論高校校園新媒體的發展困境與出路

（湘潭大學 湖南 411100）

一、“新媒體”與“校園媒體”的定義

“新媒體”一詞在學界沒有一個明確的定義，雖然學者們都各執一詞，但對于以下一些內容，他們已產生共識：一是“新媒體”的特點，目前的新媒體具有著及時性、互動性、融合性、個性化、平臺化等特點；二是“新媒體”不是一個特指某些媒體的詞匯，在有線廣播發明之前，報紙相對于書籍是“新媒體”，而無線廣播發明后，它又取代有線廣播成為那個時代的“新媒體”。因此，筆者認為，新媒體是在某一個時代中出現，造成了重大社會、歷史影響并改變了人民生活的媒體。

有學者將校園媒體定義為“高等學校黨委宣傳部主管的宣傳學校自身的媒體，是傳播校園新聞信息、校園文化、民族文化、思想教育、輿論引導和校園動態收集與發布的主要陣地；是學校內部信息交流共享、服務于廣大師生員工的一種非營利性的特殊媒體。”[1]

目前，人類信息技術的發展不斷推動著媒體的變化。隨著web2.0（有學者提出了web3.0）縱深發展、社會化媒體的興盛和移動互聯網發展，一個網絡傳播興盛的“校園新媒體”時代悄然而來。

二、高校校園新媒體的發展困境

目前，校園媒體除傳統廣播、電視、報紙外，流行于我國廣大高等學校校園的是一些各具特點新媒體平臺，如新浪微博、微信公眾平臺、QQ空間等。

從2016年中國高校傳媒聯盟第二次啟動全國高校校園媒體發展情況調查情況來看，高校校園新媒體發展的主要困境如下。[2]

（一）數量多而龐雜

調查發現，在傳統媒體領域中：82.55%的高校有報紙，84.29%的高校有廣播，46.07%的高校有新聞網，71.2%的高校有通訊社，45.9%的高校有電視臺，39.62%的高校有新聞類雜志；在新媒體領域中：87.26%的高校有微信公眾號，72.25%的高校有微博。

就整體而言，新媒體主要以微信公眾號與微博的形式出現，平臺較為穩定；但就同一高校中，校級平臺、組織平臺、班級平臺屢見不鮮，數量龐雜。

（二）運用程度不深

表面上看，似乎隨著移動互聯網時代的到來，微信公眾號發展迅速，躍居第一位。但在運用層面上，大部分校園媒體僅僅將新媒體平臺作為相關新聞的發送平臺，功能僅僅相當于“傳統報紙”，運用程度不深。

（三）活躍程度不高

目前雖暫無對所有校園新媒體平臺的統計，但可以從所有微信公眾平臺的活躍平臺數量看出這一困境。2017年11月9日，微信公布了公眾號月活躍賬號數量只有350萬，相比于總數的2500萬，活躍度不夠15%。

（四）組織結構單一

官方校園媒體以學校黨委宣傳部與團委為指導，并配備指導老師；校園自媒體則是自我管理、自我發展的模式，兩者雖有不同但各具特色，這一點主要從內容上表現。前者以校園新聞、弘揚主旋律為主要內容，后者以貼近學生生活為主要內容。[3]

（五）運營制度不完善

在運營經費上，官方校園媒體大都有著學校經費支持，校園自媒體采用承接廣告的方式獲得運營經費；在相關制度建設上，大部分校園媒體有著明確的常規制度，而自媒體一般為了保持輕松活躍的工作氛圍甚少有完備的制度。

三、高校校園新媒體的發展出路

（一）推行“校—院—班”三級媒體平臺資源整合

在上述校園新媒體基本情況中談到，隨著學校內部院系與班級的媒體發展，廣大高校中校園新媒體數量上多而龐雜。

一方面，在某一校園重大事件發生時，很大程度上會發生校園媒體扎堆報道的現象，報道過程中造成的媒介資源浪費和用戶視野同質化現象是十分明顯的。另一方面，由于沒有整合機制的出現，校園媒體大都沒有形成專業化、權威性的品牌平臺，相關報道在內容質量上相差甚大。此外，校園媒體都有各自的采編隊伍，彼此缺乏互動，或只停留在淺層合作。因此，進行媒體平臺資源整合十分必要。

推行“校—院—班”三級媒體平臺資源整合可以采取以校級新聞中心（新媒體中心）為核心，以院系媒體平臺為砥柱，以各班級媒體平臺承包外圍的形式進行新聞報道、活動跟進、相關宣傳、專業培訓和制度建設，打造一支全校性專業型的媒體人隊伍。

（二）建立“兩微一空”新媒體矩陣

2015年9月，人民網發布了《“兩微一端”融合排行榜》，將今日頭條客戶端、微信、微博并稱為“兩微一端”。如今的“兩微”依舊是微信、微博，而“一端”則泛指新聞客戶端，包括自身的APP客戶端。

