淺談國產(chǎn)影視作品如何走出國門

王婧璇

1 國產(chǎn)影視劇作品走出國門前

1.1 國產(chǎn)影視劇作品走出國門的現(xiàn)狀以及面臨的問題

20世紀80年代以來，隨著中國國產(chǎn)劇“四大名著”的改編、熱播，中國影視劇就一直在探尋如何更好地走出過門的模式。近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟不斷發(fā)展，國民生產(chǎn)總值不斷上升，國家在文化產(chǎn)業(yè)的投入越來越多，我國影視市場上涌現(xiàn)了一批精良作品，如以《媳婦的美好時代》《北京青年》《甄嬛傳》《瑯琊榜》為代表的電視劇，以及《北京遇上西雅圖》《捉妖記》等電影紛紛走出國門、打開海外市場。另外，隨著中國經(jīng)濟的飛速前進、國家綜合實力的上升，很多國家開始越來越關(guān)注中國的現(xiàn)狀，需要通過中國影視作品增進對中國的了解，因此一些國家也開始紛紛引進中國優(yōu)秀影視作品，增強文化交流。優(yōu)秀的影視作品和國外市場的需求為國產(chǎn)影視劇作品走出國門提供了不少便利的條件。此前，一條“孫儷憑借《甄嬛傳》入圍第41屆國際艾美獎最佳女主角提名”的新聞更是點燃國內(nèi)影視界的熱情，仿佛國產(chǎn)影視劇走出國門已經(jīng)掀起了一陣“華流”風。

然而，接下來的一系列消息也讓國人“心涼了半截”：孫儷并未憑借《甄嬛傳》摘得影后，而2013年的《銀皮書：2013中國電影國際傳播年度報告》更是指出：“我國2013年電影國內(nèi)票房達到創(chuàng)紀錄的217億元，而海外票房僅14億元，還不及國內(nèi)票房的零頭。從總體上看，中國電影出口額較低，距離歐美文化強國尚有較大差距。”

由此可見，雖然我國影視劇作品近年來一直在嘗試更多、更好地“走出去”，然而在開拓海外市場的過程中仍是遇到了一些問題。究其原因，很多人歸咎于“文化折扣”理論。

美國經(jīng)濟學(xué)家霍斯金斯等人認為：扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具有吸引力，因為國內(nèi)市場的觀眾具有相同的常識和生活方式，但在其他地方吸引力就會減退，因為那里的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、文化、社會制度、自然環(huán)境和行為模式，即文化結(jié)構(gòu)差異是導(dǎo)致出現(xiàn)“文化折扣”的主要原因。

我國歷史文化有其特殊性，積淀深厚的五千年歷史思想文化很難在一部影視劇中被外國人輕易接受，影視劇在外國遇冷固然有文化折扣的因素存在。然而，英劇、美劇、韓劇在全球范圍內(nèi)的廣泛傳播似乎又打破了這些國家的文化折扣限制。同時，在《銀皮書：2013中國電影國際傳播研究年度報告》中還指出：多數(shù)外國人表示對中國歷史題材和武俠題材的影視劇十分感興趣。由此可見，文化差異并不足以說明國產(chǎn)影視作品難以走出國門的真正原因。

接下來，本文將會通過一些傳媒經(jīng)濟學(xué)的知識淺析影視作品將如何走出國門。

1.2 在國產(chǎn)影視作品的制作過程中做好走出國門的準備

1.2.1 堅持內(nèi)容為主，通過“影視產(chǎn)品差異化”取勝

影視劇作品屬于信息產(chǎn)品，而信息產(chǎn)品差異化分為水平差異化和垂直差異化。水平差異化要求生產(chǎn)出與競爭對手不一樣的產(chǎn)品，垂直差異化則要求生產(chǎn)出比競爭對手更好的產(chǎn)品。

我們知道，對于一個海外市場的國家來說，以美國為例，除了美劇和美國大片，其他任何國家的影視作品都屬于“外來者”，那么中國的競爭對手就不僅僅是我們自己和周邊的亞洲國家，而是整個世界除美國之外的所有國家。如何在這些國家當中把握好“兩個差異化”，如何讓我們的作品更加吸引人，是我們走出國門的關(guān)鍵。

