初探傳統媒體與新媒體的融合現狀與困境
——以廣安市廣播電視臺手機客戶端、微信為例

楊子會 吳一龍 張曉萍 宋科林

2016年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確的方向推進[1]。

媒介融合簡單來講就是傳統媒體和新媒體相互協調，相互配合的一體化發展。那么，它們分別指的是什么？傳統媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物等。新媒體是指以互聯網為代表的第四媒體和以手機為代表的第五媒體等[2]。

中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺的這一年多來，全國各地紛紛開始了對新老媒體融合的實踐，有收獲，但也出現了許多的困難和瓶頸。目前，迫于資金、政策、技術和人才的制約，廣安市廣播電視臺的媒介融合不盡如人意，有些“養尊處優”，有些“大樹底下好乘涼”，出現了“受眾不愛看，領導不敢丟”的尷尬局面。

本次，廣安市廣播電視臺組織人員對全臺的一個媒體融合情況進行全面調研和分析，力求在本調研報告中進行剖析，既斧正自我，也希望為媒體融合大發展貢獻自己的一點力量。

1 發展現狀

1.1 廣安市廣播電視臺概況

廣安電視臺1994年建臺，2010年6月，廣安市廣播電視臺正式掛牌成立。廣安市廣播電視臺是以廣安市人民廣播電臺、廣安市電視臺、廣安廣播電視報（新報）、廣安新聞網為基礎的，經過國家廣電總局批準成立的集廣播、電視、報紙、網站等多媒體為一體的傳播機構[3]。目前，廣安市廣播電視臺在媒介融合之路上，基本建立起了“兩微一端”的新媒體格局，“廣安播報”手機客戶端（APP）、“廣安新聞網”微信公眾號、欄目微博發展迅猛，但仍存在許多問題，值得探究。

1.2 “廣安播報”手機客戶端（APP）發展概況

近年來，在媒介融合的浪潮中，廣安市廣播電視臺于2015年2月全新打造的“廣安播報”手機客戶端正式上線。“廣安播報”APP是一款以提供廣安本地新聞和政務咨詢為核心，涵蓋網絡視聽、新聞資訊、互動游戲、便民生活、政務服務等全方位的城市生活應用的移動客戶端產品。目前，“廣安播報”APP包含推薦、主播關注、網播廣安、直播廣安、活動、搜索等六大版塊，還將陸續開發搖搖樂、廣安圈、便民、優匯等版塊。

1.2.1 “廣安播報”手機客戶端（APP）受眾統計

截至2017年9月中旬，“廣安播報”APP下載量已經突破10萬人次，熱點新聞點擊率達上千。下載用戶主要由機關企事業單位工作人員和市民群眾構成，其中政府人員在其中占到70%左右。與此同時，“廣安播報”APP還與市外一些大型的新媒體機構，如“今日頭條”APP等進行新聞推送合作，擴大了廣安新聞的宣傳面。

1.2.2 “廣安播報”手機客戶端（APP）宣傳推廣

2015年2月6日，“廣安播報”APP舉行大型產品發布會，正式向市民推介和宣傳。此后，廣安廣播電視臺的各大媒體，包括廣播、電視臺和《新報》全方位地對該APP進行宣傳和推廣。

1.2.3 “廣安播報”手機客戶端（APP）性質及運行

“廣安播報”APP作為廣安市廣播電視臺主辦的手機客戶端，其性質就是一個媒體融合的手機媒體，旨在將廣安傳統媒體精品內容整合上線，充分展現立足廣安視角的各方資訊信息。例如，GATV的《新聞聯播》《新聞零距離》等人們熟知的新聞欄目，在“廣安播報”APP上面可以在線直播，也可以隨時點擊收看、回看、評論。

其中，目前從事運營“廣安播報”APP的工作人員有9人，工作內容主要是編輯、整合、校核和上載。然而，他們都不進行新聞采寫的工作，一手的新聞采寫還是廣安市廣播電視臺各欄目的記者。電視臺的記者在完成本欄目新聞采寫工作的同時，還需要在新聞現場完成短、準、快的消息，以便在APP上進行及時播報。

1.3 “廣安新聞網”微信公眾號的發展概況

隨著微信的迅猛發展，廣安市廣播電視臺建立“廣安新聞網”微信公眾號，利用微信的日發布模式進行電視節目的每日推送，有效拓展了廣安廣播電視臺移動傳播的需求。目前，“廣安新聞網”微信公眾號的訂閱人數達上千人，頭條新聞每日閱讀量近百次。

