美食類短視頻如何以“故事”取勝
——以《日食記》為例

郇曉紅

（作者單位：電子科技大學(xué)數(shù)字文化與傳媒研究中心）

1 美食類短視頻與《日食記》

自2013年起，我國(guó)移動(dòng)短視頻的發(fā)展逐漸起步，到2015年進(jìn)入發(fā)展高潮期，目前，垂直細(xì)分化是移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主要趨勢(shì)。美食自帶的生活化屬性使其成為垂直分類下的一大內(nèi)容類別并展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2014年，上海罐頭場(chǎng)文化傳播有限公司正式轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)“日食記”品牌系列短視頻，三年內(nèi)累計(jì)發(fā)布兩季129期作品，內(nèi)容主要為“烹飪教學(xué)+情感故事”模式。截至目前僅微博粉絲就超過(guò)1 200萬(wàn)，成為美食類視頻自媒體中的領(lǐng)頭羊。

中國(guó)的飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，飲食早已超過(guò)了它本身的意義，更是成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表。作為美食領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，《日食記》的成功不僅為移動(dòng)短視頻的創(chuàng)作和發(fā)展帶來(lái)了沖擊和新視角，同時(shí)為傳統(tǒng)美食節(jié)目的內(nèi)容定位和節(jié)目表現(xiàn)形式帶來(lái)了一定的啟示。與《舌尖上的中國(guó)》不同，《日食記》并非是以第三方視角去宏觀展現(xiàn)美食與人類的關(guān)系，它更加注重用簡(jiǎn)單質(zhì)樸的視聽語(yǔ)言在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出一種美好生活的狀態(tài)，喚起人們對(duì)生活的新感受。沒有刻板啰嗦的說(shuō)教，選取直接明了的“特寫鏡頭+文字說(shuō)明”的方式完成烹飪教學(xué)過(guò)程，以沉浸式傳播的方式作用于受眾感知，使受眾從“場(chǎng)景”外進(jìn)入到“場(chǎng)景”內(nèi)，增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)。本文將從題材選取、敘事方式、“狀態(tài)”營(yíng)造和視聽語(yǔ)言四方面對(duì)美食類短視頻《日食記》的創(chuàng)作進(jìn)行分析和解讀，探究其內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的成功因素及其對(duì)PGC模式下美食類短視頻創(chuàng)作的一些借鑒和啟示。

2 《日食記》的內(nèi)容創(chuàng)作分析

優(yōu)質(zhì)的選題。飲食對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)早已超過(guò)其本身意義而具有更深刻的社會(huì)意義和文化意義，審美體驗(yàn)、情感活動(dòng)和社會(huì)功能都成為中國(guó)飲食文化獨(dú)特的文化意蘊(yùn)。《日食記》在牢牢抓住廣大受眾對(duì)美食存有濃厚興趣的基礎(chǔ)上，首先將選題多樣化，盡可能挖掘不同地域、不同風(fēng)味、不同類別的美食和情感故事；其次是選題的針對(duì)性，從風(fēng)味小吃到日韓料理，從美食便當(dāng)?shù)教厣闶常紭O大迎合了年輕群體的食物口味和飲食習(xí)慣；最后是選題的創(chuàng)新性，將那些看似最平常的食物用簡(jiǎn)單不拖沓卻又十分新穎的做法呈現(xiàn)給受眾，直接喚起受眾躍躍欲試的心理。此外，其選題的創(chuàng)新性還體現(xiàn)在題材的選取上，更偏向于與人們的生活情緒和成長(zhǎng)經(jīng)歷相關(guān)聯(lián)的話題，從而能夠讓觀眾在潛意識(shí)里通過(guò)這些極為普通的食物重新找回食物的溫度和每個(gè)人特有的情緒與回憶，如《阿婆的肉圓》《思念中的月餅節(jié)》等，不僅拉近了與受眾之間的距離，更是建構(gòu)起一個(gè)與受眾共通的情感對(duì)話空間。相比而言，曾經(jīng)口碑較好的央視美食類電視節(jié)目《天天飲食》在選材上以各個(gè)地域的簡(jiǎn)單家常菜為主線，采用主廚與主持人通過(guò)對(duì)話講解的形式對(duì)烹飪過(guò)程詳細(xì)闡釋，這些選題對(duì)受眾來(lái)說(shuō)不僅缺乏吸引力，而且節(jié)奏拖沓冗長(zhǎng)，再加上技術(shù)壁壘和生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致節(jié)目更新頻率過(guò)低，這樣的傳統(tǒng)美食節(jié)目反而在收視上比較慘淡，以致在2015年停播。