這就要求我們自己的影視作品要始終堅持以內(nèi)容為主，依靠內(nèi)容取勝。而在內(nèi)容上，我們要學(xué)會以故事吸引人，以情感打動人。以韓劇的成功模式為例，韓劇最著名的就是以其豐富的情感、生動的故事情節(jié)、細膩的細節(jié)來打動觀眾。這個道理對我國影視作品來說亦然。

由此可見，國產(chǎn)影視作品要通過故事吸引觀眾，用情感打動觀眾，再加上中國獨特的歷史特性和民族特性，這樣才可以吸引海外市場的注意力，才能生產(chǎn)出既與競爭對手不一樣的、又比競爭對手優(yōu)秀的作品。

1.2.2 “邊際效用遞減規(guī)律”要求國產(chǎn)影視劇作品不斷創(chuàng)新

邊際效用遞減規(guī)律是指：在一定時間內(nèi)，其他產(chǎn)品消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著受眾對某種消費品的增加，受眾從連續(xù)增加的每一單位消費中得到的效用增量即邊際效用是遞減的。這一理論在影視劇市場中最常見的表現(xiàn)就是觀眾會產(chǎn)生審美疲勞的現(xiàn)象。

根據(jù)調(diào)查，海外觀眾普遍喜歡中國的歷史題材、年代題材和武俠題材的影視作品。但《銀皮書：2013中國電影國際傳播研究年度報告》指出：“通過我們3年的連續(xù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，動作片、功夫片一直是海外觀眾最喜歡的中國類型電影。但與前幾年相比，2013年愿意進電影院看中國功夫片和動作片的海外觀眾人數(shù)在減少，通過電視看電影的人數(shù)在增加。”而且有超過57%的海外觀眾表示，繼《少林寺》《英雄》《功夫》后，他們并不了解中國的其他功夫片，除成龍、李連杰外，也不再清楚中國的其他影視演員。同樣的道理，《甄嬛傳》登陸北美市場后，《羋月傳》就遇冷。由此可見，并不是所有在海外出口的歷史片、武俠片都會受到青睞，海外觀眾對中國影視劇也存在審美疲勞。

面對“邊際效用遞減規(guī)律”，我國國產(chǎn)影視劇作品應(yīng)該把握住創(chuàng)新的原則。我們不能用一成不變的風格呈現(xiàn)給海外觀眾，而是要在劇本、演員、拍攝、制作、剪輯、后期等每一個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，要讓每一部走出國門的影視劇有新鮮感，這樣才能吸引更多的海外觀眾。

1.2.3 在電視劇制作過程中完善制作播出機制，同時具有全球化眼光

目前，我國還沒有形成一套完整、成熟的影視作品制作播出機制。以韓劇為例，韓劇早在十年前就有了相對成熟的制播體系：制片人策劃—選擇編劇、導(dǎo)演—選擇演員—選定名稱—練習(xí)劇本—拍攝外景—剪輯—后期錄音—拍攝內(nèi)景、同時剪輯。在韓國，編劇具有極大的權(quán)力，可以決定演員的選取，甚至決定拍攝的結(jié)果是否通過。

而我國目前還沒有這樣一套嚴格的、成熟的制作播出機制，一些人身兼數(shù)職，既當導(dǎo)演又做制片兼職演員，國內(nèi)的制播流程也相對混亂。因此，我們要完善國產(chǎn)劇的制作播出機制，讓影視劇市場流程規(guī)范化，這樣生產(chǎn)出的作品才能嚴謹精湛。

再如，美國的季播劇和日韓的制播一體、邊拍邊播等機制，都使得它們的電視劇產(chǎn)品更加專業(yè)化、市場化，而且它們的海外市場定位一直都比較準確。而我國的電視劇本質(zhì)上還是為國內(nèi)市場需求服務(wù)的，從開始的策劃拍攝到營銷發(fā)行都還立足在國內(nèi)市場，海外市場一直沒有成為我們的重心。

