新媒體時代知識變現發展前景

陳秀慧

曾經領跑知識付費的“分答”在2月9日宣布更名為“在行一點”。回望分答沉沉浮浮的這兩年，不管是知乎live、微博問答，還是各類音頻付費產品，也都難以再現“分答”剛上線時的輝煌。對媒體運營者而言，如何做出讓用戶心甘情愿掏錢的內容；對內容付費的經營模式而言，又該如何加強管理，讓它走得更遠，都是目前新媒體知識變現所面臨的重大問題。

1 以“知識”換資產

除傳統付費視頻消費外，互聯網內容付費正逐步擴大范圍。目前，部分微信公眾號和中讀、財新網的部分內容已經實現了付費閱讀。在眾多內容付費中，文化產品占比越來越大，知識變現也越來越受關注。

按照“分答”創始人姬十三的說法，知識變現能實現，是因為“我愿意為一個知識付出金錢，愿意為一個知識付出更好的價值，因為它能更加精準地解決我的問題”。知識變現，顧名思義，是指用戶通過互聯網平臺把自己的知識有償分享給其他用戶，使抽象、不具備現實流通貨幣功能的知識變換成有購買力的私人資產，是內容付費的一種。現有的知識變現平臺如知乎Live，是由用戶支付一定費用，向相關專家或社區大V提問，圍觀答案的用戶也需要支付一定的費用。回答者和平臺可以通過這種方式獲得一定收入。

2 國內外研究現狀

在中國知網，以“知識變現”為關鍵詞，共搜索到115篇文檔。其中，絕大部分文章以近兩年涌現的付費問答產品如分答或好好說話為例，論述知識經濟產生的社會基礎和運行方式，并表達了不同程度的看好或擔憂。對知識變現持樂觀態度者認為，知識變現能很好地鼓勵自媒體運營者，甚至稱之為“自媒體的春天”。同時，知識變現得到關注也表明國人對知識的渴求得到了進一步提升和發展，知識產權得到進一步重視。

但普遍觀點認為，知識變現存在以下三個發展瓶頸。一是用戶熱情難以維持。以分答為例，雖然其上線后積累了大批用戶，但隨著回答者回答興趣減弱，用戶參與度隨之下降，或是非專業回答者的答案太過寬泛，一般性太強，不能給圍觀者以有效可行的指導。二是粉絲變現攪亂知識變現市場。絕大多數人熱捧的還是網紅、明星，問題也集中在八卦和隱私[1]。三是語音問答內容難以監管，容易造成不良影響。有不少人質疑分答之前的突然“停擺”或是由于內容監管不過關[2]。

國外許多專家學者很早就瞄準了知識變現這一市場，相關現象和研究起步都早于國內，但更多關注點在于媒體內容付費。國外學者還總結了用戶愿意為之付費的四大理由：個性化、解釋性、易用性和可尋性[3]。

總之，國內外對于知識變現的相關實踐和研究正在逐步成熟，“好的內容才能吸引用戶”成為國內外學界的共識，而監管也成為另一主要難題。

3 經營管理

從微信、微博的“打賞”，到果殼、知乎的問答社區，不少平臺都在尋求知識變現的可能性，只是不溫不火的產品預示著知識變現并沒那么容易。雖然對于知識變現在未來能不能繼續走下去、能走多遠，我們很難給出確切答案。但可以確定的是，知識在互聯網時代依然值錢。推動知識變現發展，需要媒體和宏觀管理協同助力。

就微觀經營層面而言，知識變現在微觀經營環節的實現可以分為以下四部分。首先是個性化內容定制。個性化的內容定制能夠滿足用戶崇尚自我以及尊重個體差異化的需要，這一趨勢在將來也必定會得到加強。這也是實現知識變現的最便捷路徑。其次是解釋性，即內容深度。許多心理學研究表明，人性深處有著對他人隱私、社會事件緣由的窺探欲望。不管是“豆瓣時間”請文人解詩、讀名著，還是在微博上付費向娛記、網紅提問，都能使用戶獲得一種窺探的滿足。真正意義上的深度好文也將成為知識變現的重要實現路徑。再次是易用性，即用戶體驗。當前傳播模式下的受眾較之以往具備了更多自主性，因此，在同質內容中如何取勝，往往拼的是用戶體驗。這不僅包括用戶通過何種途徑接受信息，還包括媒體經營者如何通過編輯排版等行為使用戶更好地理解傳者意圖。最后是可尋性，即接觸便捷，幫助用戶省去大量時間和金錢獲得一個少量金額就可“兌換”的答案，是知識變現的另一種方式。當然，這些變現方式都需要回答者擁有足夠的知識儲備或直接、間接的人生經驗。

從宏觀管理層面看，結合2017年國內知識付費行業的發展狀況，以及歐美發達國家巨大的知識產權貿易量來看，中國線上知識付費市場的確有較大發展前景。但在變現過程中，知識產權的保護也是一個繞不開的話題。中國傳媒大學法律系副教授劉文杰認為，互聯網本身是盜版等侵權事件高發之地[4]。用戶發布的知識作為原創性智力成果和商業開發的產品應在傳播過程中受到法律保護。如何完善網絡環境中的智力成果保護，需要探索與互聯網媒介相適應措施和形式。2018年對知識付費來說，“也許是一個爆發點，也許是分水嶺”[5]。

因此，在知識變現的宏觀管理上，既需要有關部門制定及時相關的法律法規規范變現行為，保障知識源頭的產權和獨創性，也需要平臺管理者的協助，不僅包括及時下架或刪除侵權答案，還包括追責到侵權個人。

4 結語

互聯網剛興起時，知識傳播在很長一段時間內變得價廉物美，但不可否認的是任何知識經驗都是人們勞動的結果，應該獲得報酬，且優質內容會越來越值錢，被“賤賣”的可能性會越來越小[6]。知識共享在經歷了靜態知識獲取1.0與動態知識更新2.0后，在知識冗余與粉絲經濟的雙重作用下，進入了付費問答與訂閱的知識共享3.0階段，也就是知識變現階段[5]。與此同時，互聯網正在經歷從免費到付費的演變，知識變現這一把火，把免費燒成了付費，跨出了重要一步。

誠然，知識變現仍處于探索期，即使是像“分答”這樣的爆款產品也遇到了各類問題。但基于用戶對專業化和垂直化等優質內容的渴求，為有一技之長的個體提供了知識技能的分享平臺，知識變現的潛在用戶市場將得到無限拓展，知識變現所預示的知識經濟將臨近。

參考文獻：

[1]王漪.“知識變現”能走多遠?[J].投資北京,2016(7):49-51.

[2]李靜.答意外停擺 知識變現模式痛點待解[N].中國經營報,2016-08-22(C02).

[3]王武彬.讀者愿意為哪些數字內容付費?——新媒體時代如何挖掘內容價值[J].中國記者,2012(9):101-102.

[4]李冰峰.知識變現市場或是下一個風口[N].金華日報,2017-04-17(A07).

[5]王傳珍.知識付費奇點與未來[J].互聯網經濟,2017(Z1):68-73.

[6]沈湫莎.崇尚內容為王，知識變現時代到了？[N].文匯報,2016-05-24(001).