淺析媒體的“公共服務”功能
——以少兒頻道為例

潘 宇

1 “公共服務”的定義

“公共服務，就是提供公共產品和服務，包括加強城鄉(xiāng)公共設施建設、發(fā)展社會就業(yè)、社會保障服務和教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育等公共事業(yè)，公布公共信息等。”這是2004年溫家寶總理對政府公共服務的內涵作出科學、全面的闡述。[1]

電視媒體作為和公眾聯(lián)系緊密、最具影響力的大眾傳媒，其所提供的服務是由各種節(jié)目與信息組成的精神文化產品，而其所具有的公共物品屬性決定了電視媒體也應是公共服務的提供者。梁文道曾經談到電視媒體“公共服務”的基本理念：“服務社會這四個字聽起來很抽象，實際上的任務卻很具體，其中之一就是提供一切有助于公民了解世事，使他們能夠更明智地參與和決定公共事務的信息及意見。”[2]以電視為代表的現(xiàn)代傳媒主要有三大公共服務職能，分別是信息、教育和娛樂。[3]

2 中央電視臺少兒頻道的“公共服務”功能

2.1 現(xiàn)狀

2003年12月28日，中央電視臺少兒頻道開播（以下簡稱少兒頻道），它擁有全國僅次于CCTV-1的落地覆蓋，中心城市100%落地，區(qū)縣級99%落地，覆蓋人群遠超其他兒童媒體。每天播出時間從早晨6:00至次日凌晨2:00，總時長約為20小時；每年自制節(jié)目多達三十多檔，從日播到周播，從常規(guī)到季播，節(jié)目形式多種多樣；根據(jù)少年兒童的生活規(guī)律和作息時間，按收視群細分為早間、上午、午間、下午、傍晚、黃金、晚間七個播出時段，實行分眾播出；受眾目標0-18歲，從嬰幼、幼童、兒童到初中生，節(jié)目范疇全面覆蓋未成年人。2016年，根據(jù)全國網和29省網的4+全天收視數(shù)據(jù)，少兒頻道在所有上星頻道中排名第二。4-14歲人群，少兒頻道排名全國第一；25-40歲女性人群，少兒頻道排名全國第二。從品牌價值及影響力來看，少兒頻道作為唯一的國家級兒童媒體，在權威性、專業(yè)度和媒體影響力方面都具有得天獨厚的優(yōu)勢，為其“公共服務”功能提供強有力的支撐。

2.2 “公共服務”功能一：提供客觀全面的信息

一個成功的兒童節(jié)目應該盡可能地提供客觀全面的信息，并向兒童傳達出主流價值觀、人文精神和公民意識，或其他有益的成長經驗。通過塑造一種積極向上的社會文化，為兒童描繪出符合社會期望的現(xiàn)實，優(yōu)化兒童對于社會的認知共識，賦予兒童希望和力量，并為兒童的思維、判斷和行為提供參照與模仿，這就是兒童電視節(jié)目思想性所應達到的效果。[4]

2005年5月1日，少兒頻道《新聞袋袋褲》開播，這是一檔以兒童視角解讀新聞、分析時政要聞、提供全方位信息服務的日播少兒新聞欄目。欄目開播13年來，一直用兒童喜歡的方式、用兒童聽得懂的語言并秉承正確、正向的傳播理念，生動有趣地傳播了社會主義核心價值觀，拓寬了少年兒童的成長視野，起到了建設道德規(guī)范的作用。

《大風車》《七巧板》《智慧樹》等一大批經典且生命力頑強的節(jié)目，成為幾代人的共同記憶，通過這些節(jié)目將主流價值觀、人文精神和公民意識以潤物細無聲的方式注入一代又一代人的精神中，最大限度發(fā)揮其“公共服務”的功能。