所以在制作播出的同時，我們還需要具有全球化的眼光，不能僅僅著眼于當下、滿足于國內(nèi)市場。在這一點上，新麗傳媒國際部總監(jiān)王喬表示：“如果我們做劇的時候一開始就有這種國際化的視野，演員、臺詞方面注意一些，技術(shù)標準符合海外的播出標準，提供能夠讓他們制作成海外播出版本的物料，前期策劃和拍攝時注意這些，會使最終的發(fā)行有更多的機會。如果想融入歐美主流媒體，這些都是非常重要的。”

由此可見，一部影視劇的成功，與制作和播出的各個環(huán)節(jié)都分不開，因此，我國影視作品想要走出國門，要完善制作播出機制，同時要在制作時具有國際化的視野與考量。

1.2.4 在制作時要注意影視作品的多重屬性，在出口前要選取具有“正外部性”的內(nèi)容

影視劇作品也是一種產(chǎn)品，而且大部分能夠成為商品，所以影視作品具有商品的價值二重性。但影視作品同時也是一種信息產(chǎn)品，因此影視作品還具有宣傳品和公共品的屬性。因此，根據(jù)影視作品的多重屬性，其價值的具體表現(xiàn)也是不同于其他商品的。從生產(chǎn)者的角度來看，影視作品的價值集價值、使用價值、宣傳價值和公益價值于一體；而從觀眾的角度來看，影視作品的價值是傳播價值、導(dǎo)向價值、經(jīng)濟價值和公益價值的統(tǒng)一體。所以，我國的影視作品在走出過門之前，除了要顧及走出國門后所產(chǎn)生的經(jīng)濟價值，還要考慮到傳播價值。

電視劇和電影決定了不同國家、不同民族和不同文化的人可以通過一個國家的電影來了解這個國家、這個民族、這種文化，甚至達到形成這個國家形象的作用。所以我們在走出國門的影視作品選材方面要重視，既要傳播我國的形象、展現(xiàn)我國的歷史文化，更要傳播在全世界范圍內(nèi)能夠引起共鳴和認同的積極向上的內(nèi)容，宣傳具有“正外部性”的內(nèi)容。

外部性是指個人或組織的行為對他人產(chǎn)生了好的或壞的影響，但并沒有為此得到收益或進行賠償。外部性分為正外部性和負外部性，正外部性指的是一種行為對外部產(chǎn)生好的影響，使社會成本降低、收益增加的現(xiàn)象。

以《甄嬛傳》在日本遇冷的原因為例。在對日本觀眾的調(diào)查中得知，《甄嬛傳》在日本收視率走低的原因有二。第一，日本民眾認為所謂的“正劇”不“正”。《甄嬛傳》改編正史內(nèi)容太多，易使日本民眾對清朝歷史有不正確的認識。第二，主人公甄嬛的形象與日本觀眾對東方傳統(tǒng)女性的認識不同。甄嬛從一個清純少女，變成了最后善于謀算的深宮婦人，日本民眾認為，這樣的形象設(shè)定不利于宣揚溫婉端莊、賢淑善良的東方女性美。

雖然《甄嬛傳》在我國國民心中是一部非常優(yōu)秀的電視劇作品，但不排除文化的差異性，不同國家和地區(qū)對于不同影視作品的理解和關(guān)注點不同。因此，我國在影視劇的出口之前就要注重選取那些積極的、美好的、向上的、正面的內(nèi)容傳播。同時，也要在出口前了解不同國家的文化習(xí)俗，針對不同的市場有選擇地傳播，多傳播當?shù)孛癖娬J為對他們來說具有“正外部性”的內(nèi)容。

