純網絡綜藝節目“網感”的衍生與維系
——以《火星情報局》為例

吳佳玲 薛 可

目前，網綜市場空前火爆的情況下，網綜的收視與口碑卻呈現兩極化的趨勢。只有那些純正的網絡綜藝節目，摸索出了適合自身的內容創作規律，進而成為名副其實的現象級網綜[1]。

1 純網絡綜藝節目的“網感”解析

純網絡綜藝面向的是“90后”網絡原生民，在內容輸出上立足年輕人的語境，鼓勵多元化價值觀，崇尚更直接的表達方式；移動互聯網下受眾呈現出多信息介入的伴隨式觀看狀態，讓純網綜在剪輯上不注重情節的連貫完整而是快節奏、碎片化敘事，并運用密集精美的花字、表情和特效方陣營造感官化體驗；同時，純網綜播出渠道的差異，在平臺上更注重“場景”和“關系”的搭建，打造增強受眾存在感、讓受眾主動介入與雙向傳播的社交空間，實現全方位的互動。這也就是所謂的“網感”[2]。

本文選取純網絡綜藝節目《火星情報局》為代表。據統計，《火星情報局》兩季節目總播放量累計超過21億，相關微博話題閱讀量超過24億，多次獲得“年度最佳綜藝”，橫掃各大網綜榜單。這部在節目編排、話題設計、嘉賓陣容方面均“網感”十足的超級網綜，探尋一切新奇好玩的發現，與當下年輕人渴望打破刻板成見，追尋自由解放的心態不謀而合。

2 《火星情報局》“網感”的衍生和維系

2.1 線上社交媒體廣泛布點

在互聯網的語境下，產品思維來維持“網感”是必不可少的手段。《火星情報局》把節目中特別有網感的部分提煉出來繼續分銷，運用碎片化與精細化重新包裝上市，進入新的產品銷售流程，運用社交平臺全方位多觸點傳播以維持“網感”的活力。

《火星情報局》從用戶實際瀏覽的情境出發，將內容進行“碎化”“微化”。總導演胡明曾說過：“以前在電視臺交完片子就完事，現在做網綜交完片子戰斗才剛剛開始，從視頻發酵到話題營銷，運營起碼占據三分之二。”在信息爆炸的時代，人們在消費媒介和使用媒介上呈現“碎片化”的特征，注意力成為最稀缺的資源，人們更傾向于傳播的內容是否具有分享意義和對于社會的價值穿透力。因此，在50分鐘節目正片中生產五六十個短視頻或者未播花絮，每段短視頻都在3分鐘左右，選取最有趣或者最具有沖突力的片段，切成不同的信息單元并加以包裝形成話題在微博上推廣。例如：“薛之謙送劉維-十年之吻-共憶過氣歲月”“沈夢辰大哭”“張宇開車記”等片段，以此為用戶提供更豐富的服務及更利于傳播的病毒式物料。除了短視頻外，節目組根據總結內容的爆點或者當下的痛點制造熱話題，如“請給薛之謙一首歌的時間”，針對節目里張宇指出薛之謙歌紅人不紅，用煽情性的文字進行情感營銷“別讓薛之謙只在人前強顏歡笑，其實他最在意的是歌手的身份，請給他一首歌的時間。”一經推出就迅速引起爭議，總閱讀量突破4161.2萬次。據統計，有20%的流量來自這些碎片視頻和熱話題，創造了極佳的口碑和持續的生命力。

