融媒體時代城市電視臺的邊緣化危機與對策

金 策

（作者單位：貴陽廣播電視臺）

融媒體時代背景下，城市電視臺面對媒體傳播格局的巨大變化，就像患上了移動互聯“適應綜合癥”，節目收視率下滑，廣告市場嚴重萎縮，人才大量流失，事業發展受到嚴重影響，“邊緣化”危機正在消解其傳播力、引導力、影響力、公信力，社會輿論話語權出現弱化趨勢，地方“意見領袖”“輿論風向標”的強勢地位似乎已經動搖。本文旨在通過分析城市電視臺在融媒體時代引發邊緣化危機的內因，提出應對策略，為其謀求更好的發展提供借鑒。

1 發展之路注定不平凡，從“別開天地”到身陷危機

1.1 激情迸發的歲月

城市電視臺興起于20世紀80年代，以“政治家辦臺”的思想為引領，始終堅持新聞立臺的原則，著力打造時政新聞和民生新聞，開辦富有特色的節目欄目，深受廣大電視觀眾喜愛，成為中國電視媒體中的一支重要力量。在傳媒市場激烈的競爭中，無論與有線電視的同城競爭，還是面對眾多衛星電視和紙媒的“圍堵”，它依然在地方主流媒體陣營活出了精彩。以地處西部省會的貴陽電視臺為例，2012年，當傳統紙媒開始“斷崖式下滑”時，廣告營收仍然實現6 000多萬元，根本感受不到“生存危機”。

1.2 陷入互聯網之困的“魔咒”

然而，誰也沒有料到，城市電視臺在移動互聯時代處境會如此尷尬：節目收視率一再下滑跌入低谷，市場份額不斷萎縮，一蹶不振；新媒體發展遭遇人、財、物瓶頸，艱難向前，融媒體之路前途光明卻困難重重，賴以生存的廣告收入不足以支撐事業發展，舉步維艱。

進入融媒體時代，主流媒體面臨三大挑戰：數字技術進步降低傳播門檻，社會轉型引發觀念多元，理念落后導致傳播被動。顯然，城市電視臺在應對挑戰中不夠從容。

我國自1994年全功能接入國際互聯網以來，傳統媒體與新媒體競相發展，經歷了“傳統媒體建設新媒體、傳統媒體和新媒體互動發展、傳統媒體和新媒體融合發展”三個階段。城市電視臺以網絡電視臺高起點進入互聯網，并在全國城市聯合網絡電視臺中登場，擁有一般網站沒有的節目開發和信息發布優勢。然而，在生存環境尚好的情況下，很多電視臺卻選擇了將視頻節目“粗放拆條”的方式上傳網絡，進入“+互聯網”的誤區。由于視頻內容、形式單一，難以吸引用戶。在第二階段，新媒體的開發也僅僅停留在“小打小鬧”，建“兩微一端”只在乎“曾今擁有”。媒體融合以“相加”替代“相融”，口頭上常喊“狼來了”，腳下卻原地踏步，成為“說起來重要、干起來次要”的形象工程。

中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺后，城市電視臺忐忑不安進入第三階段，事業發展面臨的形勢更加嚴峻，骨干記者編輯、播音員主持人不斷跳槽另謀出路，處于“窗口期”的媒體融合如何解決“你是你，我是我”“左手一只雞，右手一只鴨”的問題，實現從相加到相融，著實讓電視臺感受到深層危機和前所未有的壓力。

1.3 主流媒體的地位受到挑戰

邊緣化是一個比較抽象的說法，指向人或事物發展主流的反方向移動、變化。主流媒體邊緣化可以簡單地解釋為由主流逐漸向非主流嬗變。通常，對主流媒體的判斷，要看其是否有廣泛的受眾面、比較強大的議題設置能力和廣泛的社會動員能力。受眾面實質上反映的是媒體的傳播力，沒有傳播一切都是零。所謂議題設置，按照李普曼的觀點：“傳播往往不能決定人們對某一事件的具體看法，但可以通過提供相關信息或安排相關議題來有效左右人們對事件的看法，影響人們關注哪些事實和意見。”議題設置能力直接影響媒體的公信力，起重要作用的是媒體人才實力。媒體的社會動員能力是媒體影響力、引導力的綜合反映，“影響力引導力是傳播力與公信力之積，而不是和。兩者任何一個為零，結果都是零；兩者任何一個為負數，結果都是負數。”由此可見，城市電視臺面臨的邊緣化形勢不容樂觀。