情節(jié)化敘事引發(fā)情感共鳴。《日食記》的情節(jié)化敘事與“人格化“標(biāo)簽采用了“陌生化”的敘事策略。所謂“陌生化”，實(shí)質(zhì)在于不斷更新我們對(duì)人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來(lái)，擺脫習(xí)以為常的慣常化制約，采用創(chuàng)造性的獨(dú)特方式，使人們面對(duì)熟視無(wú)睹的事物也能有新的發(fā)現(xiàn)[1]。與其他美食類視頻的敘事模式相比，它不像《舌尖上的中國(guó)》那樣節(jié)奏緩慢地借助食物宏觀展現(xiàn)中國(guó)的飲食文化和社會(huì)生態(tài)，也不像傳統(tǒng)電視美食節(jié)目每期按照固定的節(jié)目模式，遵循一定邏輯順序按部就班講解演示，《日食記》打破傳統(tǒng)敘事方式，沒有固定的內(nèi)容形式，每期通過(guò)僅有的固定角色“一人一貓”的“對(duì)話”打造出有關(guān)食物的一系列溫暖治愈系故事短片，沒有過(guò)多的烹飪技巧講解，更不是站在一個(gè)旁觀者角度對(duì)飲食文化泛泛而談，宏觀展現(xiàn)食物與生活的關(guān)系。《日食記》更傾向于對(duì)生活本身的一種還原，簡(jiǎn)化烹飪步驟，片尾融入情節(jié)點(diǎn)，將萌寵賦予鮮明人格，帶領(lǐng)觀眾從每天疲憊嘈雜的生活束縛中解放出來(lái)，讓他們?cè)谧鲲堖@件小事中重新感受到生活美感。而在這個(gè)過(guò)程中，觀眾獲得的是一種新奇的觀看體驗(yàn)，不僅能夠感到身心愉悅，還能產(chǎn)生情感共鳴。

美國(guó)文藝?yán)碚摷野匪拱褦⑹鲆暯强醋魇菙⑹氯苏驹谑裁唇嵌取⒁允裁捶绞綌⑹碌闹埸c(diǎn)。可以說(shuō)，《日食記》的視頻內(nèi)容雖然是制作食物，但其敘事著眼點(diǎn)并不是要抓住觀眾天天教他們?cè)趺醋霾恕楸M可能還原生活本身的狀態(tài)，增強(qiáng)人格化，導(dǎo)演姜老刀也指出在整個(gè)拍攝過(guò)程中，出場(chǎng)人物要盡量避免出現(xiàn)表演痕跡，包括酥餅，也是直接把它丟進(jìn)鏡頭里，讓它自由發(fā)揮。同時(shí)，《日食記》在敘事結(jié)構(gòu)上也打破固定模式，從第一季中僅在結(jié)尾用幾句話傳遞情結(jié)的敘事方式轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙镜氖澄镏谱髋c故事發(fā)展兩條主線并行的敘事方式。食物制作過(guò)程推動(dòng)著故事的發(fā)展，而故事則推動(dòng)著整個(gè)劇情的發(fā)展，食物和故事在獨(dú)立吸引觀眾的同時(shí)，又彼此緊密聯(lián)系。在第二季的《日食記》中，導(dǎo)演姜老刀把食物看作是一種有溫度的媒介，而這種媒介正是拉近觀眾距離、觸動(dòng)觀眾情緒的關(guān)鍵。比如在父親節(jié)推出的《能做出這碗面 你就是我爸爸》中，一條主線是制作那道小時(shí)候爸爸經(jīng)常做的牛肉面，另一條穿插的主線則是邀請(qǐng)年邁的爸爸來(lái)吃牛肉面以及小時(shí)候父子倆關(guān)于牛肉面的回憶。兩條主線的穿插將食物升華，使之成為一種傳遞情感的媒介，讓觀眾在不知不覺中融入進(jìn)這種情感，巧妙引起觀眾的情感共鳴。