除了碎片化的傳播，《火星情報局》還采用精細化思維為“網感”維護保駕護航。人們的選擇性認知在新媒體的幫助下被放大，如何適應他們的價值取向和審美偏好，更個性化分眾化傳播成為“網感”維護致效的關鍵。首先是采取專業的圈粉姿勢，追求一切可玩的做法。在微博和粉絲貼吧傳送高藝能嘉賓GIF動態表情包，作為當下一種網絡社交和網絡輿論的代表性符號，能在社交媒體上更好地互動。一是選取嘉賓口頭禪，如薛之謙“我的心愿是世界和平”、楊迪的“告辭”、張宇的“上來”等；二是制作嘉賓的夸張表情，如劉維的拋媚眼、應采兒愛心發射以及錢楓的“請你原地閉嘴”等，詼諧有趣，具有發送傳遞快捷性，即時互動之余更好地傳播和推廣節目內容。整理雞湯金句也是必不可少的手段，局長汪涵在提案最后都會雞湯總結，把生動卻具有哲理性經典語錄做成海報圖片在微博上放送，讓節目在搞笑背后都會有真正的價值沉淀。在每期的節目前期鋪墊中，節目組會在官方微信公眾號里設置與貼合度高的話題預熱，如第三期中“我發現，每個人都會有難忘的數字”，話題設置為“留下你的數字故事”“十年之后的自己你好嗎？”，把節目的大主題提前告知，讓用戶理解得更深刻。當節目上線時，選取精彩的評論作為節目的一部分，讓用戶全方位參與和代入。其次，采用全視角的資源整合共享，制定專門的火星傳播方案包。每周一個趣味話題引爆網絡議論，制造病毒傳播事件增加節目曝光，密集轟炸輿論熱點吸引網友參與。從周五到周日結束，每天《火星情報局》都置頂優酷首屏；借助明星嘉賓互動預熱節目加速粉絲養成。

2.2 線下社群組織情感連接

“在互聯網的邏輯下，社會情感資源和關系資源是最為重要的戰略性資源”。《火星情報局》把觀眾當作第一導向，為新奇腦洞提供釋放平臺，賦予用戶情感價值，將志同道合的年輕人連接在一起，在“火星”的舞臺實現觀眾的身份認同和價值歸屬，運用社群化更好地衍生網感。

在節目前期宣傳中，基于精準的核心用戶受眾撰寫具有“網感”的文案，去塑造節目的“我發現”標簽。從2016年11月起，一場名為“我發現”的系列營銷席卷了北京的大半個知名地標和高校。這些海報，以“我發現”的形式，探索生活中不被人發覺的趣味細節，進行規模化與個性化的定制。例如，在北京國貿、中關村附近公交車站牌廣告寫著“我發現，下班前是一天中最忙的時刻”。而在年輕觀眾集中的大學校園，理工科學校的文案為“我發現，我校風景是男男男女男男男”。這種幽默的表達效果觸發了網友們的強烈共鳴，進而在社交平臺上討論。用互聯網思維解構重組世界的年輕眼光，無限創意的背后更是一種情懷的表達，進一步增強節目的影響力。

除此以外，《火星情報局》還致力于打造一個追求個性，崇尚新奇想法的大學生社群，發揮成員的自主性與創作力，進行品牌推廣與傳播，在多個高校開展“火星fun校計劃”的校園聯動推廣活動[3]。其中與中國傳媒大學聯合舉辦的戲劇之夜最為人稱道。在活動中，學生們模仿火星特工進行提案演繹，在同人創造的過程中，享受節目身臨其境的快感，并巧妙地串聯起后面的戲劇內容。當節目的內容IP與校園IP碰撞出新火花，立刻受到年輕群體的追捧與熱愛，當晚優酷直播觀看人數破十萬，精準覆蓋了18～23歲的年輕用戶。

3 結語

《火星情報局》為喜愛節目的大學生社群成員打造屬于自己的舞臺，給每個追求個性與自由的年輕人自我展示的機會，只希望在這個去中心化的時代，大家快樂開心就好。生活也許并不那么如意，但“火星”是快樂、溫暖而又真誠的。《火星情報局》將自己的品牌與校園活動完美地組合在一起，深得年輕群體的情感共鳴，在感動之余，傳遞出“火星”正能量。

參考文獻：

[1]喻國明.媒介革命:互聯網邏輯下傳媒業發展的關鍵與進路[M].北京:人民日報出版社,2015.

[2]熊艷.“互聯網+”背景下綜藝節目的新趨勢——純網綜藝的生成機制與特質探析[J].青年記者,2016(12):70-71.

[3]何華琳,董小玉.“純網綜藝熱”背景下的網絡文化現狀分析——以《火星情報局》為例[J].新聞界,2016(20):69-72.