電視劇植入廣告研究
——以《歡樂頌2》為例

2018-02-22 15:03:20陳文靜

西部廣播電視 2018年7期

陳文靜

1 研究背景

隨著電視劇的大熱，廣告植入成為新商機。《歡樂頌2》的視頻網站播放量達到了數十億級別，其流量已經遠遠超越了人們傳統印象里電視劇可以達到的級別。本文借以對《歡樂頌2》中的植入廣告形式進行分析，探究電視劇廣告植入策略。

2 場景植入

場景植入是指品牌的商標或產品本身作為故事發生的場景或場景組成的一部分出現在鏡頭中，觀眾能在潛意識里加深對此品牌的印象。在《歡樂頌2》中，五美所居住的歡樂頌的電梯中，一直有純享酸奶的廣告，以及路上隨處可見的周大福廣告牌，這些都是場景植入。

2.1 對白植入

對白植入是指通過人物的對白巧妙涉及產品名稱或其廣告語。例如，第二季歡樂頌中，邱瑩瑩和男友應勤逛街，應勤要給邱瑩瑩買件衣服，邱瑩瑩不答應，說衣服太貴她買不起。應勤說他可以給她買，邱瑩瑩連連擺手說：“不行不行，這又不是十塊八塊的東西，我要是喜歡可以去唯品會上買啊，又便宜還可以退貨。”

2.2 情節植入

情節植入是指產品或品牌作為關鍵性因素出現在電視劇內容中。在《歡樂頌》第一季中，所有主角遇到問題都會想到搜狗，手機特寫媲美教程。到了第二季，直接來了“內部人員”——應勤，獎金5萬，有房有車，這就屬于情節植入。但是情節植入不當，也會對品牌造成負面影響。比如，公司破產卻不甘心失敗的王柏川為了不讓女友樊勝美瞧不起，成為e代駕一名代駕師傅，兼職賺點外快。原本十分勵志的劇情植入卻在第48集毀了，王柏川竟然遇到了樊勝美和一位陌生男性叫車，因此怒打了那位先生。這種毆打顧客的行為嚴重破壞了公司的品牌形象，任何給品牌帶來傷害的可能性都應被避免。

2.3 品牌概念植入

品牌概念植入是指根據品牌所具有的延伸意義，將某一品牌的產品或服務，植入電視劇中，使之成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式。每個溫馨的家都缺少不了一套整體廚房，安迪家的整體廚房高端大氣上檔次。顯然，只有在國外待過的安迪，才能讀懂“OLO我樂”的歐洲原創設計。作為《歡樂頌2》整體廚柜和全屋定制唯一合作品牌，“OLO我樂”為符合安迪這個人物的人設，為《歡樂頌2》定制了安迪家的整體廚房，對劇情和人設進行了學習。作為華爾街金融才女，安迪首先的人設就是智商高，又因為是孤兒，缺少父母關愛，情商略低，為體現其干練的風格，安迪從發型到著裝都基本是職業女性的典范。當然，女人最在意的還是家里的裝修，其中，家里裝修最在意的就是廚房，因為這是其生活態度和品質的象征。基于此，我樂廚柜專門給安迪打造了一整套工業風的廚房，一下子與安迪的人設完美結合。

同樣是對劇情的植入，我樂廚柜還成功幫助包奕凡追求到了安迪，不僅大秀廚藝贏得女生好感，還在安迪的廚房精心設計了求婚表白的劇情，廚房成為安迪和小包總談情說愛的重要場所。從我請你到高檔餐廳吃飯，到帶你回家親自做飯給你吃，這種對劇情和現代人戀愛行為的深入洞察，使我樂廚柜的植入十分自然。

實際上，《歡樂頌2》五美的家庭廚房都由我樂廚柜定制，五對戀愛也不約而同地把廚房變成了戀愛圣地，這是品牌植入選擇和策略上的成功。至于具體手法上，我樂廚柜基本做到了不搶鏡，跟著劇情走，但留給觀眾的印象一步步加深。比如，邱瑩瑩和應勤為了自己的愛情小屋，專門跑到我樂全屋定制店選購家具，邱瑩瑩一句“安迪姐家用的是這個牌子”，一下子把品牌的口碑和身份都凸顯了出來，而且十分真實。