2 面臨的形勢

2.1 新媒體對市級廣播電視臺的挑戰

與傳統媒體相比，新媒體具有它獨有的優勢。（1）快。互聯網的傳播速度快，網絡新聞的制作簡單，這就決定了網絡新聞能夠快速傳播給受眾。（2）準。新媒體的又一特征就是“個人定制”。通過網絡大數據平臺，新媒體能夠直接獲取受眾的年齡、學歷、工作以及個人興趣點，通過分析受眾，進而將符合受眾口味的新聞，準確地發送至訂閱者的手中。（3）互動。新媒體大大地縮短了傳媒和受眾的距離，受眾能夠直接在新媒體上面發表留言、評論，使傳統媒體和受眾的關系發生變化，讓受眾自由選擇資訊新聞，不再被動和單一。鑒于以上特點，新媒體在很短的時間里就抓住了年輕網友，許多高學歷、高收入的群體更青睞瀏覽新媒體，這在一定程度上瓜分了傳統媒體的受眾，也讓其逐漸失去市場主流地位。

2.2 市級廣播電視新媒體打造的必要性

隨著科技的進步，傳統網絡、智能手機、移動電視等新媒體對傳統電視媒體的受眾不斷搶奪，二三線城市傳統媒體對本地資源和信息的挖掘能力有限[4]，導致觀看本地新聞資訊的觀眾越來越少。觀眾的減少伴隨而來的就是廣告的縮減，隨著市級電視臺的受眾逐漸流失，市場份額愈加減少。為扭轉這一局面，市級廣播電視臺必須在新媒體的開發和應用上下大功夫，適應互聯網時代的發展需要，緊緊抓住年輕群體，為自身的生存和發展開發新的路徑。

2.3 實現媒介融合具有重大的意義

（1）傳統媒體對新媒體的發展具有引導和把關作用。憑借傳統媒體本身的權威性和專業性，在新媒體的信息傳播中，能夠給予專業政策的指導，把關信息的真實性，能夠避免在新媒體中頻繁出現虛假信息，以免誤導受眾，給社會帶來一定的負面影響。（2）新媒體在傳統媒體的發展中帶來新鮮的血液和活力。借力新媒體“快速、個性、互動、趣味”等特性，傳統媒體一能夠將自身原創的新聞通過互聯網平臺實現更大范圍的傳播。

3 工作體會

媒介融合作為現代傳媒業的大趨勢，它需要的是傳媒業的化學變化而不是單純的物理組合[5]。簡單來講，如果將幾種媒介粗暴地疊加在一起，沒有對其各自的特性和規律加以分析，那么結果也只能是徒勞的。媒介融合這個化學變化需要的不僅是追逐潮流的一種舉動，而是應該形成一種長效的機制，政策環境、人才結構、技術保障、資金支持方面都應該做好準備。

媒介融合在一定程度上為廣安市廣播電視臺吸引了受眾，得到了更多的關注，但目前為止，新媒體還是需要供養。通過調研，許多工作人員表示，對于它的未來發展，他們沒有信心，甚至還有點擔憂。

4 存在問題

4.1 新媒體只是附屬品，未能獨立成長

廣安市廣播電視雖然已經嘗試開始媒體融合，但是成效并不顯著。目前，電視臺和手機客戶端就像是兩張皮，甚至客戶端只是電視臺的附屬品而已。對于新媒體的管理，電視臺仍舊采用傳統媒體的管理方式，對其播發的新聞也只是電視臺的原文播放，無新意，無原創性，僅僅只是新瓶裝舊酒而已。目前，“廣安播報”APP和“廣安新聞網”微信公眾號主要的工作只是對電視臺節目的延伸傳播，絲毫沒有體現新媒體應有的“快速、準確、個性、互動”等特點，這也導致新媒體當下處于尷尬的境地。與此同時，新聞節目經過新媒體和傳統媒體的雙重播出，既浪費了資源，也容易造成觀眾的視覺疲勞。

