試論主流媒體在傳播地方文化中的作用

（齊齊哈爾日報社 黑龍江 161005）

在我國，關于新聞媒體是黨和人民的喉舌這一觀點，是毋庸置疑的。尤其是主流媒體，其獨特的屬性，決定著其不僅在輿論引導中處于主導地位，而且始終承載著社會主流輿論，既要承擔著宣傳黨的路線、方針、政策，團結動員廣大群眾，促進社會和諧穩定的重要責任，也同時體現著社會的主流意識形態和核心價值觀，反映著黨的意志和人民的心聲。可以說，一個地區的主流媒體一定是這個地方具有最高文化品質和公信力的輿論陣地。

作為一個城市的文化品牌，主流媒體對于推進地方文化建設，宣傳地方文化歷史，挖掘地方文化資源，提高本地知名度乃至促進經濟發展，都有著不可估量的作用。文化是一個城市的靈魂。我們在深刻認識到地方文化在地方發展建設中的重要作用的同時,更要把作為地方黨和政府喉舌的地方主流新聞媒體利用好,發揮好，使其在傳播地方文化中勇敢擔當黨報媒體責任，全力發揮主流媒體功能，追求公信力與影響力，為發展和繁榮地方特色文化做出應有的貢獻。這也正是本文試圖論述的關于地方主流新聞媒體在傳播地方特色文化中的意義所在。

一、地方主流媒體如何在傳播地方特色文化中發揮作用

主流媒體作為黨和人民的喉舌，作為黨和人民群眾聯系的十分重要的橋梁和紐帶，一直在我國政治生活中具有非常特殊的地位，其公信力、影響力、傳播力具有很高的權威價值。

我國的歷史文化悠久,地域遼闊,特色文化資源在很多地方都具備。但由于這些地方文化的特色魅力各有不同，還有新聞媒體對其進行傳播的力度、范圍有限，使其在全國、全世界產生重大影響的并不多。

地方文化其實就是現在行政區域內所發生的重要歷史事件、重要人物的活動以及相關遺跡和風俗。我們都知道，文化是城市的靈魂，決定著城市的形象，一個有文化的城市才會具有獨特的魅力。一個地方的特色文化是社會文化系統中相對獨立的子系統,但它作為一種意識形態時刻會影響著當地人們的心理情緒、價值取向與思維方式。在社會日益多元化背景下，主流媒體應以怎樣的姿態和筆觸反映實際，傳播文化聲音，這就是“輿論”的作用了。新聞傳播不僅是新聞工作者的工作與責任，隨著文化傳播概念范疇的不斷拓展，主流媒體也擔當起弘揚地方文化的越來越重要的角色。

作為地方主流媒體，在新的歷史條件下，作用顯得更為重要，其黨委機關報的性質決定了它的存在價值和社會作用，就是傳遞黨和政府的聲音，反映人民群眾的需求，溝通黨和人民的聯系，引導社會輿論的方向，激勵民眾的意志。在報業競爭日趨激烈的情況下，地方報紙以本地的人文、歷史資源為依托，突出本地化特征，牢牢抓住本區域內的核心讀者群，無疑是十分關鍵的生存之道。在輿論引導地方文化的傳播過程中，主流媒體通過及時傳播信息、證偽不實報道、宣傳主流價值觀、引導受眾合理訴求等形式來影響廣大受眾，使社會輿論朝著預期方向發展，從而維護整個社會輿論的走向和發展，凝聚成一種積極健康向上的社會輿論力量。可以說，這樣的輿論力量不僅對宣傳好地方文化有益，使地方文化名揚天下，也會給黨報等主流媒體帶來極大的品牌效應，以此提升地市主流媒體的親和力和競爭力，起到雙贏的效果。

公信力是主流媒體最有價值的內在品質，是一種被公眾信賴的內在力量，也是媒體在激烈市場競爭中立于不敗之地的關鍵性因素。地方報紙實施本土化戰略，就是讓地域文化優勢成為報紙品牌來應對市場競爭。主流媒體的公信力決定了其影響力。地方報紙被地方讀者接納的程度，是其他報紙所不能比的。地方讀者對當地報紙的熱衷度仍然不減的原因，很大程度上是與地方報紙對地方文化的滲透有關。所以，作為地方主流媒體，應該在營造文化建設氛圍、發揮文化傳播作用、打造特色文化品牌等不同層面當仁不讓。

二、地方主流媒體對地方文化的關注與追尋應該有哪些傳播手段

文化即傳播,傳播即文化。在信息時代的今天,地方文化的生存與發展離不開大眾媒介的傳播。作為地方主流媒體擔負起衍傳地方特色文化薪火的使命應該是義不容辭的。地方報紙生存的意義關鍵是辦出自己的特色與個性。地方報紙要擴大自己的影響力傳播力，就要找到一個領域，這個領域只有自己能涉及，中央級、省級媒體不可能涉及或很少能涉及，這個領域唯有地方文化。一般來說，地方文化都是具有悠久歷史的傳統文化。地方文化的展示也是地方報紙及主流媒體的個性所在、特色所在，地方主流媒體應努力在這方面進行有意識的探索，如何使地方文化煥發出時代的光彩，并且在當前的地方發展中發揮新的作用，促進地方文化的與時俱進。

