淺析新媒體環境下受眾行為新變化

朱興飛

伴隨著以互聯網﹑智能手機等為主要載體的新一代溝通媒體逐漸滲透到各個領域，媒體傳播方式發生了重大轉變，人們已進入全新的新媒體時代。新興媒體正以不同形式與人們的生活深度融合，在社會生活中扮演著重要的角色，對人們的觀念及行為產生了巨大的影響。

1　新媒體及受眾概述

新媒體（emerging media）是區別于傳統媒體的一個相對的﹑動態性的概念，“是指依托數字技術﹑互聯網絡技術﹑移動通信技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒體。”[1]新媒體的內涵不是一成不變的，信息技術的發展與變革將賦予新媒體新的內涵和外延。現階段的新媒體具有傳播內容數字化﹑傳播速度即時性﹑傳播主體多元化等特點。

“受眾是指信息傳播的接受者，包含報刊書籍的讀者﹑廣播的聽眾﹑電影的觀眾以及網民等。”[2]新媒體環境下，“受眾”一詞有了新的內涵，正逐漸向受傳合一的“用戶”一詞過渡，即由以往對信息的單一﹑被動接受到現在能動﹑自主傳播的轉變。新“受眾”有了話語權，他們重視自主選擇，重視主動參與，重視積極互動。

2　新媒體環境下受眾行為新變化

結合騰訊公司企鵝智酷《中國新媒體趨勢報告2017：通向媒體新星球的未來地圖》進行分析，新媒體環境下受眾的行為主要有以下新變化：

2.1　閱讀習慣持續發生深刻變化

互聯網﹑智能手機﹑各種移動終端的持續滲透深刻改變著人們的閱讀習慣。方寸屏幕的碎片信息填充了人們的碎片化時間，實現了隨時隨地“閱讀方寸之間”，碎片化閱讀越發凸顯。此外，閱讀場景也發生了很大的變化，床上和餐廳等的比例最大，包括在衛生間的比例都高達22.3%。從閱讀內容上來看，優質原創的干貨內容愈發受歡迎；算法推薦機制支持下內容的精準推送，更是滿足了用戶的各種閱讀喜好，使用戶一讀不可收拾。從閱讀內容形式上來看，攜帶豐富信息的短視頻成為主流，如備受人們歡迎的梨視頻﹑抖音短視頻﹑火山小視頻等。另外，新流行的VR支持下的在線新聞直播也賺足了人們的眼球。

2.2　互動評論成為新常態

借助微信朋友圈﹑微博記錄個人日常﹑表達情緒，越來越成為人們每天生活的標配，61.4%的微信用戶每天必刷朋友圈，6成以上用戶會在朋友圈中記錄個人生活，微信﹑微博吸引的“重度用戶”爆棚，正成為人們存在一種的方式。極具人氣的點贊﹑轉發﹑評論在滿足受眾表達欲望的同時，評論區良性互動循環已經形成。在用戶閱讀新聞過程中，新聞評論和用戶的互動內容有著巨大的關注量，超過70%的人經常會有意識地瀏覽評論內容，參與評論或瀏覽評論已經成為了一種習慣。除此之外，虎牙﹑斗魚﹑花椒等直播平臺以及各類短視頻平臺的互動彈幕功能更是成為人們交流互動﹑情感表達的強勁利器。

2.3　為內容付費成為新風尚

除了流行已久的網絡購物﹑在線支付﹑移動支付外，目前付費看視頻﹑付費聽音樂﹑付費學知識的新風尚逐漸形成。知乎live﹑愛奇藝﹑喜馬拉雅﹑分答等App線上內容付費時代已經到來。根據調查，2017年16.2%的用戶使用過內容付費的產品。同時，還有大量的潛在用戶有著愿意為線上內容付費的傾向。以為獲取新聞付費的意愿為例，在學歷﹑年齡和城市上有明顯差異，高學歷人員更愿意為知識付費；年輕人的付費意愿約為中老年人的3倍；一線城市用戶的付費意愿，約為三四線城市的2.5倍。

2.4　人人微公益的社會氛圍正在形成

在社會救助方面，新媒體以其靈活﹑高效﹑便捷的特點發揮著重要的作用。受益于新媒體，那些急需救助的人們的信息被廣泛傳播，瞬間被眾人知曉。以朋友圈出現一條名為《愛心接力援助石骨寶寶》的文章為例，文章中3個月大孩子患上了全國罕見的石骨癥，國內只有北京的醫院可以進行手術治療，約需費用100萬元。兩天之內，文章轉發閱讀量達30萬次，募捐到手術費50多萬元。借助于新媒體，人人都是捐贈者，“人人微公益”的社會氛圍正逐漸形成。

3　結語

不斷涌現的新媒體正更加廣泛地滲入人類社會生活，對人們產生了重要的影響。人們的價值取向﹑生活方式及行為被潛移默化地改變。在此過程中，人們主體意識逐漸增強，個性化訴求逐漸提高。滿足人們對信息的多元化需求將繼續成為新媒體發展的目標和動力。

參考文獻：

[1]承波.新媒體概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2007:2.

[2]百度百科.受眾[EB/OL].(2017-12-30)[2018-01-25].https://baike.baidu.com/item/%E5%8F%97%E4%BC%97.