在此前提下，筆者提出校園媒體“兩微一空”的發展概念，“兩微”是指微信公眾號、微博平臺，“一空”則是QQ公眾空間。因校園媒體自身技術問題，從可行性角度出發，將“一端”換成“一空”。

打造“兩微一空”新媒體矩陣，是應對校園新媒體運用程度不深、活躍程度不高的舉措，“兩微一空”新媒體矩陣有著信息聯動推送、用戶聯動吸引、用戶聯動互動的聯動優勢，能通過聯動機制提高校園新媒體整體的運用與活躍程度。

信息聯動推送是指所有平臺同時進行信息推送，保證重要信息能覆蓋所有的學生用戶群體；用戶聯動吸引則是三方平臺能互相拉動關注，實現學生用戶關注量最大化。

“兩微一空”有著各自的平臺互動方式，微信公眾平臺采用用戶后臺信息互動和精選留言的方式，前者是用戶和運營者之間的聯系，有著私密性的特點，很容易拉近用戶和運營者之間的距離；[4]后者則是一種“被選擇心理”，當自己的留言被精選時，用戶心中會產生一種被注意到的喜悅感，從而能持續與校園媒體進行互動，成為忠實的關注者。微博平臺是大眾傳播的社會化。它以其獨具特色的開放性成為現階段青年學生群體中十分受歡迎的社交媒體平臺，主要的互動方式是微博轉發和微博抽獎[5]。QQ作為社交媒體，用戶定位上也是青年群體。之所以將其納入聯動平臺是因為其有著十分龐大的青年學生群體作為用戶。隨著QQ官方空間認證功能的開放，其作為大眾媒體平臺的功能日益彰顯。

要強調的是，“兩微一空”平臺在進行聯動機制時要注意以下問題。

1.聯動前，進行相關對象的數據調查與模擬運營

高校進行的媒體互動一般包括日常運營互動、特殊節日互動、文體活動互動。因商業化程度不深，互動方式表現得較為單一，但前期數據調查依舊是十分重要的，了解學生群體對于某些活動、話題、產品的興趣指數，對于互動效果有著很大的影響，這種數據調查和模擬運營類似于現代企業的POS系統調查。

2.聯動中，積極響應互動與隨時調整平臺互動比例

積極響應互動能刺激受眾，使其出現短時間的意見領袖，擴大傳播范圍與深度。三方平臺的受眾互動量具有著隨機性的特點，因此，需要隨時調整平臺互動比例，以保證聯動效率的最大化。

3.聯動后，開展后期反饋收集與數據對比工作

事實上，進行反饋是與受眾進行再次互動的過程；對比三方平臺互動數據則能清楚地認知哪一平臺的用戶在某次聯動互動時活躍度最低，以此來展開相應的調整工作。

校園媒體因其人員構成和內容形式，雖無法形成《人民日報》“中央廚房”式的媒體矩陣，但可以依靠微信公眾號、微博平臺、QQ公眾空間三方平臺互相融合，形成一個綜合聯動平臺，從而實現更好的發展。

（三）完善組織與運營制度

校園媒體根本上區別于社會上的營利性組織，為了解決組織結構和運營制度的問題，可以適當學習社會媒體的組織結構框架與相關機制。

如學習“O2O”模式，開展線上線下結合的相關活動，學生群體參與線上活動與線下具體反饋相結合，既可以獲得大批用戶群體又可以提高新媒體影響力。

（四）打造獨具特色的內容模式

高校新媒體要認清自身的定位問題，自身定位決定著內容導向，內容導向是吸引學生群體的決定性因素。[6]

短視頻是現階段最火熱的媒介呈現方式，該現象的產生是與用戶需求分不開的，進入碎片化記憶時代后，人們開始不愿意看特別長的視頻，希望能在更短的時間內獲得有趣的體驗，高校學生群體也不例外。所以，打造以校園生活為拍攝題材的短視頻內容模式能在很長一段時間內使得校園媒體大放異彩。

2017年，河南大學曾以微博人氣美食短視頻博主“日食記”為例，拍攝河南大學版“日食記”引發網友熱議，湘潭大學三翼工作室同年也推出美食測評節目“Estest”。但兩檔短視頻節目都因沒有后續，僅維持一段時間熱度。這也提醒著校園媒體人，獨具特色的內容模式是需要長時間制作和用心運營，不僅僅是一時的熱度。

短視頻一定不會永遠保持著熱度，校園媒體在把握新型媒介呈現方式的同時，也可以以學生維權等持久的校園話題為核心內容開展相關模式構建。總之，打造獨具特色的內容模式能夠在眾多校園新媒體平臺中獲得巨大的優勢。

結語

校園媒體是校園文化十分重要的組成部分，高校新媒體的發展對于引導高校學生的思想意識、促使其健康成長有著十分重要的作用。媒介技術的發展早已滲透到生活的每一個角落，校園媒體人應充分利用這些技術，突破目前的發展困境，把握校園新媒體的發展前景。