2 國產(chǎn)電視劇走出國門的過程中

2.1 深入了解國外市場需求，根據(jù)不同需求進行適當?shù)母淖?/h3>

我們在推廣影視作品走出國門的過程中，要深入了解海外市場需求，并且要根據(jù)不同方面的需求進行適當?shù)母淖儭?/p>

從總體來看，海外市場對于中國影視作品的需求是存在的。中國濃厚的歷史積淀、獨特的文化內(nèi)涵、經(jīng)濟的高速發(fā)展、社會的不斷進步、年輕人的生活狀態(tài)等內(nèi)容，都是外國人需要通過影視作品來了解的。

比如，在泰國播出的國產(chǎn)現(xiàn)代劇《北京青年》就頗獲好評和熱捧。《北京青年》真實反映了當代中國青年的真實面貌。該劇播出后，在泰國當?shù)厍嗄曛幸鹆斯缠Q。一位泰國姑娘瓦薩那說：“看了這部電視劇，我了解了中國都市年輕人的生活狀態(tài)。”

同樣以《甄嬛傳》的成功為例，在談及《甄嬛傳》為何能夠登陸北美的時候，導(dǎo)演鄭曉龍分析說：首先，這部劇是在以人性的角度講故事，沒有說教，這點與美國文化相通；其次，它反封建反集權(quán)，主人公反對一夫多妻制的封建婚姻制，向往美好的愛情，這一點與美國人的價值觀相符。第三，甄嬛傳鮮明的中國風格以及精良的制作水平也是能夠登陸美國主流的重要因素。

除了滿足海外市場的需求，在走出國門的過程中，一些影視作品要根據(jù)海外的需求進行改變。比如《甄嬛傳》在進入北美市場之時，就針對美國的影視文化作了如下改變。

（1）改變時長和劇集。根據(jù)美劇長短和集數(shù)的特點，《甄嬛傳》從原來的每集40分鐘，共76集重新剪輯成了每集1小時，共12集。

（2）可看性上的突破。將原作中的精華保留，對原劇進行壓縮，使故事情節(jié)復(fù)雜性降低的同時突出主要矛盾，便于國外觀眾理解。

（3）敘事方式的創(chuàng)新。中美合作重新撰寫臺詞、重新配音，用歐美式的敘事和語言和風格進行改編。

（4）播出形式上創(chuàng)新，由國內(nèi)的日播劇改為國外的周播劇。

2.2 走出國門的過程需要政府的扶持和政策的支持

在經(jīng)濟學(xué)當中，政府的宏觀調(diào)控是影響市場的重要因素。政府這只“看得見的手”出臺的政策對影視劇市場也有著極大的影響。同樣，任何一部影視作品在海外的成功營銷，都與政府的幫助和政策的支持是不可分割的。

以韓劇的成功經(jīng)營為例，韓劇之所以能夠風靡全球，是因為韓國政府文化產(chǎn)業(yè)政策的扶持。韓國把音像節(jié)目出口確定為國家戰(zhàn)略，為了扶持影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，由文化產(chǎn)業(yè)振興院投資32億韓元建立了幾個“共同制作室”，也就是影視拍攝基地，為那些有一定技術(shù)的但資金受限的中小企業(yè)提供長期的扶持。同時，韓國還將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀發(fā)展國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，積極進行擴大發(fā)展。

韓劇的成功使得韓國文化席卷全球，韓服、韓式料理、韓式文化、韓妝等都被全球年輕人追崇效仿，韓劇的成功營銷對韓國的外交形象和文化傳播起到了巨大的推動作用。

《北京青年》這部電視劇就中泰共同合作推出的成功案例。中國國家主席習(xí)近平在訪問坦桑尼亞時，向坦桑尼亞人民推薦《媳婦的美好時代》這部電視劇，也獲得了坦桑尼亞觀眾的一致好評。2014年，國務(wù)院出臺《國務(wù)院對于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，其中對中國文化產(chǎn)業(yè)的輸出予以明確的支持。

因此，在我國影視劇作品走出國門的過程中，一定要有政府的支持和政策的扶持，比如，在技術(shù)和手法上多與發(fā)達國家進行合作等，這將會成為我國影視劇作品走出國門的一大推動力。