2 用互聯網思維引領媒體融合發展，化解邊緣化之困

2.1 借力智能網絡，謀求發展生機

“新聞信息是人類生活的第一需求，”基于互聯網技術的傳播平臺，以多向化、海量化、社交化、碎片化信息打破了傳統主流媒體的信息壟斷，以其傳播的交互性構造出一種新型的輿論形成和控制機制。

在互聯網和手機等新媒體面前，傳統媒體存在單向傳播、互動性弱、個性化不強、移動性不足等弱點，與人們獲取信息、追求時尚生活的要求不符，因“落伍”受到冷落在所難免。西方傳播學者認為，互聯網時代“新聞業的危機，主要指印刷新聞和廣電新聞這類傳統的商業運作模式。因為現在人們能選擇從不同的渠道獲得自己想要的信息。”《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達到7.72億，普及率達到55.8%。其中，內容消費型的直播網絡直播用戶規模4.22億，網絡視頻用戶5.79億，網絡新聞瀏覽用戶6.47億。媒體傳播影響力在2017年有明顯提升。

互聯網引發的傳媒革命，給傳統媒體發展既帶來了巨大壓力，同時也帶來了無限機遇。首先，從傳播渠道來看，城市電視臺在傳統媒體時代，無論通過微波信號還是有線電視網絡傳送節目，都因政策性限制，節目信號要突破區域覆蓋根本不可能，現在借助互聯網，電視節目可以通達世界的每個角落，吸引海量受眾。其次，大數據、云計算、人工智能等技術的開發應用，改變了傳統的新聞采集、制作、發布方式，再造傳播流程，激發了新聞生產潛力，為電視臺生存發展提供了新空間、新手段、新平臺，節目可以超越載體、平臺、渠道的限制，實現更有效的傳播，媒體影響力可以呈幾何級數擴大。

2.2 堅持“內容為王”的理念，提升新聞節目的品質和競爭力

無論媒體形態怎么變革、傳播形式怎么變化，內容生產始終是核心競爭力。當今時代，信息嚴重過剩，但優秀的原創內容仍然十分稀缺，靠內容搬運、轉載的信息同質化現象嚴重、真假難辨，已經大大減弱了對用戶的吸引力。城市電視臺是思想的生產者，“內容為王”的發展信條不能變，堅持生產原創的、鮮活的、富有思想內涵的作品的追求不能變，創新理念、內容、方法、手段打造優質的融媒體產品，是事業發展打開新局面的重要保障。

長期以來，城市電視臺在觀眾心中樹立了權威、嚴肅、可靠的品牌形象，但對于年輕受眾來說，主流媒體產品的“老面孔”，與他們樂于接受的、極具個性化的新媒體產品相比存在一定的差距。習近平總書記談到傳統媒體存在的“短板和問題”時指出：“面對受眾閱讀習慣和信息需求的深刻變化，一些媒體還是按老辦法、老調調、老習慣寫報道、講故事，表達方式單一、傳播對象過窄、回應能力不足，存在受眾不愛看、不愛聽的問題，時效性、針對性、可讀性有待增強。”

傳播學理論中有關受眾心理機制的研究認為，受眾在接受信息時具有選擇性注意、選擇性理解和選擇性接受的特點。當一則信息與自己的情感框架、利益訴求存在距離，就會選擇無視。尤其面對海量的資訊、信息，人們接收新聞時，大多處于一種非自覺、碎片化瀏覽的狀態，很難真正調動理性參與。要讓受眾對信息加以關注，必須從其利益、情感需求出發，提供受眾有需要、感興趣的信息。互聯網思維的一個重要內容就是用戶至上，以用戶為中心，在服務用戶中引導用戶。只有用符合網絡特點、時代特征、傳播規律和受眾需求的表達方式傳播信息、專遞觀點，才能在傳播活動中贏得先機。