4.2 從業人員的業務素養不能適應媒介融合的步伐

“廣安播報”APP和“廣安新聞網”微信公眾號上播發的新聞均由電視臺各欄目的記者采寫。這一群體，他們按照傳統媒體的思維采寫的新聞，具備專業性和權威性，但缺乏“互聯網思維”，沒有趣味性和實效性，甚至有時呈現“假、大、空”的感覺，無法引起受眾的興趣。目前，廣安廣播電視沒有一支專門從事新媒體新聞采寫的從業團隊，僅有的9名工作人員，既要負責新媒體的運營工作，又要承擔電視臺的網絡維護工作，實有精力不夠的問題。

4.3 新媒體的供稿量小，缺乏信息采寫的激勵機制

在數字時代，網友在選擇新聞瀏覽的過程中，更愿意選擇信息海量、內容豐富的新媒體進行閱覽。然而，“廣安播報”APP和“廣安新聞網”微信公眾號的信息源頭單一，稿件數量較少，單純轉載電視臺和部分網絡媒體的新聞實在難以滿足網友的胃口。同時，在信息供稿方面缺乏激勵機制，許多記者在進行新媒體的新聞采寫過程中，抱著一種完成任務的心態，消息的質量和數量他們從未考慮。沒有激勵機制的另一個后果就是，許多社會人士和區市縣記者鮮有興趣對其提供稿件。

4.4 現有的媒體管理體制制約媒介融合的發展

長期以來，傳統媒體壁壘森嚴的行政管理方式，使得組織機構、人力資源、信息發布無法得到自由和合理的調配，存在考核機制、薪酬分配以及稿件審查等制約性因素[6]。這對媒體的公信力有一定的影響，也影響新媒體的推廣。

4.5 新媒體受眾群體單一，推廣力度不夠

目前，下載“廣安播報”APP的網友近七成是企事業單位的工作人員，這樣單一的群體也決定了新媒體的信息反饋受到局限。同時，媒介融合的宣傳力度不夠，鮮有成效顯著的宣傳出現。

4.6 媒介融合未能實現明顯的經濟價值

目前，“廣安播報”APP和“廣安新聞網”微信公眾號的生存和發展僅靠財政資金予以維持，尚處于宣傳和推廣階段，還未能實現明顯的經濟價值。

5 意見和建議

堅持“內容為王”理念，加強互動。建好了新媒體傳播渠道，但能夠吸引受眾的還是內容。要樹立“內容為王”的理念，建立“互聯網思維”，把受眾當成客戶，用“服務的思維”完成新媒體節目的打造，和受眾建立良好的互動交流，在互動中提升新媒體的影響力，更提高了節目的質量。

打造具有互聯網傳播特色的品牌節目。借助新媒體的傳播平臺，利用新媒體的傳播特性，打造一些富有地方特色、貼近百姓生活、反映受眾需求和問題的品牌節目。

加強新聞推送的準確性和豐富性。建立新聞供稿的激勵機制，成立專門從事新媒體運營的團隊，積極爭取社會稿件，擴大新聞量。同時，針對不同受眾，推送不同的節目，增強信息傳播的準確性。

線上線下合并出擊、組合，延伸電視節目的傳播鏈。因為廣安市廣播電視臺多以本土化節目的傳播為主導，在媒介融合中，可以嘗試從線下直播活動入手，如走社區、走院壩，實現和觀眾的互動交流。同時，線上增強宣傳和鏈接，全方位增強媒體影響力。

6 結語

對于“媒介融合”的這個課題，許多人都在努力研究，但如果缺乏對自身及新舊媒體情況的深刻認識，一切努力僅僅是徒勞或者是事倍功半。筆者認為，媒介融合要實現“你中有我，我中有你”的發展格局，務必要多思、多想，知己知彼，對于成功經驗要嘗試總結，對于未來發展要建立實驗田，先點及面，一步步推進，方能實現巨大突破。

[1]東方網.打造新型主流媒體做好深度融合文章[EB/OL].(2014-08-20)[2018-01-05].http://pinglun.eastday.com/p/20140820/u1a8291769.html.

[2]李洪林.傳統媒體和新媒體的融合發展趨勢探討[J].科技傳播,2014(1).

[3]張啟富.廣安市廣播電視臺正式掛牌成立[N].廣安日報,2010-08-12.

[4]騫一波.新媒體在二線城市電視臺的規劃設計與應用[J].西部廣播電視臺,2014(24).

[5]陳濱湖.縣市級地方電視臺在新媒體時代的挑戰與機遇[J].傳媒科技,2013(7).

[6]周宇豪.傳統媒體與新媒體融合的現狀和困境[J].青年記者,2014(10).