2.3 在走出國門的過程中遇到進入壁壘，要進行技術(shù)創(chuàng)新，提高影視劇作品的競爭力和不可復(fù)制性

任何一個國家的市場都存在一定的進入壁壘。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織框架SCP分析，其中市場結(jié)構(gòu)的進入壁壘包括行政性進入壁壘和經(jīng)濟性進入壁壘。我國電視劇輸出海外的渠道主要有三種：網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、音像制品。一般來說，音像作品的輸出對象較少，以日本為主要市場。網(wǎng)絡(luò)播出的優(yōu)點是波及范圍大、可播作品多，受限較少。而出口海外遇到限制最多的是國外各電視臺，這也是面臨進入壁壘的主要對象。

在影視劇出口海外市場的過程中如果遇到進入壁壘，多半是由于技術(shù)不過關(guān)、情節(jié)不夠有吸引力等原因。所以我們要做出相應(yīng)的市場行為，以內(nèi)容為王和技術(shù)創(chuàng)新為中心，提高影視作品的競爭力和不可復(fù)制性。

技術(shù)對于影視作品的出口有著很大的影響，我國影視作品在拍攝技術(shù)和剪輯水平上要向國際水平靠攏，向精品劇的制作水平看齊。

我國金牌編劇曹萍曾以電視劇《紅高粱》舉例，她說，《紅高粱》用的都是拍攝電影的器材，是按照電影的規(guī)格來拍攝電視劇，這對電視劇制作來說已經(jīng)是非常高的水準，這也是跟國際接軌的一種方式。

因此，為了避免在海外市場推廣時遭到進入壁壘，我國影視劇一定要加強內(nèi)容創(chuàng)新性和技術(shù)進步，用精良的影視劇作品敲開海外市場的大門。

3 在影視劇作品走出國門后

3.1 “三次售賣”理論促進影視作品經(jīng)濟價值的實現(xiàn)

“三次售賣理論”是根據(jù)傳媒產(chǎn)品的多重屬性所產(chǎn)生的售賣特點。在影視劇出口到海外市場后，要把握住“三次售賣”理論，從而實現(xiàn)這些作品的經(jīng)濟價值。

（1）通過市場的直接交換來完成，主要進行內(nèi)容售賣。我國優(yōu)秀的影視劇走出國門進行一次售賣要靠內(nèi)容取勝，比如，美國最大的視頻付費網(wǎng)站Netflix重金購買《甄嬛傳》的版權(quán)，日本NHK電視臺購買《三國演義》的播出版權(quán)。我國要創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的影視作品，獲得內(nèi)容售賣上的更大收益，就要對我國文化進行深層的挖掘，用細膩的表達手法制作精良的影視作品。

（2）“二次售賣”，即傳播者以免費或非常低廉的價格提供有價值的內(nèi)容，并以此來凝聚受眾的注意力，然后把注意力賣給廣告客戶，以廣告收益來實現(xiàn)經(jīng)濟價值。

這是目前我國在東南亞、非洲等國進行的銷售模式，也是韓劇美劇在我國市場的銷售模式。這是海外市場拓展中市場意識以及市場機制非常成熟的表現(xiàn)。

因為影視作品具有“高初始成本，低復(fù)制成本”的特性，在制作結(jié)束后，其生產(chǎn)成本可視為固定不變的。而對于較高的生產(chǎn)成本，復(fù)制和發(fā)行額外的產(chǎn)品的邊際成本微乎其微，平均成本是隨著復(fù)制品銷售的增加而減少的。因此對于影視作品這種信息產(chǎn)品，每增加一次傳播的機會和銷量，平均成本就會下降，獲得的利潤就會增多一份。

所以，我國影視作品在海外銷售時要利用這一特點，對一部優(yōu)秀作品進行多次銷售，獲得更大的海外收入。

（3）影視作品第三次售賣的價值實現(xiàn)途徑，是通過品牌授權(quán)、銷售衍生品等無形傳媒產(chǎn)品獲得利潤的。

隨著全球化時代到來，各國之間文化產(chǎn)品的流通日益緊密。這對中國電影提出了新的挑戰(zhàn)。要想使中國電影走向世界，獲得第三次售賣的利潤，就有賴于自身的品牌形象建設(shè)，在海外市場競爭中，品牌才是決定中國電影能否在全球市場取勝的關(guān)鍵。