2.3 “公共服務”功能二：發(fā)揮教育民眾的功能

“公共服務”的本質之一是傳播優(yōu)質文化，其非常重要的屬性就是教育性。而兒童的弱小性、成長性、未來性等特點恰好滿足兒童電視傳播所具有的公開性、迅速而大量形象化地塑造文化特性，以及兒童的認知發(fā)展和社會文化發(fā)展的強勁需求。兒童除在幼兒園、學校獲得正規(guī)教育外，媒體作為社會教育的一部分，電視作為兒童最倚重的傳播媒介，兒童電視節(jié)目必須能夠滿足兒童的認知需求，幫助兒童提升對世界的認知水平[5]。

《小鬼當家》是少兒頻道2017年播出的家庭教育季播節(jié)目。節(jié)目關注與講述的故事主體是處于青春期孩子的家庭，節(jié)目選擇普通家庭進行拍攝，用平實的手法真實還原青春期孩子面臨的困擾和父母的焦慮，嘗試用換位思考的方式為雙方架起溝通與理解的橋梁，喚醒家庭中淡漠的溫情與暖意，倡導正確的價值觀。“女孩富養(yǎng)、男孩窮養(yǎng)”“嚴父慈母”“打罵教育”，在節(jié)目中觀眾可以看到各種各樣的教育方式，在觀看節(jié)目的同時借鑒、參考、反思。

少兒頻道還利用特別編排來凸顯“公共服務”的教育功能。2015年9月3日是中國人民解放軍抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年紀念日，為此少兒頻道進行了三天的特別編排，挑選了一系列紅色主題的動畫片、電影、電視劇，如《雞毛信》《地道戰(zhàn)》《小兵張嘎》《亮劍》等。這種在特殊日期的特殊編排方式既體現(xiàn)了對抗戰(zhàn)主題宣傳的高度重視，又彰顯了國家少兒媒體的責任，充分詮釋了核心價值觀的內涵。

對于少兒媒體來說，社會責任與擔當始終是第一位的。少兒媒體對兒童的生活方式、心理行為都有著深刻影響。一方面豐富了兒童的視野；另一方面，對他們的道德觀念、行為能力也有引導性作用。少兒頻道始終把社會責任感放在第一位，打造出一個最適合兒童觀看的綠色頻道，相比收視率，少兒頻道更重視兒童在成長過程中給予的陪伴養(yǎng)分。它架起了學校、家庭溝通的一個橋梁，能夠給親子家庭創(chuàng)造很多溝通的養(yǎng)分、幫助塑造積極正向的親子文化。

2.4 “公共服務”功能三：突出節(jié)目的公益屬性

制作公益節(jié)目、突出節(jié)目的公益屬性是少兒頻道一直非常重視的“公共服務”功能。2013年11月8日，少兒頻道制作播出了大型公益活動“尋找最美孝心少年”（以下簡稱“孝心少年”），當天的收視率達3.36%，CSM雙網收視統(tǒng)計均名列第一，至今已經連續(xù)5年制作播出。孝文化是中國特有的，是在華夏數(shù)千年歷史中孕育誕生和發(fā)展起來的，是中華民族情感的母本。從媒體傳播的視角出發(fā)，以不滿18周歲的少年兒童為主體，通過繼承和揚棄，給傳統(tǒng)的孝親文化注入新的活力，使其成為構建文明和諧的現(xiàn)代社會貢獻新的價值[6]。數(shù)百位“孝心少年”的事跡通過央視和融媒體平臺在社會上廣泛播出，經過評選最終有10位少年入選“最美孝心少年”，并以記錄短片的形式構成晚會主干。獲得“孝心少年”的孩子大部分正處于生活逆境，他們本身就代表了社會關心的特殊群體，如留守兒童、殘障兒童，等等，這就讓活動天然具有了公益性。“尋找最美孝心少年”大型公益活動在全社會有力引領了致敬孝親楷模、傳承傳統(tǒng)美德、踐行核心價值觀，體現(xiàn)了“孝心少年”強大的影響力和感召力。