從城市發展來看，傳播地方特色文化是促進城市社會和諧、打造城市品牌、提升城市競爭力的需要。主流媒體傳播地方特色文化可以促進社會和諧，還可以廣泛而有效地把地方特色文化對外傳播到全國乃至全世界,從而打造城市品牌,擴大城市影響。但對地方文化的有意識的關注與追尋，這些問題在地方媒體中還不是十分普遍。針對目前新聞媒體對地方特色文化的傳播現狀，地方主流媒體應從以下幾個方面著手，加強對地方特色文化的傳播。

首先，地方主流媒體必須按照“人無我有”的思路，挖掘本土文化資源、培植自身特色、推出個性化的內容，以自身獨有的地方文化資源,開辦本土化、地域性的欄目,打造地方文化特色品牌，在地方文化的傳播上做好文章，形成自身特色，促進自身發展。這是擺脫媒體同質化，形成核心競爭力的制勝法寶。挖掘地方文化、弘揚地方文化，可以促進地方報紙的親和力，這是地方報紙獨享的“蛋糕”。這塊蛋糕做得越大，我們的地方報紙就越有可讀性，越貼近群眾性，而且，報紙的品位也在無形中得到提升。

其次，地方主流媒體應該根據地方特色文化的內涵和表現形式，提煉富有現代精神的地方文化品牌內核，為其傳播奠定質的基礎，并讓地方文化品牌的核心價值統率一切傳播活動。當前，我們正進入新媒體層出不窮的時代，媒體結構和輿論主體呈現出多元化、多樣性的趨勢。在這種形勢下，輿論傳播能力、引導能力面臨多媒體的影響和挑戰。面對這種挑戰，作為地方主流媒體同樣要有勇于擔當引領社會輿論的責任。特別是作為地方黨委的機關報，責任重大，必須增強政治意識、責任意識、市場意識、陣地意識。主流媒體是文化與受眾之間的橋梁。在文化傳播與受眾之間，媒體的責任不僅是傳播知識，更重要的是對反思、疑問、求證、解析、探究地方文化品牌的核心價值，這樣才能達到提升公眾文化素養的初衷。

再次，對于目前有些地方主流媒體在傳播地方文化時，對其內容的挖掘還不夠深入和全面，就需要我們重視策劃，以此加強地方文化傳播活動的系統性。在報業競爭日趨激烈的情況下，地方報紙以本地的人文、歷史資源為依托，突出本地化特征，牢牢抓住本區域內的核心讀者群，無疑是十分關鍵的生存之道。針對目前一些新聞媒體對地方特色文化的傳播，僅僅局限于完成任務式的被動報道和淺層信息的傳播，遵循系統性原則、追求長遠品牌效應的策劃顯得尤為重要。挖掘、研究、弘揚一個地區的優秀歷史文化，對于教育下一代、提高本地知名度乃至促進經濟發展，都有著不可估量的作用。因此，主流媒體要在講究快速、時效的基礎上，使所作報道更符合實際，更深入人心，就必須尋求報道的長期效應，長期堅持辦好某一地方文化專欄或節目。

正確的輿論導向是新聞宣傳的生命。主流媒體，由于其獨特的屬性，不僅在輿論引導中處于主導地位，而且始終承載著社會主流輿論，體現著社會的主流意識形態和核心價值觀，因此應始終把導向放在首位，無論在怎樣的情況下都應堅持正確的輿論導向。新聞媒體在文化建設中必須明確自己的責任，大力傳播有利于構建社會主義和諧社會的政治文明、精神文明和物質文明的文化成果。在傳播地方文化的具體工作中，主流媒體要大力宣傳弘揚中華民族優良的道德傳統，優秀的文化傳承和自立自強的民族精神。堅持文化的地域性特色，主流媒體更要始終堅持“政治家辦報”的原則、始終堅持新聞的黨性原則、始終堅持新聞真實性原則、始終堅持倡導主流輿論，這是黨和人民賦予的神圣使命和光榮職責。主流媒體只有用先進的文化去陶冶人民群眾的高尚情操，才能培養人民群眾對社會主義的堅定信念，鍛造人民群眾積極投身社會主義和諧社會建設，為國家富強和民族振興貢獻智慧和力量的堅強動力。同時，以先進文化的傳播豐富廣大人民群眾的物質和文化生活，營造健康、和諧、文明、進步的社會氛圍，主流媒體作為黨和人民的喉舌，永遠是引領時代潮流的旗幟。