然而，我國影視作品的國際化品牌尚未建成，國際化地位相對較低，尚未得到海外觀眾的廣泛認可，但任何成功也不是一蹴而就的，在中國影視劇品牌建設(shè)方面，我們還有很長的路要走，我們要以更多精良的作品面世，形成品牌文化和獨特形象，進而可以通過品牌授權(quán)、周邊產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的開發(fā)來獲取更大的利潤。

3.2 走出國門后，要充分把握受眾來提高影視作品的經(jīng)濟價值

3.2.1 培養(yǎng)良好的傳受關(guān)系，提高傳受雙方的信息結(jié)構(gòu)對接率

我國優(yōu)秀影視作品走出國門后，我們要讓海外觀眾感受到，中國的影視作品是和他們息息相關(guān)的、在海外有很強適應(yīng)性的，以此來增加受眾對于這類產(chǎn)品的進一步需求，受眾接觸得越多，需求就越多，中國就會有更多優(yōu)秀的影視劇走出國門。例如，《北京遇上西雅圖2》在倫敦上映熱播，因為電影中涉及了倫敦著名的查令十字街，還有《查令十字街》這本西方人愛看的愛情小說，使英國人紛紛走進電影院感受這部電影，這就是成功地培養(yǎng)了傳受關(guān)系的案例。

3.2.2 影視劇在海外播出后也要積極營銷，鎖定受眾

《虎媽貓爸》的制片人表示，在《虎媽貓爸》登陸了包括美國、加拿大在內(nèi)的北美9個國家及地區(qū)后，他們團隊發(fā)現(xiàn)，宣傳方式的選擇格外重要，不僅僅要開播之前進行宣傳，開播之后的同步配合宣傳也很重要。

另外，在海外宣傳的時候要主動了解差異，分區(qū)分眾打造品牌形象，要深入了解不同國家影視市場的需求差異，按照不同國別、區(qū)域進行分眾傳播，針對不同地緣、不同民族文化地區(qū)的國際受眾，做出具有差異化的經(jīng)營推廣策略。

同時，加強合作，通過國外媒體進行宣傳，鎖定受眾也很重要。在日本，媒體對某些華劇的宣傳十分激動人心，他們把劇情說得非常引人入勝。在中國的網(wǎng)站都能搜到很多日本方面宣傳的片花，比如我國的《新三國》，在日本引發(fā)高接受度和歡迎度的重要原因和日本方面的宣傳是分不開的。精良的日語配音和日語字幕，共同促進《新三國》在日本的收視率節(jié)節(jié)升高。

4 結(jié)語

本文通過一些傳媒經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論，從“國產(chǎn)影視劇走出國門之前”“走出國門之時”和“走出國門之后”三個大方面淺析了國產(chǎn)影視劇該如何走出國門這一問題。雖然為國產(chǎn)影視劇作品走出國門提供了一些理論建議，但還需實踐一步步去驗證。然而任何成功都不是一蹴而就的，中國改革開放也不過三十幾年的歷史，影視劇走出國門，深入打開海外市場還需要中國影視界的共同努力，但無論有多艱難，國人不斷的探索和努力近年來已小有成效，在海外的知名度和歡迎度也有較大提升。筆者相信，在影視人不斷的努力下，中國影視劇作品走出國門的這條路不會太漫長。

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[2]孫曉倩.評論：中國電視劇走出國門路在何方[N].渤海早報,2013-11-28.

[3]楊新敏.中國電視劇如何走出國門[J].中國電視,2003(12).

[4]阮北平.國產(chǎn)影視文化產(chǎn)品出口面臨的“文化折扣”和應(yīng)對策略[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù),2013(6).

[5]盧揚,鄭蕊.國產(chǎn)影視劇的出口尷尬[N].北京商報,2016-05-16.