內容生產是城市電視臺的看家本領，也是優勢。在受眾需求多樣，參與意識強，思想觀念多元，人人傳播、多向傳播、海量傳播的情況下，加快數字化、網絡化、移動化轉型，利用數字化平臺，拓展用戶體驗勢在必行。要始終堅持正確的輿論導向，不空洞說教、生硬灌輸，不追求獵奇、編造故事，不刻意迎合、取悅受眾，不庸俗低媚、極端表達，守正創新，充分運用豐富的新聞語言、形式、方法、技巧，創作出有思想、有溫度、有品質的精品力作，傳遞正能量。合理運用“兩微一端”、移動直播、微電影、微動漫等微傳播形式，推出直播動態新聞、大數據新聞、H5等新形態產品，形成有價值的甚至“現象級”的傳播。

2.3 強化“互聯網思維”，推動媒體融合發展

媒體融合發展是當今世界媒體發展的新趨勢，也是城市電視臺發展的必由之路。習近平總書記指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合。

第一，“弱采強編”深耕新聞。“弱采強編”，就是將一線記者現場采集的視音頻新聞素材（或初級新聞產品）通過互聯網聚集到采編共享平臺，節目策劃、編輯、后期人員根據時效性和內容分別對新聞素材進行不同層次的加工。首先，采用新方式、新手段、新平臺進行預告性發布，搶時間、突出時效性和獨家。其次，根據素材制作深度的視頻新聞在傳統新聞節目中發布，突出原創、深度和新聞背景，實現一個主題多種傳播，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣效果。

第二，建設富有特色的融媒體“中央廚房”。對媒體融合而言，“弱采強編”只是權宜之計，建設集內容生產、傳播、運營為一體的融媒體“中央廚房”才是關鍵。就目前城市電視臺經營狀況而言，要實現這個目標并不容易，走“高大上”的戰略轉型之路，無論是人力、物力、財力都達不到要求。在力所能及的情況下，不貪大求全，因地制宜，積極建設務實高效的融媒體“中央廚房，”才是符合實際的媒體融合明智之舉。有所為有所不為，既適合傳統媒體也充分考慮到新媒體終端的需求，形成多媒體技術的采編平臺及支持系統，能以高度關聯的圖文視頻報道，全面呈現新聞細節，重塑采編流程，實現“一次性采集、多格式生成、多終端發布”，達到“我中有你，你中有我”“我就是你，你就是我”的目標，走上“互聯網+”的媒體融合正道。

2.4 強化融媒體人才培養，營造良好的干事興業環境

“新聞事業，人才為先”城市電視臺在事業發展遭遇困難的時期，對專業人才的渴求更加迫切。何謂融媒體記者？史蒂芬·奎恩博士認為：一是能夠用手機對突發事件進行報道；二是能夠在一天內為網站寫稿，提供視頻和博客新聞，為報紙寫稿；三是能夠為報紙寫深度報道，為電臺、電視臺做紀錄片。融媒體記者的核心能力，主要體現對新聞事件的“內容策劃”“介質分發”等多媒體整合、傳播策劃的能力。“全能”型的融媒體記者編輯不可多得，電視臺要憑高薪招引人才，能力有限。結合實際，立足崗位培養既有媒體融合傳播理念，又有多媒體采編技能的記者編輯，不失為保障事業前行的良策。

按照馬斯洛的需要層次理論，滿足人對“信任重用、尊重理解、關心愛護、自我實現”等精神因素的需要，是激發其潛能的有效手段。電視臺不僅要在待遇留人方面用心，更要在事業留人、情感留人、環境留人方面下功夫、出高招，為記者編輯向融媒體記者編輯“華麗轉身”營造良好的氛圍和環境。要建立容錯機制，為專業人員提供大顯身手的平臺，鼓勵大家積極轉型，激情參與到媒體融合的實踐中，擔當興業，奮力向前。

3 結語

我們正處在媒體大變革的時代，傳統新聞概念需要重新定義，傳統的傳播理論已被大幅改寫。媒體融合既是一場重大的技術變革，也是一次深刻的理念革命。對城市電視臺而言，媒體融合不是一時的權宜之計，而是事關生存發展的根本之策，只有著力推進傳統媒體與新媒體深度融合，才能化解邊緣化危機，走出發展低谷，出色完成黨在新形勢下賦予主流媒體的新任務。