“狀態(tài)”的營(yíng)造。用“人格化”的手法來(lái)敘述美好生活本身是《日食記》成功的重要原因。與其他美食類視頻不同的是，《日食記》十分注重氛圍的營(yíng)造，盡可能通過(guò)一系列人格化元素為觀眾打造一種美好生活的狀態(tài)，就像在自家廚房進(jìn)行的一場(chǎng)直播。大部分觀眾表示，他們都被這種狀態(tài)深深吸引，并且成功喚起她們對(duì)未來(lái)美好生活的憧憬，溫馨的暖色燈光、精致的廚具、日系風(fēng)格的廚房以及一只萌寵貓咪和一個(gè)安靜做飯的男主人，恰如其分地滿足了觀眾，尤其是年輕女性對(duì)未來(lái)生活的預(yù)期，很輕易地就會(huì)融入這種狀態(tài)。威廉·斯蒂芬森提出：“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者。”[2]觀眾在《日食記》所營(yíng)造的這種狀態(tài)中獲得精神愉悅感，得到心理上的快樂(lè)和滿足，甚至他們的觀看目的并不在于學(xué)習(xí)如何制作精美的食物，而是出于自身對(duì)視頻中這種狀態(tài)的喜愛和享受。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《日食記》的受眾有很大一部分來(lái)自90-95后群體，這是姜老刀自己都沒有預(yù)料到的，而數(shù)據(jù)也恰好說(shuō)明了這種“狀態(tài)本身的表達(dá)”對(duì)于美食視頻的威力。

詩(shī)意化的視聽語(yǔ)言。為更好地用“食物”來(lái)講故事，陌生化視聽語(yǔ)言的成功運(yùn)用也是《日食記》吸引觀眾的一大亮點(diǎn)，主要體現(xiàn)在畫面和音效上的突破。一般來(lái)講，美食類視頻的傳統(tǒng)風(fēng)格往往重在按部就班講解教學(xué)，即使是對(duì)食物的特寫也缺乏活力色彩與明亮感，可視性效果差，難免會(huì)枯燥乏味。《日食記》在視聽語(yǔ)言上表現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)新，放棄傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，突破觀眾的習(xí)慣性感知，營(yíng)造了一種治愈溫暖的藝術(shù)審美感受。同時(shí)，詩(shī)意化的視聽語(yǔ)言還增強(qiáng)了《日食記》的故事性。首先，在場(chǎng)景布置中，火車、風(fēng)鈴等日系元素以及暖色光源直接決定了整個(gè)場(chǎng)景的情緒，暖色調(diào)的色溫恰好迎合了溫暖治愈的基調(diào)。其次，《日食記》采用了2.4∶2的電影畫幅，雖然這種畫幅并不適合美食，但由于其視角大且這種構(gòu)圖方式會(huì)讓整個(gè)場(chǎng)景具有溫馨治愈的電影場(chǎng)景感，更有利于講故事；最后，在畫面的色調(diào)上，顛覆“純紀(jì)實(shí)”觀念的束縛，根據(jù)每期的食物和故事風(fēng)格，加以不同的濾鏡以給觀眾更好的審美體驗(yàn)，比如在《夏天的Mojito棒冰》中，整段視頻采用清新色調(diào)，與其中的“青澀時(shí)期十八歲的愛情”這種情感巧妙融合，給予觀眾一種沉浸式的體驗(yàn)。同時(shí)，加以清新治愈的英文背景音樂(lè)，配合剪輯營(yíng)造出一種溫暖治愈又略帶孤獨(dú)感的氛圍，有利于更好地將故事中情緒傳遞給觀眾。而為了維護(hù)這種美好生活狀態(tài)，《日食記》幾乎沒有對(duì)白，采用去掉對(duì)白輔以字幕形式，將觀眾的注意力集中到視頻的內(nèi)容故事本質(zhì)上。

3 結(jié)語(yǔ)

食物作為人類生活必不可少又極為常見的一種存在，在美食類視頻的創(chuàng)作中需要打破常規(guī)，通過(guò)對(duì)選題、敘事方式、拍攝方法、視聽語(yǔ)言等各個(gè)方面大膽創(chuàng)新，增強(qiáng)多元化與新穎感，帶領(lǐng)觀眾從每天熟視無(wú)睹的生活中重新發(fā)現(xiàn)生活的樂(lè)趣和魅力，找回生活審美。而在這種基于藝術(shù)化過(guò)程的創(chuàng)作理念和創(chuàng)作手法中，最重要的是要充分揣摩觀眾的心理需求和觀感偏好，與觀眾不斷形成對(duì)話交流，喚起情感共鳴和認(rèn)同感。《日食記》通過(guò)“講故事”的創(chuàng)作手法，采用傳遞生活審美的創(chuàng)作理念成功走向現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，其分眾化的選題、新穎的人格化與情節(jié)化敘事、詩(shī)意化的視聽語(yǔ)言等創(chuàng)作手法為美食類視頻的創(chuàng)作帶來(lái)了新的沖擊和活力，豐富了美食類視頻的表現(xiàn)形式和創(chuàng)作視角，同時(shí)為美食類視頻的發(fā)展和突破帶來(lái)了新的認(rèn)識(shí)和期待。