《大手牽小手》是少兒頻道另一檔大型公益品牌欄目，節(jié)目足跡遍布祖國各地，特別關注偏遠地區(qū)貧困弱勢群體、殘疾兒童、留守兒童。2015年6月7日，《大手牽小手》欄目牽手中國文學藝術基金會“美育圓夢行動”，為來自玉樹地震中受難的30多名孤兒進行愛心捐助，并幫助孩子實現(xiàn)心中的藝術夢想；2017年3月6日，欄目組在“雷鋒日”這一天走進雷鋒故鄉(xiāng)，講述雷鋒故事、傳承雷鋒精神；2017年夏天欄目組牽手艾滋病兒童參加“愛在陽光下”夏令營，幫助受艾滋病影響的兒童開闊視野，感受社會關懷。節(jié)目自2012年6月開播以來受到各地熱烈歡迎，延續(xù)著少兒頻道“走、轉、改”的愛心公益?zhèn)鬟f。

2.5 “公共服務”功能四：提供健康高雅的娛樂內容

一般認為世界上主要有兩種廣播電視體制，即以美國為代表的商業(yè)體制和以英國BBC為代表為代表的公共體制。目前，中國的電視體制運作方式，既不是純粹商業(yè)性的運作，也不是純粹的公共電視體制。中國電視的屬性是“事業(yè)化性質，企業(yè)化管理”。它既要履行“公共服務”的功能，又要利用商業(yè)手段籌集資金使龐大的機構得以有效運行。然而，現(xiàn)實狀況是，相對于政治層面與市場層面，提供公共服務難以帶來直接的、顯性的經濟利益回報，因此，電視媒體的公共服務行為走向異化，暴露出許多問題。

在市場經濟轉型過程中，迫于經濟壓力，電視媒體出現(xiàn)新聞娛樂化、低俗化傾向，目的是提高收視率以吸引廣告主投資，商業(yè)利益驅使媒體公共服務職能發(fā)生偏離。針對我國電視媒體公共服務當前所面臨的問題，自2015年起，廣電總局便接連推出“限韓令”“限童令”“禁染令”“限娛令”等一系列舉措。在國家新聞出版廣電總局以“公益、文化、原創(chuàng)”為發(fā)展方向的政策調控之下，文化類、科技類節(jié)目如雨后春筍般不斷冒出，尤其是在《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》《加油！向未來》等又叫好又叫座節(jié)目出現(xiàn)后，文化類、科技類節(jié)目除了受到來自市場的肯定外，也越來越得到制作方和資本的青睞。

少兒頻道也始終把握住總體基調，即健康、有趣、益智、教育，相繼推出一系列口碑收視雙豐收的好節(jié)目。以《零零大冒險》為例，《零零大冒險》是中國首檔原創(chuàng)動畫益智挑戰(zhàn)類少兒節(jié)目，它把挑戰(zhàn)、益智問答、教育、娛樂結合在一起，聚焦少年品質的成長，提倡讓少年從小學習做人、立志、創(chuàng)造的理念，讓少年在進行游戲的同時，能夠鍛煉團隊協(xié)作能力、培養(yǎng)越挫越勇的冒險精神、激發(fā)創(chuàng)造潛能與想象空間，通過節(jié)目傳播成長正能量，樹立樂于協(xié)作、勇敢堅毅、獨立自主的好少年新標準。《零零大冒險》第一季共12期，2016年12月31日至2017年3月18日，少兒頻道每周六晚19點播出，CSM全國網平均收視率1.07%，單期最高1.28%。

由此可見，提供優(yōu)質內容，傳播優(yōu)質文化，不僅能提高節(jié)目的收視率與影響力，同時也能提升整個頻道的公信力和號召力。

參考文獻：

[1]冷溶. 中國特色社會主義理論年鑒, (2005)[M]. 中央民族大學出版社,2006.

[2]梁文道.《CCTV的存在理由》，《南方周末》2009年2月19日，E30版.

[3]俞虹, 金曉聚. 從公共服務到公共電視——政府職能與媒體職責雙重視角下的探究 [J]. 電視研究, 2009(5):55-56.

[4]李蕾.優(yōu)質傳播:兒童電視的理論與實踐（上）[M]，中國廣播影視出版社，2014.

[5]趙穎新.“尋找最美孝心少年”大型公益活動創(chuàng)作談[J]，電視研究,2017.

[6]趙月枝. 公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化[J]. 新聞與傳播研究,1998(2):25-44.