凈純白的奶。可是這個反常的視覺語言充分吸引受眾，并激起受眾的興趣。受眾在思考后就會認識到，這一畫面傳遞的是禁煙的信息，較之于那些禁止吸煙的標語，這個畫面更能引起受眾的反思，并獲得非常好的傳遞效果。再如，一個關懷老人的公益廣告，畫面是一個老人的生活場景，配上給女兒打電話的聲音，電話中老人說一切都好，而畫面中老人獨自買菜，照顧老伴，一個人坐在小區的長椅上發呆，廣告用這種聲畫對立的處理方式，利用視覺語言與聲音的強烈反差，引發觀眾的思考，呼吁關愛老人。當下，公益廣告的藝術表現形式多種多樣，同時廣告的創作與其的傳遞方法也屬于創作性的活動，創作者只是單純模仿與重復使用已無法提高廣告的傳遞效果。因此，在創作時也需要重視創新，可從公益廣告的體現方法與形態語言著手，為受眾帶來視覺上的刺激，以此來提高廣告的關注度。

3 結語

在公益廣告中，其視覺語言的作用關系到其向社會傳播的有效性。公益廣告在創作中，設計者可融入社會主義核心價值觀及優秀的傳統文化，進一步提高廣告的文化內涵，融入情感因素，使受眾產生共鳴，影響受眾的心理行為。可利用視覺上的刺激，使受眾對作品產生興趣，從而加深受眾對廣告的印象。對于公益廣告視覺語言的運用，必須充分突出其藝術性，強烈的視覺感抨擊受眾內心最深處，使受眾產生思想上的共鳴。